微播易&CAAC：2022年母嬰行業內容營銷研究報告（附下載）

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人口出生紅利消失，後疫情時代影響，但消費升級磨平消極因素，推動母嬰消費市場總量持續穩步上升，“精緻媽媽”營銷價值日益凸顯。當母嬰人群成為眾多母嬰及家庭消費品的重要入口人群受到廣泛關注時，母嬰行業內容營銷應如何進行媒介互補組合，如何實現高價效比、長效ROI的傳播成為業內持續研討與論證的熱門話題。

隨著“三孩政策”的公佈國內迎來一輪生育小高峰，為母嬰市場規模的持續擴大助力，從渠道端來看社交媒體和內容電商成為品牌主佈局的重要渠道，居民可支配收入的增長也在不斷推動母嬰消費升級。母嬰行業集複雜性、特殊性與個性化於一身，消費者複雜多元的生命週期讓建立信任、培養忠誠度成為難題；消費的敏感性和產品的快速更迭更加要求品牌在面對龐大供應鏈、巨大資訊網、型別化渠道時應加速變革，找準時機。

明晰特性——明晰母嬰消費的階段性、前置性與場景式觸發成品牌營銷的重中之重。研究報告資料指出，從懷孕到生育的各階段母嬰消費者通過搜尋查詢學習資料、品牌口碑評測調查、產品成分多方對比等方式提前置辦消費品，對於品牌來說對消費者心智的影響也應提前。消費者在備、孕、產、育不同階段都會重新選擇適合的商品，對於品牌來說，如何通過前置性消費的把握和階段性選品的對標精準做到品牌和使用者教育，是母嬰品牌營銷制勝的關鍵。

媒介甄選——打破媒介亂局提供專業科學內容指導成影響力建設關鍵。隨著科學、效率育兒觀念的普及以及媒介渠道的多元發展，消費者獲取母嬰資訊的來源變得更加複雜多變，總體來說，母嬰垂類平臺因專業全面的育兒知識和高聚集的母嬰使用者成母嬰人群獲取資訊的必備工具，社媒平臺內容創發的碎片化和型別化讓其成為母嬰品牌的增量場域，也成為對母垂專業知識的延伸與補充。將社媒與垂媒進行優勢互補，在內容營銷上實現環環相扣的全域整合才是母嬰行業營銷最優解。以各平臺優勢內容和營銷機會點為例：

小紅書彙集母嬰高淨值人群，母嬰筆記內容互動量上億。話題覆蓋備孕、懷孕、生產、養育等不同階段，小紅書官方將母嬰品類分為母嬰洗護，耐耗品、母嬰小件和嬰童食品四大類目，根據搜尋量、內容熱度和品牌合作不同也分為紅海、藍海等不同機會區域。
抖音母嬰達人多樣化，營銷場景化，打通內容到轉化通路，通過達人帶貨、直播和自播等形式全面實現引流與分銷。根據抖音官方資料顯示，2021年抖音母嬰達人直播場次增長45.5%、直播使用者觀看次數增長169.4%，抖音電商無疑正在成為母嬰品牌內容佈局新陣地。
微信母嬰社群活躍度高，私域通路能夠加強品牌資產留存，引導母嬰品牌自有流量池建設，實現流量增值。
微博節點活動優勢與話題影響力讓其成為母嬰品牌常態化與節點化營銷基地。在微博可以實現內容消費、話題引爆、自主傳播、深度種草的迴圈聯動。新浪育兒與微博母嬰官方不斷髮起節點類合作專題，輸出優質內容，聯動跨品類資源，實現品牌破圈。
母垂平臺場景化知識體系和圈層互動幫品牌定位目標人群。以媽媽網為例，獨特工具化內容與場景化營銷聚集了最懂使用者的母嬰垂類PUGC專業、優質、共情內容。

面對多元複雜的資訊來源，消費者如何有效獲得專業真實的母嬰資訊，提高渠道觸達的有效性，精準解決消費者痛點決定著品牌聲量與影響力的建設。分別讓不同的媒介形式根據平臺屬性承擔不同的媒介任務與角色，最終實現霸屏曝光—深度教育—場景觸發—口碑孵化—轉化閉環—生命週期管理是母嬰營銷關鍵所在。

使用者對話——基於效率育兒訴求，找到與不同型別母嬰人群對話方式成品牌營銷底層邏輯。伴隨三胎政策的推出，家長育兒時間不斷被壓縮，他們在網際網路的使用和留存時間相較之前也有明顯下降，身兼數職的新一代家長更加需要合理科學、精細高效的育兒方式，根據畫像分析，我們勾勒出以下四類母嬰消費者：

80後貼心“管家”媽媽：家人的認可是她們滿足感的源頭，孩子健康和教育問題成為她們關注重點，通過長短視訊獲取親子育兒資訊是80後媽媽的特點。
85後精緻職場辣媽：展現自我價值是她們的目標，追逐事業的同時也會關注家庭，短視訊平臺是她們活躍的領域。
90後新銳白領媽媽：這是一群與寶寶共同成長的“新晉”媽媽，她們打破了“丈夫養家”的傳統理念，試圖找到生活和事業的平衡。
95後年輕小鎮媽媽：平凡生活，幸福養娃是她們的生活態度，她們普遍早生多育，逐漸摒棄上一代落後的經驗育兒法，形成自己的育兒觀念。

年輕新興媽媽科學育兒和自主觀念讓她們成為品牌與產品的精鑑家，也要求品牌以更能夠被接受、更容易被認同的理念與消費者溝通；80/85後寶媽沉穩的心智和相對富足的腰包對精細化、品質化、高階化的品牌擁有了更高的要求。

內容種草——依託品類特性延展多元人設的立體化種草營銷，以內容細分與跨平臺影響加強KOL貨架作用。 “貨”的甄選決定了品牌在消費者心目中的地位和價值。對於母嬰行業細分品類來說，寶寶健康和產品之間的關係成品牌力構建的關鍵。伴隨著母嬰用品行業的發展和消費升級，母嬰商品的種類也逐步豐富，無論是消耗奶粉、紙尿褲等消耗品類還是嬰幼兒教育、媽媽待產包等機會品類均有相應的營銷升級機會。

在瞭解品類趨勢與機會外，如何有的放矢的找到種草切入點成為品牌營銷的核心，以KOL內容為依託的新營銷模式成為傳統電商平臺的強力外援，面對巨大流量增長池，品牌需敏銳洞察KOL內容營銷的玩法和策略，才可以順勢而為。

從KOL層級來看，專業垂直的母嬰KOL成品牌建信賴與聲量塑造的抓手，也為品牌帶來正面的品牌認知。不少品牌選擇以頭部明星/KOL增強聲量，中腰圈層屬性KOL強力種草，尾部達人與KOC規模化影響的模式進行內容佈局。
從KOL內容來看，多元身份達人、差異化與型別化內容、跨媒體影響力成品牌內容構建的重點。從內容本身來看，母嬰親子類、家庭關係類、反轉劇情式、專家分析類、開箱種草類、手工製作類內容玩法均可以引起消費者良性互動。
從KOL影響來看，母嬰專家、頭部達人的專業性或同為人父母的達人身份認同感可以提升其話語權，也可縮短消費者信任建立過程，泛興趣類達人雖沒有垂類達人的強效影響作用，但可以增強母嬰專業知識普及的趣味性和可看性。

營銷策略——新消費品牌以爆品突圍為策略基點，傳統大牌以概念重塑為核心目標。通過細分場景的涉及、達人矩陣建設，定製化內容輸出讓品牌實現聲量遞增與銷量爆發。

根據品牌生命週期和發展階段，我們將母嬰品牌分為新消費品牌和成熟傳統大牌，根據品牌訴求、聲量、調性的不同推出了“抗老化”四點共振和“入–挖–留”三步走方法論。

對傳統大牌的母嬰品牌來說，如何在抗老同時增加新鮮感成為亟待解決的問題。以傳統品牌飛鶴為例，通過打造528“中國寶寶日”並配合跨平臺資源傳播，每年都能在不同話題助力下獲得高質量曝光和品牌理念迭代。品牌節日活動在站內外雙向發力，聚合矩陣化高質量達人內容，多位母嬰圈層KOL以專業真實的經歷助力內容傳播，強調品牌特色，夯實產品專業度，深化品牌影響力。就此，我們提出了“四點共振”方法論，從底層邏輯為傳統老品提供營銷正規化：

埋熱點——結合微博育兒專題打造品牌專題頁，創造品牌IP話題，利用代言人/明星/超頭部達人的內容及跨平臺傳播實現心智蓄水。
引爆點——結合媽媽網年度優質IP在抖音發起關於品牌話題的互動挑戰賽和全民任務，邀請頭部母垂達人、泛圈層興趣達人共同參與話題挑戰，在全網形成體系化聲量，掀動大範圍輿論討論，形成品牌現象級話題，實現印象深植。
蔓延點——明星、頭部達人破次元直播，配合店鋪自播引流，結合電商大促等節點實現銷量轉化。
留存點——常態化達人直播和店鋪自播構建成熟分銷渠道，注重微信私域流轉和口碑長線建設。同時對品牌已有人群資產進行二次促活，多次反覆建立心智錨點。

對於新消費母嬰品牌來說，爆款出圈，多品引流，夯實品牌認知成為一條成功捷徑。以新消費品牌Babycare為例，基於媽媽群體在微博經營媽媽心聲，微信服務媽媽需求，建立全渠道鏈路服務。訴諸情感建設，討論社會議題並以情感營銷、公益行捕獲使用者心智，通過明星推薦、爆款種草等方式在社媒平臺擴散，持續帶來轉化購買，同時也在社媒+垂媒雙輪驅動口碑建設與深化教育成為指導潛力使用者購買的關鍵一環。根據新消費品牌訴求和玩法，我們推出了“入–挖–留”三步走方法論：

打爆品——配合媽媽網定製禮盒，母嬰專家背書建立品牌信賴，結合定製化禮盒推出品牌話題，以開箱種草、測評分享、情感講述等不同型別的內容搭建新品聲量矩陣。
拓品類——在情感營銷基礎上，與頭部達人和母嬰專家合作擴充品牌直播和店播陣地，加強心智滲透，增粉促活，實現從爆款到全品類的全面品牌營銷格局，實現全品類銷量增長。
塑品牌——強強聯合異業合作推出聯名款IP產品組裝，在社交媒體主打品牌情緒營銷、話題營銷，在微信傳遞品牌戰略、品牌發展等深度內容，放大品牌形象。

寫在最後

如何利用母垂平臺專業內容和社媒多元達人矩陣，多元平臺優勢互補協作，最終完成種草–決策–復購過程成為每一個母嬰品牌影響和效能構建的重點，KOL為主體的新經濟也在內容營銷圖譜中書寫濃墨重彩的一筆，只有從消費群體、品類機會、行業發展等細分角度深入縱覽才能做到見微知著，從而指導母嬰品牌優質佈局內容營銷實現高效傳播，為新消費品牌拉動高速增長勢能，為家庭及相關消費品獲取增量市場，為傳統大牌實現品牌煥新與持續心智佔領。