巨量算數：2021年Q2美妝行業季度洞察報告（附下載）

DinK發表於2021-08-11

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01、美妝行業概況 化妝品行業市場規模緩慢上升

2021年二季度，中國化妝品市場規模增速出現明顯下降，增長幅度放緩，但化妝品銷售額仍為增長。國家統計局資料顯示，化妝品類商品零售額同比增長從一季度末的42.5%下降到二季度末的13.5%，化妝品行業商品零售額則從272.2億元增長至379.3億元，維持上漲。受雙十一和女神節大促的強勢拉動，2020年11月和2021年3月化妝品零售額均有明顯增長。6月，國家藥監局釋出了《化妝品標籤管理辦法》，明確了化妝品的標籤化管理和標籤的細化要求；公開徵求《兒童化妝品監督管理規定（徵求意見稿）》意見，規範兒童化妝品生產經營活動，保障兒童用妝安全。一系列政策的釋出，既保障了消費者用妝安全，同時，促進化妝品行業高質量發展。

抖音美妝視訊播放量破新高

從5月“抖音55潮購節”到今年6月抖音電商推出“618好物節”，大促節點使得抖音美妝視訊播放量在5月達到最近一年的最高值，二季度播放量整體均保持較高的水平，相比於去年同期每月均有所增長。

二季度前期的抖音美妝視訊釋出量仍保持一季度末的火熱，並在4、5月份均有所增加，受到抖音“55潮購節”活動的促進，在5月美妝視訊釋出量創下新高；而視訊創作需要創新，所以在5月峰值後視訊內容創作和消費者購買力幾乎達到飽和，6月美妝視訊釋出數量有所回落。

化妝成為新潮流，夏季防曬少不了

2021年二季度，彩妝中遮瑕、粉底液等成為關注重點；底妝對膚色的提升和乾淨氣質的塑造起到決定性作用；與此對應的護膚方面，防曬是關注熱點，人們對於白膚膚質的追求在夏季要從化學防護到物理遮蓋全方位武裝，防曬噴霧、防曬霜和防曬衣熱度居高。其次，面膜補水，洗面奶潔面的搜尋量居高也都反映出美妝使用者對皮膚問題的更加關注，因此與皮膚相關的彩妝和護膚成為二季度熱點門類。

護膚商品為二季度直播間常客，彩妝、個護份額平分秋色

直播帶貨已然成為品牌營銷的標配，各大美妝品牌加大在直播間的營銷推廣力度。美妝產品中的護膚類商品的直播熱度最高，佔比接近1/2；另彩妝與個護品類平分秋色。4月到6月美妝商品直播播放份額也逐月遞增。

更多國際品牌進軍抖音開拓市場

大眾品牌以其親民價格、與大牌比肩的功效和不斷研發的新型新增成分以及高價效比受到使用者的廣泛關注，小奧汀黑膠唱片眼影盤等網紅爆款成為當季熱推商品，憑藉其真實良好的使用者體驗圈粉無數。國產品牌日益突起，如薇諾娜3月成功IPO並專注敏感肌護理成為美妝板塊新龍頭；花西子、colorkey珂拉琪等平價國貨加大大促節點短視訊營銷；國際品牌也通過抖音打入本土市場，二季度國際品牌美妝內容播放量同比增長最為顯著。

02、美妝功效成分分析 抖音美妝功效播放量與搜尋量同趨勢變動

由於抖音平臺的視訊傳播途徑，消費者對美妝的功效瞭解渠道增多，美妝消費者會通過抖音搜尋美妝功效內容並播放相關視訊而進一步瞭解美妝產品的評測等，所以美妝搜尋量與功效播放量變動趨勢保持一致。

防曬為二季度美妝使用者關切熱點

二季度受夏季紫外線充足的影響，美妝功效中防曬和美白成為播放排名前列，反映出季節性需求的激增；玻尿酸作為填充恢復皮膚緊緻的主要物質播放量居首，另外，蘆薈汁、積雪草等天然成分關注度上升躋身前十行列。

隨著逐漸入夏，二季度對防曬的需求極大上升，抖音上防曬的美妝功效搜尋排名位列第一；緊隨其後的是修復，修復火熱的主要原因是其作為曬後護理的關鍵步驟，可見二季度使用者對皮膚問題的關注更多。其中，水楊酸受到使用者的關注度也頗高，美國皮膚外科醫學雜誌所發表的文章資料顯示，以30%高濃度的水楊酸作為化學換膚的藥劑，可達到和70%果酸換膚相同，淡化色素斑、縮小毛孔、去除細小皺紋及改善日曬引起的老化等多項效果。此外，陽光火熱的夏季來臨也促使美白功效的搜尋量也躋身前四行列。

03、美妝使用者洞察 年輕女性使用者是抖音美妝的核心人群

抖音美妝人群性別中女性的關注度更高；且年輕化特徵更明顯；下沉使用者（三四線城市）佔比更高，但不同城市等級使用者的關注度並無太大差異。

個人管理、體育健身全面提升，物質、精神食糧兩不誤

全面發展，綜合提升。與美妝相近的個人管理、體育健身和娛樂領域佔比突出，另外生活中美食、藝術也備受關注，從物質和藝術上豐富素養，提升生活品質。用美食提高生活享受，用藝術提高個人修養，全面發展是美妝人的未來趨勢。此外，婚慶與裝修裝潢也備受關注，可以看出美妝逐漸走向生活化，婚禮作為人生大事以及與婚慶相關的“新娘妝”“脫單仙女妝”等系列妝容也促進美妝人對此話題的關注；而作為美化生活中居所的裝潢也吸引力了美妝人的關注。

防曬、護膚大類熱度不減，脫髮問題值得重視

面膜、防曬和頭髮護理為美妝使用者關注TOP3，女性更關注護膚，男性則更關注頭髮護理；吹彈可破的晶瑩肌膚是愛美女孩們潮流新風向，精緻男孩從面部開始也更加註重頭髮的護理，與當今脫髮問題曾一度衝向熱議話題息息相關。

不同年齡人群美妝品類偏好明顯

護膚關注向低年齡傾斜，面膜和脣彩口紅為18-23歲美妝使用者關注品類TOP2；24-30歲更加註重防曬，31歲以上美妝使用者美妝品類的偏好一致，更加關注抗衰老的防曬和修復、保養的護膚大類以及面膜品類，而對於妝面則僅僅更關注脣彩口紅，40歲以上使用者便更加註重保養，面部精華成為使用者熱寵品類。

男女個體差異明顯，對膚質/功效關注點不同

女性使用者對膚質/功效的關注點均高於男性群體，男性使用者對痘肌更加關注，由於激素分泌等原因，皮膚問題是廣大男士心頭之患，精緻肌膚是向男神轉變的必經之路；女生則對敏感肌以及美白、抗衰問題更加關注。

痘肌、敏感肌、美白、抗衰，皮膚護理全民行動

三線城市使用者通過抖音關注膚質/功效的比例均最高，一線城市、新一線城市由於生活水平整體偏高，所以對護膚更加關注，一線城市對膚質/功效均最為關注。不同等級城市的美妝使用者佔比和對膚質關注無明顯差異，說明對皮膚關注的使用者群體普遍增大。

04、美妝熱點趨勢 達人、電商、品牌創新、成分黨推動美妝轉型升級

我們觀察到二季度美妝市場有以下四大趨勢：

1）美妝創作者活躍，共同促進生態建設。抖音內容創作者人數保持預期增長，抖音美妝企業號和創作者數量也不斷增加。隨著進入第二季度的夏季週期和消費者對防曬、皮膚問題的重視，催生美妝達人的創作內容也更豐富；

2）供給需求端雙重驅動，抖音電商促進消費。品牌方積極與內容電商平臺建立合作，國際大牌、國貨之光以及新銳品牌均在電商市場實現突破。各大促銷節點品牌直播帶貨成為當下銷售新途徑，年輕消費者偏好線上購物，電商線上銷量貢獻巨大。