36Kr&微播易：2020年快消品行業營銷報告（附下載）

報告下載：新增199IT官方微信【i199it】，回覆關鍵詞【2020年快消品行業營銷報告】即可

快消品行業分類眾多，銷售渠道種類繁多而複雜

快消品行業定義及特點

• 快消行業是指消費頻率高、使用時限短、擁有廣泛的消費群體、對於消費的便利性要求很高的商品銷售行業。快消行業的銷售渠道種類多而複雜，傳統業態和新興業態等多種渠道並存。快消行業集中度逐步上升，競爭度加大。

• 快速消費品屬於衝動購買產品，即興的採購決策，對周圍眾多人的建議不敏感，取決於個人偏好、類似的產品不需比較，產品的外觀/包裝、廣告促銷、價格、銷售點等對銷售起著重要作用。

快消品行業的分類

• 快速消費品一種新的叫法是PMCG(Packaged Mass Consumption Goods)，更加著重包裝、品牌化以及大眾化對這個類別的影響。主要包括：個人護理用品；食品飲料；保健品；菸酒；藥品中的非處方藥(OTC)。

• 一、是個人護理品行業，由口腔護理品、護髮品、個人清潔品、化妝品、紙巾、安全套、鞋護理品和剃鬚用品等行業組成；

• 二、是家庭護理品行業，由以洗衣皁和合成清潔劑為主的織物清潔品以及以盤碟器皿清潔劑、地板清潔劑、潔廁劑、空氣清新劑、殺蟲劑、驅蚊器和磨光劑為主的家庭清潔劑等行業組成；

• 三、是品牌包裝食品飲料行業，由健康飲料、軟飲料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶裝水以及品牌米麵糖等行業組成；

• 四、是菸酒行業，能夠快速消耗的物品。

快消品行業當下熱門領域主要集中在美妝個護、食品飲料、服飾等快消品牌更新迭代快的細分行業，本篇報告也將主要從此部分資料及案例進行著重分析。

快消品B2B行業進入理性發展期，頭部企業深耕行業能力、打磨商業模式、精準定位客戶

快消品B2B行業發展的歷程

快消行業前進的方向是頭部企業將通過B2B產業網際網路與B2C消費網際網路的融合，爭奪快消供應鏈競爭壁壘，提升客戶體驗，從而成為產業網際網路時代下快消B2B行業的巨頭。

萌芽期–市場教育

• 第一個階段是2001年到2012年。在這十多年時間內，快消品行業在進行網際網路的跨界和融合上還處於萌芽起步階段，納入統計的快消品B2B電商企業共有16家。這一階段開始出現了以商品交易為主的快消品B2B電商企業，其主營業務和形態類別各不相同。雖然在這個階段我國快消品B2B電商企業的整體出現速度較為緩慢，但是伴隨著我國對消費升級以及網際網路+等各方面政策的宣傳與實施落地，快消品電商的發展在接下去的幾年呈現了一個大爆發的局面。

• 例如：連凱軟體、煙臺益商、怡亞通380分銷平臺、商派軟體、有贊等，

快速成長期–爆發行業風口

• 第二階段是2013年到2015年。短短几年，快消品B2B電商企業大量出現，從過去十年間的不到20家企業增長到76家企業，屬於快消品To B發展歷史上的增長浪潮期。隨著中國經濟全面進入“新常態”，國家於2015年開始大力推動“ 供給側改革”，通過“網際網路+”啟用產業上游供給方與流通市場，整體經濟結構優化創造新的經濟增長點，2015年成為行業爆發的風口期。這幾年我國快消供應鏈開始進行改革，快消行業及其各個業務場景都在經歷網際網路浪潮的重構。這一階段，建立快消供應鏈競爭壁壘與提升客戶體驗是競爭取勝、晉升行業頭部企業的關鍵。

• 例如：阿里巴巴零售通、51訂貨、進貨寶、快消幫、易酒批、易生活等。

調整期–理性發展

第三階段是2016年至今。這一階段，我國快消品B2B電商企業的發展正處於調整期，主要表現在兩個方面：

競爭升級，快消品行業商業模式及生態邏輯重塑在即

• 一、從數量上講，2016年以後新平臺數量大幅下降；二、新成立的平臺只有4家獲得了融資，佔比不到20%，大額融資向成熟平臺聚集的趨勢加劇，行業的頭部效應顯現。存活下來的快消B2B企業迴歸到業務本身的精耕細作。頭部企業則是引領行業深耕發展的主導力量。

快消品行業整合傳統通路供應渠道

• 快消品供應鏈上的各方，通過專用網路或Internet，進行資料資訊的交換、傳遞，開展交易活動的商業模式。中國快消品B2B目的是整合傳統通路上的各種供應商。中國的快消品B2B主要針對於缺乏自有供應鏈的零售門店。百貨、超市、大賣場、購物中心、便利店等零售終端，都擁有各自的供應鏈系統，一般不需要快消品B2B電商提供線上供貨服務。

快消品牌渠道新零售解決方案

• 不論從品牌商的痛點，還是經銷商的問題，或是零售端的需求都要求渠道向數字化轉變。渠道的數字化改造幫助企業建立起全鏈路的連結，這對提升企業的渠道營銷能力、渠道管理能力、渠道控制能力都會產生重要價值。

• 品牌與渠道的關係，從管理轉向賦能。品牌商幫助終端搭建數字化體系，建立觸達C端的能力，從而反哺品牌商的業務發展，將品牌、經銷商、終端、消費者鏈條打通，共建分銷網路，擁抱新零售。

• 渠道的數字化升級是供應鏈能力的升級，利用數字化技術，使供應鏈變得更高效。同時賦能終端服務C端的能力，幫助終端更快成長。

依靠大資料分析，提升全鏈路效率

技術上，快消B2B以大資料分析為基礎；功能上，快消B2B解決了困擾傳統通路的諸多問題，其對傳統通路的升級改造效應主要體現在三個方面：一是縮短了供應鏈層級，減少層層加價成本；二是提升了快消品倉配效率，減少資源浪費，降低運營成本；三是實現了供應鏈全盤資訊資料化視覺化，可有效輔助上游品牌商進行產品分析、開發以及營銷。

快消品行業發展痛點

快消品行業發展痛點貫穿產業鏈的全鏈條，新技術的改造迫在眉睫

快消品行業痛點

• 傳統發展路徑低效，痛點眾多，傳統模式中品牌商、經銷商、終端均存在發展痛點。

• 在過去傳統零售市場，只要產品夠好就會有顧客來。而現在，快消品行業商品的供給是過剩的，大量的同質化產品，供求關係發生了根本性的變化。網際網路的出現，消費者身處資訊爆炸的時代以及技術帶來的便捷購買方式，更是加劇了行業競爭的激烈程度。

• 零售環境發生變化，傳統的渠道通路已經不能夠適應新的時代。於是，這幾年渠道數字化變革的呼聲湧現，吶喊的背後，是傳統渠道通路中切實存在的痛點以及尋找突破的迫切需要。

品牌商

• 媒體變化極快，品牌要及時快速尋找對應的合適的手段推廣，硬廣和社交營銷都需要，怎麼樣挖掘並抓住現在的消費者，以及瞭解它們的痛點是重中之重。

• 分銷渠道業務中，快消品牌商主要依賴經銷商來經營，目標客戶群是中小型標超、便利店、食雜店、零售店等。經銷商的銷售代表通過線下溝通的方式向客戶鋪貨。

• 在這種方式下，業務的發展受限於銷售代表的數量和質量，高昂的員工成本成為招募更多銷售代表的主要障礙。並且這種銷售模式下，每個銷售代表的生產率有限，其可以服務的客戶範圍和數量都有一定限制，同時每個銷售代表的服務質量難以統一控制，無法做到大規模、低成本的業務增長。

• 另外隨著社交數字化的發展，越來越多的客戶習慣於數字資訊和通訊，喜歡在空閒時間線上交易。所以在傳統的渠道訂貨業務中，需要有一個線上交易工具讓經銷商更好、更低成本的擴充和服務客戶。

傳統分銷渠道已經不能滿行業發展的需求；網際網路品牌競爭升級，快消品牌渠道新零售是未來發展趨勢