微播易：3C數碼行業手機品牌社媒營銷報告（附下載）

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近年來，在以手機為代表的3C數碼行業中，眾多頭部品牌在關注手機生態發展的同時，也更加傾向於探索手機等各種裝置的營銷可能性，試圖從視覺、聽覺、觸覺等多種體驗方式進軍營銷領域，並將目光從傳統廣告和媒體平臺轉向社交媒體平臺，以大膽創新，共創出多元的營銷玩法，拓寬使用者群體，在目標使用者群體中找到共鳴，建立或重塑3C數碼品牌心智，潛移默化的影響、感染消費者。

基於此，微播易和數字營銷從行業發展格局、頭部玩家案例、社媒營銷機會和選號策略、社媒營銷方法論四個方面進行梳理和研究，釋出《3C數碼行業手機品牌社媒營銷報告》，為更多品牌方和行業相關人員提供幫助。

01、3C數碼行業手機品牌格局

據工信部近期釋出報告顯示，我國手機覆蓋率高達113.9%，意味著我國每人平均擁有1.14部手機。縱觀2016年~2020年，我國智慧手機出貨量逐年下降，市場已步入存量爭奪階段，如何在現有市場環境中發現新增長機會，成為品牌亟待思考的首要問題。

比拼螢幕、趕超系統、迭代新機、擴充概念？經歷了十餘年智慧手機的發展，如今我國智慧手機的行業格局穩定，形成了HMOVA（華為、小米、OPPO、vivo、蘋果）五家瓜分天下的基本局勢。有資料統計，截至2020年，我國智慧手機市場中，HMOV（華為、小米、OPPO、vivo）以80%的市場份額幾乎完全佔據中國市場，國產智慧手機廠商進入競爭空前激烈的新時代。

手機作為使用者最為重要的貼身智慧裝置，圍繞手機終端的智慧生態體系發展也顯得愈發重要，以HMOV為代表的頭部品牌均以手機為中心展現“1+X+Y”的智慧圈層態度，不斷拓寬著多元網際網路的營銷模式。

02、頭部玩家案例 頭部玩家 — 小米

被譽為粉絲經濟的鼻祖的小米，從一開始就非常重視對忠實粉絲的培養。近年來，小米的粉絲群體不斷擴大，已經從一個數碼科技發燒友形象的使用者群體向Z世代潮力量和藍領打工人兩大觸網主力群體的標籤使用者發生遷移，其內容玩法也不斷翻新，開始攻取興趣內容新平臺。

結合小米近些年來的營銷創意，無論是高層下場的粉絲營銷，還是雷軍Are You OK?的事件營銷，亦或是我們早已屢見不鮮的借勢營銷、情感營銷、泛娛樂營銷、互動營銷、年輕化營銷……小米的“參與感”正在朝著更寬的賽道前進。

小米的營銷演變大致可分為三個時代：

營銷1.0時代：粉絲營銷與飢餓營銷並行

圖文時代盛行，這一時代的小米將微博平臺作為品牌對外營銷的集結地。#我是手機控#首個事件營銷讓小米手機一戰成名，吸引了近80萬人參與，形成使用者自主傳播的事件效應。而小米手機開創的官網直銷手機方式，讓“買不到的小米手機”成為街頭巷尾人們熱議的話題，瞬間點燃小米品牌聲量。

營銷2.0時代：創意與內容融合

以小米9“戰鬥天使”新品釋出為例，小米通過借勢電影上映吸引粉絲注意力，再聯合明星在抖音發起“百萬尋找戰鬥天使”挑戰賽，通過“合拍”視訊激發創意，引入頭部達人“喊話”小米，以PGC帶動大量UGC實現內容共創，收穫9.5萬達人蔘與。

營銷3.0時代：借社媒平臺特性汲取新生使用者

為了爭取Z世代和藍領打工人兩大觸網主力軍，小米營銷3.0時代由微博、抖音平臺發力B站、小紅書等內容興趣平臺。近兩年，雷軍先後在小紅書和B站入駐，通過開通個人賬號與年輕粉絲和UP主玩在一起，以時尚大片吸引年輕使用者，以有趣、有梗的內容創意融入新生客群。

頭部玩家 — 華為

根據報告顯示，華為使用者60.7%為男性，已婚人群佔比72.8%，主要集中在專科以上學歷，月收入在5000~20000元人群佔比最多，由此得出華為的使用者一般為中產商務人士。

伴隨手機行業競爭和產品的差異化覆蓋，華為也開始向85~95後的新消費主力使用者擴充。他們是看品牌、更看重品質的新晉父母，是希望彰顯身份、體現個人品味的初代精英，也是樂於發現新品、接受程度高的潮流新生代。

基於此，華為的營銷策略以使用者的轉型發生路徑調整，始於商務男士的情懷營銷，攻於新消費主力人群的年輕化營銷。

華為營銷策略的路徑演變：

情懷之路：經典廣告，訴說華為精神

2012年開始，華為就力圖用企業形象廣告與使用者談心，無論是“無限可能”的品牌態度海報、經典的“爛腳”廣告，還是Mate8和Mate9弱化產品的品牌TVC和態度海報，都傳遞著華為的世界觀。

年輕化之路：貼近社交感官，落地中青年市場

2018年開始，華為的營銷策略發生大規模調整，其中一次爆款事件就是手機Mate20的重慶話版配音，名為@果子哥哥的配音紅人對產品廣告進行二次創作，一舉成為華為借KOL二次創作搶奪關注度的標杆營銷案例。

此外，2019年開始，華為將小紅書平臺擴充為手機攝影內容陣地，不僅發動攝影相關話題，還聯合小紅書數碼博主開啟直播，分享拍照技巧、旅遊拍照等生活化內容，巧妙收割新晉父母、潮流新生代人群。

今年，為進一步贏得新消費主力使用者，華為與抖音聯合啟動首場“抖音開新日”，將釋出會大屏搬上抖音直播小屏，對華為旗下全場景生態產品集中展示，集結抖音全域流量曝光，為品牌贏得大批新消費主力人群關注度。

頭部玩家 — OPPO & vivo

師出同源的OPPO和vivo，在使用者畫像上也十分相近，同樣是已婚女性佔比居多，同樣是集中在25~34歲的年齡段，同樣是學歷較低、收入集中在3000~10000元之間，我們將OV的基礎使用者群體歸納為中青年小鎮少婦。

近年來，伴隨短視訊平臺和內容電商的快速發展，品牌使用者群體也發生了巨大變化。如今，OV將目標使用者群擴充套件至社會各階層新銳女性，包括以紅人為代表的自由創業者，緊跟潮流、享受生活的新時代白領，和熱衷社交、消費觀念多元化的小鎮青年2.0。營銷策略也從大流量明星營銷向使用者精細化升級。

OPPO & vivo營銷策略演變：

大流量時代：抓粉絲經濟紅利

不同於其他手機品牌有鮮明的粉絲屬性，OV兩家創立之初便佔領流量粉絲藍海，通過組建“明星家族”、冠名綜藝影視，以明星效應拉動大批女性群體。同時，品牌不斷外延形象，通過IP、美妝、服飾、食飲等多領域的聯名活動，吸納更多潛在客群。

使用者精細化時代：圍繞使用者深耕細作

從明星到垂類和泛垂類的KOL，最近兩年，OV從明星營銷開始向KOL營銷積極轉型，抖音平臺的泛娛樂化內容和聲量引爆力恰好滿足品牌需求，成為發力各階層新銳女性使用者的開拓口。

去年，OPPO聯合“抖in超級品牌日”上演直播秀，預熱種草聯動不同型別KOL，以花樣種草聚焦內容看點，增強內容傳播性。在產品開售期，在抖音上演素人直播秀，並邀請羅永浩、辣木洋子、廣東夫婦走近直播間，從明星、頂流帶貨博主到垂類KOL覆蓋品牌核心受眾。

今年，vivo在“DOU電·新品日”一站式首發新品，vivo抖音官方賬號釋出明星懸念視訊、預售視訊，上線#美得很自然、#vivo s10兩個話題，吸引開箱測評、美拍達人、生活美妝、劇情段子等不同型別KOL參與，，將使用者變為品牌“代言人”，活動共獲得56.9億次的播放量，集中聲量，一舉承接產品開期。

此外，對四個頭部玩家近一年內社媒投放現狀對比發現：

1、在社媒投放平臺方面，微博平臺佔3C數碼品牌的投放比重最大

2、社媒投放達人層級方面，頭部玩家多願意發動腰尾部KOL和KOC的內容種草力

3、社媒投放達人型別方面，3C數碼垂類是頭部玩家首選，品牌基於營銷側重點選擇泛垂類賬號

03、社媒營銷機會點及達人選擇策略

微播易資料研究院對比統計2020年和2019年3C數碼品牌投放資料發現，3C數碼在雙微的投放呈下降趨勢，在B站的投放比例大幅增大，抖音、小紅書等內容興趣平臺也呈增長趨勢。

在賬號選擇上，3C數碼垂類達人仍佔據絕對優勢，同時影視娛樂、笑話段子、日常生活、時尚穿搭等娛樂化、生活化等型別的達人是近一年來品牌側重的投放方向。

通過分析各社交媒體平臺近一年與3C數碼行業的合作趨勢，總結微博、抖音、B站、小紅書四大社媒平臺的營銷機會點，並從達人的受眾匹配和合作價效比雙維度，制定各平臺的達人選擇策略：

劃分3C數碼行業的核心型、擴充型和潛力型優質合作達人：

微博：

平臺機會點：影響力和滲透式種草，利於快速打造品牌及產品認知，是3C數碼品牌宣傳造勢核心平臺

達人投放機會點：數碼垂類佔主導，同時明星名人、影視娛樂類KOL帶動效應顯著，3C數碼品牌在微博投放達人呈垂直化、娛樂化、生活化特點

達人選擇策略：數碼垂類達人的人設匹配度高且價效比較高，在營銷中持續發力；中腰部泛娛樂及生活類達人是微博營銷新機會。

抖音：

平臺機會點：創意視覺、互動革命、企業IP塑造等多種創意形式為3C數碼品牌煥活營銷生命力
達人投放機會點：影視娛樂、舞蹈音樂、美食、遊戲等是平臺高競爭優勢內容，3C數碼品牌在抖音投放達人可延續平臺特性，選擇娛樂化、垂直化、興趣化達人類別
達人選擇策略：泛娛樂達人是首選，頭腰部價效比高，頭腰部帶貨是抖音營銷新機會。

B站：

平臺機會點：數碼垂類UP主原創趣味內容集散地，快速、精準滲透Z世代使用者
達人投放機會點：伴隨年輕文化社群屬性發展，遊戲、數碼類KOL表現強勁，3C數碼品牌在B站平臺對數碼垂類賬號選擇最多，呈現垂直化、興趣化和知識化特點
達人選擇策略：數碼垂類及中腰部達人有價效比優勢，年輕化興趣圈層的勞逸結合型內容達人是社媒營銷新機會點。

小紅書：

平臺機會點：培育女性使用者與年輕使用者對3C數碼品牌的關注度，日常生活向的花式種草是品牌發力新方向
達人投放機會點：生活方式、美妝類KOL表現優異，時尚穿搭、美食、攝影類內容火熱，3C數碼品牌在小紅書平臺可藉助攝影類、時尚類KOL開拓生活導向型受眾，達人選擇呈女性化、娛樂化、生活化特點
達人選擇策略：腰尾部達人價效比優勢顯著，女性化圈層佔比高。精緻生活理念的內容種草是小紅書營銷新機會。