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一、國內消費市場高速發展帶動國貨崛起
改革開放以來，中國經濟經過40餘年的蓬勃發展，為國貨崛起提供了肥沃土壤。目前中國已成為全球第二大消費市場，消費成經濟增長第一拉動力。與此同時，中國居民財富總量和人均可支配收入持續增長，居民消費能力和消費水平穩步上升。
2020年中央提出“加快構建以國內大迴圈為主體、國內國際雙迴圈相互促進的新發展格局”的重大戰略部署。一方面持續推動產業鏈佈局優化、升級，另一方面進一步擴大國內消費市場空間，同時積極參與國際市場。在此背景下，國貨受關注度快速上升，消費者在食品、乳品飲料、家居用品等多數品類均傾向購買國貨品牌。
另外，隨著90/95後年輕人群成為新的消費主力，新興國貨品牌迎來了新的發展視窗。年輕人追求品質化、個性化和價效比，傾向於購買文化屬性更強的產品，追捧本土文化和本土產品成為潮流，國貨崛起的勢頭開始出現。
與此同時，新興媒介成為國貨發展的強大助推力。一方面，這些新媒介有助於傳統文化的傳承和發展。以抖音電商為例，近年來國貨文化相關商品交易量不斷上升。根據《抖音非遺資料包告》，85位手藝人（包括10位非遺傳承人）在抖音電商年入百萬，非遺傳承人帶貨總成交額同比增長15倍。幫助傳統文化實現價值變現，讓更多兼具文化（或工藝）價值與實用性的商品進入現實生活之中。另一方面，電商業態融合發展擴充了國貨的銷售渠道。《中國網際網路絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國電商直播使用者規模達4.64億，佔網民總體的44.9%，並且，電商直播對本土商品的宣傳和銷售都起到了重要的作用。
以抖音電商為代表的興趣電商，將商品資訊與使用者潛在的購物興趣結合起來，從“人找貨”變為“貨找人”，根據使用者對內容的反饋，推薦其感興趣的商品，釋放潛在消費需求，這能夠讓更多國貨產品被看見和購買。根據2021年“抖音雙11好物節”資料包告發布，“雙11”期間，爆款榜國貨數量佔比達87.5%，消費者品質購物需求旺盛，老字號產品、地方農貨、非遺手工藝品銷量增幅顯著。
二、電商等新興業態高速發展，成為促進國貨品牌消費的重要引擎
伴隨著使用者消費方式的改變及新消費使用者崛起，我國線上消費粘性顯著增強，電商平臺成為國貨銷售重要渠道，已成為拉動國貨消費增長的重要引擎。
各類電商平臺已發展成熟，連線著供需兩端，以其技術優勢，對品牌進行數字化賦能。藉助電商平臺，國貨品牌培育新品的能力提升，打造一個新品牌的週期也大大縮短。
在興趣電商等新興媒介平臺之上，國貨品牌的商品數量也持續增長，爆款商品不斷湧現。如抖音電商資料顯示，2021年4月-2022年3月間，平臺國貨品牌商品數量同比增長508%；爆款榜中，國貨品牌數量佔比92%，國貨商品數量佔比93%。
1、服飾鞋包、美妝、食品飲料、個護家清成當前國貨消費熱門領域
在國貨全面崛起的背景下，國貨品牌在多個領域影響力與日俱增。從滿足個性化需求的服裝服飾，到不輸大牌的平價彩妝，再到具備高科技含量的3C電子、智慧手機等，均受到使用者的追捧。
根據抖音電商資料，服飾鞋包、美妝、食品飲料、個護家清等重點行業成國貨消費熱門領域。2021年4月-2022年3月間，服飾鞋包、美妝、個護家清行業銷量同比增長迅猛，其中服飾鞋包行業同比增長400%，個護家清行業同比增長790%，美妝行業同比增長475%。食品飲料是抖音電商消費者購買國貨產品熱情最高的領域之一，有超過90%的抖音食品飲料消費者都選擇了國貨品牌。
在重點行業中，國貨品牌銷售額佔據顯著的領先優勢。2021年4月-2022年3月間，四個重點行業銷售額TOP20中，國貨品牌共計71個，佔比約90%。
2、新業態促進新銳品牌、成熟品牌、老字號發展煥新
新銳品牌：藉助於新媒介平臺，通過數字化深入洞察新消費人群，利用差異化滿足使用者需求開闢新的細分市場，新銳品牌發展迅速，展現出蓬勃活力。抖音電商資料顯示，2021年，平臺新銳品牌銷量同比提升933%。2021年4月-2022年3月間，銷售額TOP3000品牌中，新銳品牌佔比超80%。從細分領域來看，這些新銳品牌主要涵蓋服飾鞋包、美妝、食品飲料等領域。
成熟品牌：近年來，隨著科技進步、產品品質提升，成熟國產品牌獲得越來越多消費者喜愛。成熟品牌藉助電商等新平臺，與其他渠道形成互補，在品牌知名度提升、拉動新客戶等方面穩步向前。抖音電商資料顯示，2021年4月-2022年3月間，平臺銷售額TOP300中，成熟品牌數量佔比約35%，訂單量同比增長469%，支付人數同比增長473%；服飾鞋包領域的品牌數量佔比達45.6%。
老字號品牌：老字號品牌藉助平臺的海量資料，可有效洞察使用者需求，滿足年輕消費群體時尚、個性化等新消費需求，助力品牌推陳出新，煥新形象，重塑品牌活力，贏得新的市場空間。根據抖音電商資料，2021年，平臺老字號品牌商家數量同比增長30%，銷量同比增長647%。與此同時，年輕消費者使用者不斷增長，2021年4月-2022年3月間，頭部老字號品牌消費者中約40%為30歲以下年輕使用者，其中18-23歲使用者增速更為顯著。
三、國貨消費群體特徵：年輕、女性、高線級城市
抖音電商國貨消費群體中18-30歲年輕群體佔比接近40%，其中24-30歲使用者佔比超過四分之一，且國貨消費偏好度明顯高於其它年齡組。以90後、00後為代表的年輕消費使用者生長於物資富足、資訊爆發的網際網路時代，隨著大國崛起呈現出更強的文化自信和民族自豪感，成為國貨消費的主力群體。
隨著女性群體在社會經濟發展中的推動作用不斷提升，“她”群體逐漸掌握更多的消費決策權和主導性，成為消費領域的重要力量，女性使用者在抖音電商國貨消費群體中佔比接近7成。
另外，根據抖音電商資料顯示，二線及以上城市使用者佔據國貨消費人群的接近半數，且上述各級城市國貨消費人群佔比顯著高於抖音使用者分佈水平，顯示出高線城市使用者對國貨產品更強烈的消費偏好。
根據調研資料顯示，國貨消費使用者學歷分佈中，大學本科群體佔比為20.1%，具有大專及以上學歷的消費使用者佔比（合計47.8%）遠高於全國大專及以上學歷人群佔比（15.5%）。使用者月收入分佈中，月收入在5000元以上的使用者佔比達49.1%，其中5000-10000元的使用者佔33.3%。
四、全面助力國貨品牌的品牌建設，促進產業健康發展
隨著民族復興、文化自信帶來的發展紅利，國潮內容不斷豐富和廣泛傳播，國貨品牌知名度得到進一步提升。
在此基礎上，短視訊、直播等新興內容平臺依託海量豐富的國潮內容進一步發起針對國產品牌的扶持計劃，助力國貨品牌乘風而上，提升消費者整體國貨消費意識。例如抖音電商在2021年針對服飾行業發起“王牌工廠”專案，幫助服飾行業探索供應鏈升級、自主品牌成長的新模式。藉助此類專案，國產服飾品牌、新銳品牌得以在扶持專案中快速獲取資源，實現短期內較明顯的成長。
國貨品牌印象的提升有效促進了使用者的國貨消費意願，並實際推動了國貨消費的增長。同時，國貨消費頻次的增加也能夠讓消費者有更進一步的機會去了解和體驗國貨品牌產品，持續提升品牌印象，形成品牌-消費之間的良性迴圈。
從品牌印象到具體的消費選擇方面，消費者對於國貨的選擇兼具理性與感性。在理性選擇上，國貨的高價效比和產品質量贏得了半數左右消費者的認可。同時，有超過半數的受訪者選擇國貨基於支援國產品牌、民族企業的原因，有接近四成使用者通過購買國貨體現自身的愛國情懷和民族自豪感。
此外樣式新穎好看、有更貼合本土消費者的產品設計、售後服務有保障也影響了部分消費者的國貨購買選擇。可以看出，國貨崛起不僅僅是家國情懷和民族自信的表象，也是國貨品牌注重產品創新與服務精細化推動消費升級的結果。
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