報告下載：新增199IT微信公眾號【i199it】，回覆關鍵詞【2022內容營銷洞察報告】即可下載
當品牌再一次聊內容營銷，它的效用性、包容力與變化度遠比內容本身複雜的多。傳統品牌依託社交媒體渠道放大內容價值，煥新使用者觸動形式，將產品優勢極致釋放；新銳品牌鎖定大流量入口，瞄準核心人群，正在步入從爆品到爆品牌的質變階段。
近期，藝恩聯合巨量算數釋出《2022內容營銷洞察報告》，報告中指出，目前品牌「T型能力」正在升級，即橫貫全渠道覆蓋力、縱挖單渠道價值，而這些升級不僅體現在渠道多元與內容多變，品牌更需掌握多平臺優勢、線上線下互補能力、品類聯合，以及不同渠道下互動、爆品、社交機制。
在內容爆炸，熱點頻發的當下階段，品牌透過「三個有效、兩個融合」完善內容營銷策略——聚焦消費人群，傳遞有效內容；跟緊營銷變化，佈局有效渠道；鑽研爆品屬性，創造有效產品，以及產品內容化、內容產品化的雙向融合。在市場擁擠的當下，增長仍舊有跡可循，《報告》以內容營銷作為切口，洞悉營銷變化、調整內容佈局、把握資源優勢，深挖內容營銷新價值。
人、貨、場第N次迭代
社交土壤中，如何化觸達為觸動
內容是產品傳遞資訊、聯動使用者的第一生產力，除大眾熟知的影視劇綜、明星內容、社媒營銷、KOL營銷、短影片營銷、直播營銷外，私域內容、泛類內容型直播、垂類社群等，均以內容作為載體，從多點併發，搶佔使用者注意力，擴大認知範圍及認知廣度。而內容載體及渠道變化，因使用者需求而生又反哺回使用者，持續推進人、貨、場的迴圈迭代。
從使用者角度出發，圈層人群的分類方式邏輯性有所提升，例如基於人群特徵，都市中產、精緻媽媽、銀髮中年人、打工人；再如基於生活方式、態度，美食愛好者、愛寵人士、健身圈；最後如基於文化興趣，飯圈、國風圈、手帳圈。從數量與影響度的關係來講，人群範圍越大，能影響的內容越多，但聚焦程度不夠、凝聚力越弱，而越垂直、越基於核心興趣的圈層，人群覆蓋面積越窄，但其凝聚力就越強，對品牌而言，在理順圈層營銷的同時，仍需判定對圈層的目標落腳點，更易達成階段性目標，最佳化價效比。
而從品牌角度出發，品牌訴求“重流量”到“重轉化”再到“重品效”，實際上是對投入產出比的不斷調優，種草內容是長效價值的載體，實際轉化能促進更多真實體驗及自發內容分享，由品及效的正向迴圈，要求品牌、產品既要有“故事能力”又要“產品爆點優勢”，又能“值得大眾分享”，即「好看、應需、好用」。
從環境角度出發，首先是內容渠道，例如抖音平臺內容生態渠道下，透過短影片的展現力、表達力，為服裝、彩妝等品牌提供充分展示土壤，又如在傳統長影視劇綜投放中，透過不同劇種型別的受眾，品牌可選空間充分，植入形式多元；其次是社交屬性，透過強社交屬性，不僅幫助品牌內容二次裂變，更是聚攏與品牌價值觀、文化觀相同的核心使用者圈，形成與使用者的內容共創環境；最後是內容轉化，透過消費場深度溝通產品優勢，使產品價值提升，最終讓使用者「有需找貨」主動消費模式，轉變為「有貨促需」的品牌主動銷售模式。
透過當下人、貨、 場的迭代程式，品牌可更快的重塑內容營銷模型。
品效升級之下
如何達成「品效迴圈 ＋ 品效融合」
品牌在過往提出品效合一要求時，是在不同渠道達成品牌及轉化的雙效目標，而新一階段的品效融合，更考驗同渠道的品效多能力，二者互補共生，共促增長。
從長影片講起，過往劇集營銷更偏重於劇中營銷，一方面藉助劇內/片頭片尾植入、小劇場提升品牌熱度，另一方面借勢於社交平臺釋出衍生內容，階段爆發力較強但長尾價值難以釋放；而新派劇集營銷將單次價值長效釋放，除保證劇中熱度外，更藉助影視IP形成二度、三度流量熱潮。以《獨行月球 x TCL》抖音落地案例為例，透過“AR技術建立TCL月球基地”的「VR貼紙」挑戰賽活動，一方面，透過抖音平臺獨特玩法，以技術+創意的雙向融合，調動使用者參與度，全面構建C端互動熱潮爆點。另一方面，打破行業壁壘，科技範、新潮風與科技品牌調性匹配度極高，最終創造流量與價值的雙贏。
而近年來，隨著跨屏內容的迅速湧起，短影片的平臺綜藝數量雨後春筍般生長，在內容優質的基礎上，透過跨屏形式，將互動性、話題度做到極致，以抖音出品、與浙江衛視聯合播出的高光音綜《為哥而贊2》為例，除節目形式本身外，在抖音平臺自營賬號、KOL賬號中創造出大批次二剪、點評內容，使用者自發在多類平臺傳播熱度，讓內容價值得以延伸。其冠名品牌君樂寶優萃有機奶粉連續6周登上抖音母嬰品牌榜TOP3，以流量帶動品牌認知、以更多樣化的品牌種草、直播內容、品牌活動等，拉高轉化價值。
再看短影片，當下階段，短影片內容同樣在短效流量中，尋求長尾價值，系列劇場、虛擬人，更多體系化玩法正在進階，從花絮、IP預熱到正片植入再到番外定製，在保障短、快內容效率的同時，複用價值內容，最終滿足使用者持續體驗感，品牌內容展現更加立體。
除此之外，當短影片平臺與明星營銷、內容型直播擦出火花，整體節奏、裂變策略、使用者互動等均產生新的變化，例如品牌冠名雲演唱會、創意直播等，各類內容形式的演變，讓使用者對內容期待有所提升，既考驗品牌對自身價值的提煉，選擇合適的形式事半功倍，又考驗對目標圈層使用者的內容把控力，能夠在長週期內持續挖掘使用者興趣點。
綜合來看，品牌需要從滲透力、吸引力、銷售轉化力、爆款力四層評估其產品/品牌內容的有效性，以內容IP作為原點，從圈層觸達、破圈傳播、全網social的邏輯出發，讓其聲量得以釋放，透過直效轉化通路讓其效果、銷量雙升。
推陳出新
還有哪些新玩法可以挖掘？
從目前內容營銷整體趨勢來看，營銷的物件是無數個性格差異極大、興趣偏好分散的獨立個體，他們因為共同的愛好聚整合團，因為共同的價值觀形成內容共鳴，未來營銷必然要遵循「以人為核心」的原則。站在品牌側角度而言，公域獲新、私域維復、私域拓新、商域求轉，將各域持續挖深將未來幾年的基本課題；
從玩法上看，新技術驅動虛擬人IP持續生長，目前仍處於營銷視窗期；AR/VR貼紙內容、影片內容、直播內容，從小部分高新行業向需要跨屏體驗行業轉變；
從聯動性角度看，線上線下融合度更高，本地生活、線下實體經濟將借平臺的流量優勢、轉化優勢，達成新一輪增長。
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