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今天，就算你還沒喝上“醬香拿鐵”，也估計被朋友圈狠狠刷屏了。
就在上午，瑞幸與茅臺聯名上新醬香拿鐵咖啡，一經推出就火遍全網，光在抖音就憑藉“上線首天現狀”“喝完醬香拿鐵吹檢測儀”“回應喝茅臺聯名咖啡能否開車”拿下三個熱搜。抖音生活服務「心動上新日」聯合這一杯“美酒加咖啡”，話題#美酒加咖啡 登上挑戰榜 TOP 1，目前已經達到 12.7 億次播放，官方話題#心動上新日 播放超過 4.6 億次（截至9月4日17時30分）。
這次跨界合作，不得不說兩方都贏麻了。茅臺之前自己做跨界，推出了茅臺冰淇淋，也是為了更加靠近年輕的消費群體，緊跟潮流。而咖啡市場的極度內卷，讓瑞幸不光需要拿出優惠的價格，也要在上新中尋找新突破。這次“醬香味”的拿鐵，其實也是“萬物+咖啡”這個流量密碼中一個新的組合。
在“醬香拿鐵”爆火的背後，是咖啡賽道白熱化的競爭，已經入局或是將要入局的新老玩家，該如何找到屬於自己的“制勝法寶”？
更精準、更貼合本土特點的打法從哪裡來？我們可以從一些離消費者最近的資料中找到方向。
第一組資料，巨量引擎城市研究院的資料顯示，在抖音，#一杯咖啡的快樂、#今天你喝咖啡了嗎 等話題，均能獲得高達數十億的播放量。茅臺口味（非今日釋出“醬香拿鐵”）的咖啡並不是第一次出現，它與其他新奇口味的咖啡一樣（如香菜咖啡、皮蛋咖啡、豆汁咖啡等），話題播放量在之前就高達上千萬。關於“油條配咖啡”、“火鍋配咖啡”的話題也同樣大受歡迎。
資料所呈現的現象和日常觀察是一致的。在大眾消費場景（相較於資深咖啡愛好者消費場景）中，吸引消費者的往往不是咖啡豆的質地、咖啡師的技藝，而是哪家品牌又做出了有意思的新品。咖啡對於大眾消費者而言更像是一種“社交貨幣”，他們會在社交媒體上分享享用咖啡的體驗，但不拘泥於場景和方式。
也就是說，咖啡，更像是一個原有生活方式上的“加法”，而不是作為一種全新的生活方式進入到大眾消費視野中。
第二組資料，根據巨量引擎城市研究院、抖音生活服務攜手算數聯盟成員奧維雲網、經濟觀察報聯合釋出的《2023年咖啡賽道專題研究報告》，今年 4 月，在抖音上打卡咖啡店的使用者數量同比增長了 328%。女性、18-40 歲中青年使用者是咖啡消費的主力，他們逐漸接受短影片“興趣種草”，並透過抖音購買咖啡團購券。
瞭解咖啡行業發展的人都知道，瑞幸發展的關鍵一步，是把外賣和到店快速提咖啡深度融入到了自己的經營中。在行業普遍把星巴克的“第三空間”視為聖經的背景下，瑞幸的做法是很創新的。這個思路的本質其實是，利用本土市場已經健全的基礎設施和消費習慣，更好地滿足本土消費者對於咖啡的需求。
同樣的，今天，大量的注意力被短影片平臺所吸引，消費者漸漸養成了“刷到有趣的商家內容，順手下單團購”的消費習慣。這意味著，在“消費者如何獲得咖啡，咖啡品牌如何做營銷”的問題上，新的空間已經出現。
對於上述兩種重要現象，在算數學堂推出的「今日有咖·啡你不可」欄目中，經濟觀察報副總編鄒衛國和蓋普索中國事業部群董事總經理饒崢都給出了凝練洞察。
鄒衛國把咖啡消費的“本土化色彩”總結為“萬物+咖啡”。在他看來，咖啡在國內市場的社交屬性遠大於功能屬性。年輕人對於喝咖啡需求不只是要“好喝”，更要“好玩”，他們的喜好推動著“萬物+咖啡”組合成為熱潮，也讓咖啡在中國有了嶄新的本土化體現。
蓋普索中國事業部群董事總經理饒崢同樣認為，“中國沒有很根深蒂固的咖啡消費文化，怎麼喝咖啡，也沒有固定的思維”。國內咖啡賽道進一步發展的關鍵，在於場景創新、地域擴充、人群拓寬。具體到品牌層面，饒崢重點提及，在多元化營銷模式、數字化營銷方面，品牌還有很大的發展空間。
目前國內的咖啡品牌已經漸漸形成共識——在中國做咖啡，不能照搬海外咖啡館模式，也不能照搬第三空間邏輯，而是要更多在複合口味、社交體驗、人群差異化需求上多下功夫。
“紮根本土”，是咖啡從新消費熱潮中脫穎而出的關鍵原因，行業新的發展動力也必然來自新的本土化。
所謂“新的本土化”，一個重要的表現是營銷數字化上的迭代。在巨量算數聯合北京新生代市場監測機構和和君諮詢釋出的《2023年新消費品牌的中國正規化》中，消費模式被分為了“純購物”“一站式”“無界性”三個階段。新的消費模式有多元觸點，結合了傳統和新興、線上和線下多種消費場景，消費內容也不再只是產品本身。
如何從消費 3.0 時代中找到營銷數字化突破口，是留給咖啡品牌，以及所有新消費品牌進一步發展的核心挑戰。
在“無界性消費體驗”的消費階段，營銷數字化有多種表現方式。《2023年新消費品牌的中國正規化》提到了新消費品牌可以藉助品牌故事實現破圈、利用社交媒體大範圍種草、依靠聯名和跨界獲得流量等等。
這些新的營銷數字化手段和離年輕人更近、更有活力的新興平臺有關，也符合馬斯洛需求層次理論中，消費者對更高階需求的追求。今天的消費者在意的不再僅僅是產品的功能性和價效比，而是對情感共鳴、品牌認同感有了更高的要求。
如何利用新平臺？如何貼近本土消費者，尤其是年輕消費者的需求？我們想聚焦抖音來聊聊這些問題。
抖音很特別，它有強內容屬性，又有交易能力，既連線了線上和線下，又打通了“種草”和“拔草”。品牌可以基於抖音對外傳播品牌故事、廣泛連線使用者，也可以將它作為跨界合作、高效轉化、沉澱粉絲的載體。
《2023年新消費品牌的中國正規化》也提到了線上線下融合、種草拔草短平快對於新消費品牌的價值。報告中提到，線上線下融合不僅提供了更好的購物體驗，還能為品牌帶來更全面、立體的形象，為品牌的長期發展打下基礎。和 KOL 合作的內容種草和拔草，既能引領潮流和塑造品牌形象，也能提高品牌信任度和忠誠度。
愛喝咖啡的是一群什麼人？
在一線、二線城市，競爭激烈、壓力又大，咖啡“提神醒腦”，幾乎成為年輕人們的「剛需」，被網友們戲稱為“續命良藥”。
就像第一部分中列舉的，《2023年咖啡賽道專題報告》顯示，從抖音上咖啡廳團購訂單使用者特徵看，咖啡消費人群多為 18-40 歲的年輕使用者，涵蓋了學習任務繁重的大學生群體、初入社會的職場新秀和資歷深厚的職場骨幹等。其中，女性使用者尤其喜歡透過抖音購買咖啡廳團購券。
除了對「續命」的咖啡因的硬需求，年輕人們喝咖啡的另一個動力，就是生活方式改變後，對社交，對生活情調的軟需求。他們喜歡和朋友一起去線下咖啡店品嚐新品，或結伴在咖啡店學習或工作。線下打卡後，還要在社交媒體上同步分享咖啡店的打卡感受。喝咖啡在消費者心中，代表了時尚和現代的一種文化。
而最受抖音使用者線下打卡歡迎的，是新一線和二線城市的咖啡店。新一線和二線城市人口基數大、多以網紅城市，線上傳播基礎比較好。瑞幸咖啡和庫迪咖啡，也是在新一線和二線城市門店數量最多：瑞幸新一線城市門店佔比 30.8%，二線城市佔比 21.37%；庫迪咖啡新一線城市門店佔比 32.31%，二線城市佔比 25.9%。
根據算數學堂「今日有咖·啡你不可」欄目觀點，新一代品牌一定要把抖音作為發展的關鍵陣地，因為如今的營銷數字化邏輯“全變了”。以前獲客是投放轉化，主要是算錢，算 ROI。但現在不一樣，短影片內容做得好就會帶來非常好的流量，進一步則能帶動團購券銷售，獲客費用整體算下來其實比以前還要划算。
也正因為如此，他在百忙之餘也會自己盯著在抖音的營銷數字化進展——短影片好不好玩？使用者的反饋如何？使用者現在在關注什麼？公司的品牌活動能從熱點中找到什麼營銷方向？
這些工作都有一定的門檻。在佈局抖音的過程中，公司經歷過一個探索階段，最後才逐漸摸索出“門道”。
有類似體會的品牌方不在少數。以咖啡行業為例，今天咖啡行業的結構呈現明顯的分化，既有像瑞幸這樣的頭部品牌，也有一些新銳連鎖品牌或“小而美”的單店品牌。新入駐抖音的咖啡品牌有可能抓不到“章法”，以至於錯失來自新的營銷數字化機遇。
“不得章法”有不同的表現形式，要麼是缺少對接達人的能力、直播缺乏節奏、未能抓住節點機遇，要麼是隻顧一頭，沒顧上另一頭，比如達播能力和店播能力不均衡。這些問題都會導致品牌無法完整利用新平臺的能量，無法形成多元有效的營銷數字化方法論。
對於這類品牌，在「今日有咖·啡你不可」欄目中，代理商代表融智互動副總經理原文浩表示，新進咖啡品牌在抖音營銷時，一定要打好內容“組合拳”——打造抖音官方營銷陣地+矩陣達人+常態化直播+節點性大場直播。這樣才能實現品牌長效經營的目標。
抖音生活服務餐飲行業市場運營總監荊瑞琦也分享了新老玩家角逐咖啡市場的“制勝法寶”。在她看來，利用短影片、直播、同城、搜尋等內容營銷場景，以及抖音生活服務的一系列 IP 活動，不同規模的咖啡品牌都能找到增長之道。
這裡講兩個例子來論證“增長之道”。在抖音，瑞幸透過內容矩陣加強公私域聯動的同時，也聯合了抖音生活服務開展了一系列直播活動，借差異化的直播場景打造，助推品牌宣傳、到店引流、銷售轉化、使用者資產積累的全流程品牌營銷。
另外像今天，抖音生活服務「心動上新日」聯合瑞幸咖啡，首發新品“醬香拿鐵”。瑞幸咖啡 x 貴州茅臺的聯名跨界，匠心打造秋季限定美味，讓抖音和瑞幸的使用者在這個秋天一起來品嚐香醇的滋味。這次誠意滿滿的活動也取得了不俗的效果：
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