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為了更好的瞭解、參與、研判到網際網路創作者與網際網路內容產業中來,人民智作聯合微播易成立創作者生態研究專項課題小組,依託微播易社交資料引擎,圍繞國家巨集觀政策與平臺規則,聚焦網路創作生態,創作者群體特徵、創作內容特徵、商業化模式與創作者社會責任發展趨勢,深度挖掘內容生態與創作者生態的文化內涵和社會價值,助力創作者商業化與新經濟產業發展,也為好內容、準營銷找到對應的解題之法。
縱觀過去一年,有這樣幾組資料引人矚目:B站月均活躍UP主達270萬;抖音百萬直播間主播增長598%;快手磁力聚星機構類創作者同比增幅達到157.6%。在蓬勃發展的網際網路內容產業中,催生了這樣一群以內容為生的創作者群體,其創作內容成為網際網路內容生態的血與肉,應運而生的盈利模式,也成為網際網路內容營銷的重要組成部分。
為了推動網際網路產業有序健康發展,國家相繼出臺關於網路文明建設、網路空間治理、網路安全整治、網路經濟業態扶持等若干政策意見,旨在建立良性、健康的清朗網路環境。與此同時,作為網際網路產業的參與主體與創作者內容的展現渠道,不少社交媒體、直播平臺也不斷修訂與完善平臺准入規則與社群公約,做好進場平臺監管與規則把控。在青少年引導與價值觀建設、優質創作生態構建、為民惠民政策與新業態融合等方面出臺內容與創作者扶持計劃,促進優質內容生產。
創作者身份變遷,不僅是話語平權,也吹響了品牌內容共創號角
在以入口網站為代表的網際網路時代,內容生產者主要為媒體、政企網站,資訊傳播具備權威性和中心性,網際網路傳播和使用者閱讀以PGC(專業生產內容)內容生產為主。
隨著微博、微信等碎片化、強互動平臺的興起,內容旁觀者搖身一變成為內容生產者,通過創發個人色彩鮮明的內容作品,聚集粉絲。雖然不具備官方權威屬性,但在碎片化傳播場域下,這些內容擁有了自主生產、傳播、盈利的可能性與商業價值,實現網際網路創作群體2.0的代際躍遷。
媒介形式風雲變化和技術革新更迭催生了以B站、抖音、快手等為代表的長短視訊、直播平臺,顛覆了媒介分發渠道,豐富了內容傳播形式。內容生產主體話語權從PGC交由UGC(使用者生產內容),內容表達去中心化成為趨勢。隨著UGC話語表達體系的完善,創作者開始形成固定商業化模式,在專職內容創作的路上越走越遠, OGC(專業生產內容)借勢而生。以B站為例,2021年平均月投稿量增加1000萬,且自2020年9月至2021年8月,UP主投稿視訊播放量超過4500億+,也就是說,在過去一年中,全國人均在B站看過300+個視訊,內容的生產、分發、互動融合共生。
隨著創作者身份更迭,內容生產主體也逐漸從UGC、OGC(職業生產內容)升級為CGC(消費者生產內容),內容的影響力歸還於消費者自身,消費者在決定購買商品前後,不僅會受到品牌廣告影響,也會受到社交媒體與內容平臺上真實消費者評價的影響,以真實和信任關係為紐帶的內容凸顯出更強的引導性和影響力。
從PGC、UGC到OGC、CGC,網路內容生產與分發從單一向多元轉變,產生了更加豐富、多樣、生動的網路資訊,也讓更多使用者參與到內容創作中,成為網路文化與內容建設的參與者、貢獻者和受益者。
以去年憑藉品牌與使用者共創LOGO方式破圈的喜茶為例,微博話題 #喜茶logo全身圖#引得全網使用者自發創作,借微博插畫KOL扔一顆種子,全網掀起的自發創作讓基數大、涵蓋範圍廣、傳播力強的UGC內容為品牌種出一片營銷影響力森林,配合喜茶品牌官方下場與消費者互動,為品牌帶來一波聲量爆發。
創作者場域百花齊放,是品牌差異化與精細化營銷的敲門磚
結合微播易資料分析,從內容創作者在各網際網路平臺內容釋出的情況來看,許多創作者均增加在抖音、快手、B站等短視訊平臺內容的均衡釋出格局,逐漸形成長短視訊共存、圖文視訊並茂的內容生態,平臺對創作者流量與商業化的扶持成為創作者多元分佈的關鍵因素。
去年抖音平臺第二期“萌知計劃”正式啟動,通過全年百億流量扶持,招募更多知識創作者,在科普知識、國學詩詞等泛知識領域內容創作,為青少年人群提供有資訊質量、有安全保障的內容源;B站舉辦國創動畫作品釋出會,推啟動“尋光”計劃,挖掘與扶持更多國產動畫創作者;今日頭條也在年度創作者大會上提出,“優質”和“年輕化”內容建設成為下一階段平臺內容建設的重點,並將釋出更多創作者激勵計劃,對頭條內容進行質量的提高。
配合平臺對創作者的扶持,創作內容多元細分也為廣大品牌主提供了營銷新渠道與新機會,以知乎平臺為例,知名遊戲“王者榮耀”在知乎平臺與垂類PU合作,依據自身經歷結合平臺活動“全民電競”進行內容創作,以真實有趣的內容感染使用者,並在該問題下營造出良好的討論氛圍,吸引更多使用者分享特邀站內遊戲領域知名PU創作內容,私域流量加持,優質品牌內容第一時間觸達粉絲群體,傳播效果有保障。
從創作者在各地區與城市的遷徙趨勢來看,與2019年相比,2021年創作者在空間與地域上有了明顯的突破。無論是北京、廣東等高線城市,還是湖南、福建等南方省份,或者是山東、河南等北方地區,創作者的數量呈現明顯攀升趨勢,創作者發聲與表達來自中國各個地區和城市,本地化正在加速崛起。創作內容的本地化、民生化、差異化、生活化特點突出。
在內容生產與傳播方面,從創作者身份、創作者平臺遷移、創作者地域分佈均實現了話語表達的豐富發展、創作力量的均衡佈局、本地化表達的空間突破。也呈現出創作內容從單一向多元、從集中向分散的變化趨勢。內容的地域性也為品牌精準營銷帶來更多思考,不少有地域特點或本地屬性的品牌選擇與本地化高社交密度的創作者合作共創,以快手創作者@燒包穀為例,憑藉雲南方言配音,用劇情植入的方式展現產品特點,在雲南省有較高知名度。同樣社交媒體平臺也為創作者內容的本地化提供推送渠道,比如在不同城市開啟抖音,會在同城資訊流內看到顯眼的優惠團購和熱門榜單字樣,其中不乏美食餐飲、酒店民宿、遊玩(景區)、休閒娛樂等內容,配合本地化明顯的創作種草、探店內容,加速對目標使用者的教育與影響。
頭部流量解構後,聚合與圈層成為內容創作行業建構重點
面對越來越多的優質創作者,已不單是KOL(關鍵意見領袖)一家獨大,逐漸形成不同的意見領袖身份組別,包括KOS(關鍵傳播者)、KOM(社交影響力媒體)、KOC(關鍵使用者)矩陣。他們分散在各大社媒平臺,輸出關於社會熱點或商業屬性的內容,為受眾和品牌提供差異化的傳播價值。不同量級、不同型別的KOL具備不同的傳播影響力優勢。頭部KOL具有強公眾效應,更容易取得消費者的信任,也具備更強的社會號召力和影響力;KOS擁有垂直專業知識儲備,是品牌方與消費者對話的最佳橋樑;KOM往往具有較強的專業性和圈層滲透力;KOC既是消費者同時也是創作者,其身份的優勢能對消費者決策起到關鍵作用,生產的內容也更貼近大眾生活場景。
但隨著2021年直播、內容行業對頭部流量的洗禮,迎來了行業全面震動。曾經馬太效應影響下,頭部流量難分伯仲,中腰部創作者夾縫生存,隨著局面的變動,中腰部內容創作者迎來了喘息的機會,從微播易資料分析來看,2021腰尾部KOL互動量增長將近13倍。腰部KOL以其成本優勢以及生產效能的提高,成為各平臺投放重點,佔比到達50%-70%。頭部流量消失後品牌營銷的何去何從也成為品牌思考的重點,不少品牌開始另闢蹊徑,在直播電商領域的品牌自播佈局便是對應的破局之道,以某服裝品牌為例,在其長效自播經營下持續突破生意新可能,從2020年9月到次年1月下旬,完成了品牌自播月度GMV平均增長78%的銷售業績。從對中腰部創作者的重視,對品牌自播流量花園的打通可以看出,在內容創作領域,去中心化營銷成為大勢所趨。
《報告》通過對創作者專業度與叢集特徵演變的探究,找到內容平臺與創作者間多元共生的協同關係;通過對創作者基礎畫像、創作話語體系、創作內容場域的剖析,尋覓創作者與品牌內容營銷的融合渠道;通過對平臺內容、互動資料的分析,總結內容型別、調性和形式變化。
隨著網路內容生態不斷成熟,經過市場逐步驗證,優質的內容才會讓使用者持續跟隨。作為網路內容生態持久生命力的源頭,越來越多的創作者也應通過生產優質內容,推動知識傳播,傳播社會文明,共同助力創作者商業化與新經濟產業發展。
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