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近年來,家清日化行業隨著社媒電商的加持,市場規模得到快速的增長;其中,衣物清潔劑品類作為家清日化行業快速發展的品類之一,在抖音/快手社媒電商下,市場先後湧出了洗衣凝珠、留香珠等細分品類的新銳勢力,迅猛增長屢創銷售新高,成為了衣物清潔劑品類熱門品類;

那麼,繼洗衣凝珠、留香珠之後,誰將成為細分賽道的下一個後起之秀?

01、衣物清潔劑行業發展與趨勢

2021衣物清潔劑行業社媒電商整體呈直線增長趨勢1-11衣物清潔劑行業市場規模(抖音+快手)銷售額達39.5億元,銷量達1.48億;其中,3月增速最快,環比增長373.76%4-10月直線快速增長,月均環比增長16.5%;而11月有所放緩,較10月環比下降24.36%;在社媒電商平臺的分佈上,快手的增長有所放緩,抖音則是平穩高速增長

衣物清潔劑行業體量較大的幾大細分品類中,常規洗衣液&特殊材質洗衣液一直處在市場體量的前列,值得關注的是,洗衣凝珠的市場體量及月銷售額已經超過洗衣粉;11月,幾大品類的銷售額均呈現出放緩的趨勢

在體量較小的幾大新興細分品類中,留香珠的體量最大,月均銷售額在800萬左右;內衣洗衣液/皁穩步直線增長,11月單月銷售額破千萬

02、內衣洗衣液/皁市場分析與洞察

2021內衣洗衣液/社媒電商市場熱度不斷攀升,市場規模有望超4千萬;內衣洗衣液/整體市場的集中度相對較高,但其市場規模相對較小,存在較大的發展空間;

20211-11內衣洗衣液/社媒電商平臺銷售分佈上,抖音的銷售增長勢頭強勁,而快手趨於平穩;在帶貨方式上,抖音的銷售主要來源於品牌自播(佔比49.08%),KOL直播和視訊分佈佔比29.41%21.02%;而在快手上銷售主要來源則是KOL直播,佔比90%以上;

20211-11內衣洗衣液/品牌銷售TOP榜上,國產品牌持續熱銷霸榜,且新銳品牌力爭後來居上,EVERSHINE、植護、標奇三大品牌穩居銷售榜首

03、行業三大品牌研究與解析

20211-11月中,在三大品牌相關的聲量分佈上:EVERSHINE&標奇主要來源於抖音平臺,分佈佔比83.66%&80.87%;而植護主要來源於微博,佔比55.5%,其次是微信及抖音,分佈佔比24.71%&19.48%;植護的總體聲量最大,遠大於EVERSHINE&標奇;

20211-11月三大品牌社媒電商的銷售構成方面,EVERSHINE品牌的銷售主要來源於品牌自播,佔總銷售額的51.2%,其KOL視訊也佔到了總銷售額的35.5%標奇品牌有98.6%的銷售額來源品牌自播,而植護品牌則是主要來源於KOL直播,佔比72.3%,品牌自播僅佔到4%

KOL型別分佈上,三大品牌均是底部KOL的佔比較大,標奇品牌底部KOL佔比高達99.77%;在KOL銷售分佈上,EVERSHINE品牌銷售主要來源於腰部KOL,而標奇則是來源於底部KOL,值得一提的是標奇還投放了明星(李維嘉),銷售額佔總銷售的33.48%植護品牌則主要銷售額來源於頭部KOL

EVERSHINE品牌自播號每天平均直播時長保持在8-9小時,直播間流量主要來源依靠短視訊/dou+;直播間以工廠為背景,且直播設計佈局上有促銷、產品賣點等資訊露出,一定程度上有利於吸引粉絲,但整體畫面資訊過多,不利於直觀獲取;

在品牌內衣洗衣液/皁相關選品策略上:EVERSHINE品牌子搭配了多種促銷方式,包括贈品、優惠、捆綁組合銷售等;其中,4瓶裝+5顆凝珠的銷售情況最好;商品會統一打上XX推薦/專屬】或【促銷優惠】的商品標籤;在商品價格上,EVERSHINE品牌商品價格有1949129199等多種價格分佈,其中銷售較好的商品價格分佈是49&199

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