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2021年雙11，主流電商平臺依舊將採取“兩波預售，兩波引爆”的雙節棍的售賣節奏。在新的大促節奏之下，雙11、雙12等年末大促的間隔縮短，平臺和品牌不斷釋放出各種大促訊息，加之內容平臺達人的種草作品，都不斷引燃著消費者的購買慾望。
雙節棍節奏，為品牌拉長了種草週期，爭取到了被更多消費者選擇的機會，但同時，也是對品牌能否在長週期、多引爆點的節奏下，持續實現種草轉化的新考驗。新節奏之下，今年的雙11，品牌在達人營銷中，又有哪些新風向和新機會呢？
1、電商平臺 營銷造勢新風向
面對雙節棍的大促節奏，電商平臺在營銷造勢上，有以下三大新風向：
- 年輕化、娛樂化、IP化營銷起勢
淘寶、京東、蘇寧等不約而同地選擇藉助娛樂文化類IP營銷大促活動，打入Z世代人群。淘寶以星秀貓的卡通IP，藉助養成類小遊戲，吸引年輕使用者每日打卡雲養貓；京東聯合多名脫口秀演員，以脫口秀大會形式舉辦雙11釋出會，傳播雙11玩法和優惠政策；蘇寧與英雄聯盟S10合作，藉助世界級遊戲賽事熱度，激發年輕遊戲粉絲自發支援，搶佔Z世代人群心智。
- 內容電商快增速有望逆襲傳統電商
抖音、快手紛紛鎖定11月初時間段先發造節，藉助自身內容優勢和雙11熱度，以達人+明星+品牌，開啟話題營銷，到短視訊傳播，再到直播收割的一條龍轉化鏈路。2020年，抖音電商的GMV超過了5000億，同比翻了三倍。內容電商正快速成長，蓄勢逆襲傳統電商。
- 直播電商熱潮全面襲來
2020年雙11，李佳琦、薇婭一夜熱賣70億，日賺6億的訊息登上熱搜，引發全網熱議。抖音、快手等內容電商的帶貨能力被市場認可。抖音店播一路高歌猛進，品牌店鋪自播貢獻銷售額佔比達50%+。主播帶貨+店鋪自播雙向佈局已是大勢。
2、廣告主 大促節點 達人營銷投放風向
電商平臺在雙節棍新節奏下的風向，也昭示著“達人內容營銷+直播電商帶貨”的營銷形式已經成為主流傳播形式。微播易聚焦2019年-2021年大促節點下，廣告主在達人營銷投放上的整體趨勢，洞察到品牌廣告主在達人營銷投放上有以下幾個風向：
- 雙節棍節奏下，雙11投放呈現前移、增長、延長三大特徵，9月底-10月底將是廣告主佈局雙11達人營銷的高峰。
從微播易歷年訂單數量增長趨勢來看，電商活動前兩個月，是廣告主佈局達人營銷的高峰節點。聚焦到雙11前兩個月的日投放趨勢來看，9月底到整個10月都將是廣告主投放的高峰。同時，伴隨著雙節棍的大促新節奏，廣告主的投放高峰普遍出現前移、增長並延長的三大趨勢。
- 常態化種草佔主流，僅4成訂單明確提及大促關鍵詞。大促營銷上，廣告主更偏好清單類、榜單類種草內容。
在雙11及618投放高峰階段，強調大促節點關鍵詞的廣告主需求僅佔3-4成。溫和過度、常態化的達人內容種草才是主流。由此可見，雙11的引爆並非一蹴而就，持續不斷的達人種草，以重複曝光攻陷消費者心智，才是節點引爆的祕訣。
針對大促節點，我們發現“清單”、“榜單”兩大關鍵詞，在廣告主需求中頻繁出現。在大促節點與達人合作必買清單、必囤榜單等攻略形式的坑位種草，更易對消費者產生消費引導作用。
- 雙11商業化內容釋出 集中在第一波預售期和返場期 雙11雙12種草“無縫銜接”
在達人商業化作品釋出時間段上，我們發現，2020年選擇在10月和11月11日之後釋出的作品數量，與2019年相比增長較多。雙節棍節奏既拉長了售賣週期，促使達人營銷提前佈局，也讓雙11、雙12之間的間隔縮小，雙11之後，馬不停蹄開啟無縫銜接種草趨勢凸顯。
- 行業品類方面，美妝日化佔比最大，平臺選擇方面，小紅書大幅增長，佔比提升32%
美妝日化和食品飲料類參與節點大促的廣告主增加顯著，美妝日化類增長比例高達18.8%。主流達人營銷平臺的偏好上，小紅書的需求增長高達32%，新興達人營銷三劍客，抖音+小紅書+B站的總佔比，由24%增長到49%，雙微佔比進一步降低。
- 廣告主在各平臺營銷側重不同，在達人屬性及量級選擇上，均呈現差異化投放傾向。
2020年雙11，廣告主將60%+的預算投放在中腰部量級上，頭部和尾部達人佔比進一步縮減。同時，在不同平臺投放的達人量級及內容屬性上，均呈現差異化、細分化的趨勢。美妝、美食、娛樂影音成為投放增幅上最明顯的三大內容屬性。
3、不同品類廣告主 大促節點投放偏好洞察
在時下日益趨向差異化、細分化的達人營銷上，不同品類的廣告主在不同自媒體平臺的達人量級和內容屬性選擇上，又有哪些差異化的達人營銷傳播策略呢？
微播易從超50億+意向金額的大促節點服務訂單中，聚焦2019年-2021年大促節點下，不同行業廣告主的達人營銷投放趨勢，洞察到不同品類客戶在達人選擇上，有以下品類共性偏好特徵：
- 美妝日化品類組合投放策略成熟，對美妝、時尚垂類達人依賴性較強，下探腰尾部傾向明顯。
美妝日化品類在自媒體營銷上經驗豐富，投放策略成熟，對全域跨平臺的達人營銷佈局把控力強。抖音造內容爆款，小紅書造產品爆款的能力，深受該品類青睞。
在達人選擇上，美妝日化品類對行業垂類屬性的達人依賴性強，美妝垂類達人的合作佔比高達56%，面對垂類頭部合作飽和的情況，廣告主們也紛紛加大與主流平臺腰尾部美妝和時尚達人的合作佔比。同時，情感、劇情、生活類的投放增長較多，是美妝品類達人營銷突破的新機會。
- IT網際網路類，擅長差異化的多圈層擴充套件策略，使用者群龐大的雙微平臺，以及各平臺頭部達人的影響力，依舊是投放重心。
IT網際網路類廣告主，在達人營銷上，著重話題引爆和廣泛傳播兩大目標，因此，具備快速且廣泛的擴散資訊能力的平臺和達人是主要需求。平臺層面，雙微龐大的使用者人群是投放必選。擅長借勢節點和受眾廣泛的頭腰部娛樂影音和笑話段子類達人，以及頭腰部美妝時尚、食飲、IT網際網路垂類達人都是該品類的強勢合作型別。
此外，隨網服類主流售賣品類產品的人群細分傾向，母嬰、生活、運動健身等內容屬性被選擇的機會也快速增長。
- 數碼家電類，與年輕化平臺合作意願更強，抖音、小紅書、B站投放佔比超6成。差異化達人選擇同樣是品類主流策略。
數碼家電行業敢於藉助年輕化平臺觸達Z世代潛在人群，對B站的合作意向也更強，現階段與B站頭部達人投放比例達44%。
在達人選擇上，傾向多屬性佈局，以多重使用效果展示觸達消費者。專業深度測評集中在對中長度視訊內容接受度較高的微博和B站；娛樂，段子類話題性傳播集中在微博和抖音；而時尚、運動等場景化合作機會，則在多平臺觸達不同圈層。
- 食品飲料類更適合口碑傳播，尾部KOC合作佔比相對較高。抖音與小紅書的網紅爆款打造能力，更被廣告主青睞。
食飲類產品與其他品類相比，單品價格偏低，潛在消費人群的轉化壁壘相對較小。因此，有口皆碑的全民化口碑傳播策略更勝一籌，故對尾部和KOC類達人的投放意願也更強。
隨著消費者對健康、低卡、無糖等需求的增長，運動健身類、時尚穿搭類身材好的達人，也是食飲類達人選擇的新風向。平臺偏好上，食飲行業在抖音和B站投放量提升，抖音眾多優質的美食達人及快節奏快速傳播的短視訊內容形式，適合食飲行業迅速種草的需求。
- 母嬰育兒類的投放潛力不容小覷，全域整合傳播能力較強，B站商業化潛力初現，對母嬰垂類依賴大。
母嬰行業投放，普遍採取優質中腰部宣傳優勢，尾部KOC曬單塑口碑的投放模式。抖音強大的傳播力，受到母嬰品類歡迎。隨著B站早期使用者的年齡增長，B站在母嬰類產品的商業潛力凸顯，品牌多選擇與腰部達人合作嚐鮮試水。
達人選擇上，呈現垂類高度集中現象，母嬰垂類佔比高達46%。同時娛樂影音類增速顯著，大促期間投放增長9%。小紅書平臺母嬰垂類賬號豐富，商業化契合度高。
4、大促節點之下 雙向達人選擇定位策略
針對大促節點達人營銷普遍需要，微播易在資料化精準選號服務基礎上，進一步建立大促節點選號策略。由50億+意向金額量級的大促投放節點訂單中，為廣告主甄選出，300餘位2021年雙11優質達人資源庫。
一方面，我們以多年來，大促節點持續被廣告主們選擇的跨年復投達人為篩選標準，從中精選出在量化資料表現及商業化合作能力兩大標準的多項指標評估上，均表現突出的優質達人資源。無論大促節奏如何變化，他們的優質的內容創作能力都是廣告主和消費者們不變的選擇。
另一方面，我們結合不同品類廣告主的投放傾向，從2021年，廣告主的高頻意向合作達人中，篩選出最具商業化熱度，且內容質量、資料質量雙優的價效比達人，給予一定的大促節點優勢合作政策，提升大促節點的合作機會。
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