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衣食住行，人的生存根本，在面對出行需求時，汽車無疑成為越來越多人選擇和關注的重點，買車、養車、用車等訴求下，催生出蓬勃發展的汽車內容生態，在抖音、快手、微博、B站等平臺上受到廣泛關注。

汽車內容生態的發展和創作者的不斷湧現，也給品牌營銷帶來了無數機會，以內容為基礎，結合不同平臺的產品功能，產生一個個創意十足的內容營銷經典案例。

剛剛過去的2020年，是極不平凡的一年，在疫情影響下，汽車行業和創作者都受到不同程度影響，也給汽車內容生態和品牌營銷帶來了前所未有的新變數。

2020年，不同平臺汽車內容生態有何不同，品牌營銷呈現什麼趨勢，未來有何屬於汽車內容創作者和品牌們的新機遇？為了解答這些問題，克勞銳帶來了《2020汽車內容生態營銷洞察報告》，與你一同瞭解汽車內容生態，洞察營銷玩法趨勢。

進擊的汽車垂類：整體成長、年輕化、她經濟崛起

通過觀察2020年6月和12月微博、抖音、快手三大平臺TOP20000賬號中汽車垂類佔比，可以發現，三大平臺汽車垂類賬號均實現了不同程度的增長，相比微博，抖音、快手的賬號佔比增長幅度更大。

究其原因，隨著線下實體經濟的持續復甦，2020年5月以後汽車行業產銷回暖，使用者的內容需求也隨之上漲，引領了下半年汽車垂類賬號的上升之旅。

三大平臺頭部、腰部、尾部的結構上，從6月到12月，一個普遍的趨勢是頭部和腰部賬號的擴大化，微博相比另外兩個平臺，腰部賬號佔比更為突出。

呈現上升態勢的，不止是汽車內容賬號，還有關注汽車內容的粉絲。

6月到12月，三大平臺Top500汽車垂類KOL賬號粉絲總量，均出現不同程度增長，抖音、快手的後發增長優勢更加明顯。

說明在後半年，在汽車垂類創作者的共同努力下，汽車垂類的流量池進一步擴大。

近距離觀察這些粉絲，剖析其年齡構成會發現，“國民級”社交平臺——微博上的汽車迷們，年齡分佈較為平均，各年齡段比例差距不大，抖音、快手則以年輕使用者為主力，呈現鮮明的年輕化特徵。

汽車消費“年輕化”的大趨勢，對於汽車品牌、汽車KOL來說，都是一個重大利好。

統計TOP汽車KOL的粉絲性別構成，與大眾固有印象不同，女性的佔比現在已經達到40%左右，汽車消費“她經濟”正在迅速崛起，針對女性使用者的特點，無論是汽車品牌還是KOL，都應針對性進行策略調整，在這一消費潮流中抓住機遇。

汽車內容營銷：4大創作主體與7大表達形式

汽車內容營銷中，進行內容創作的主體主要有四大類：

第一類，汽車垂類KOL，在汽車領域具備深厚的專業積累，通過與這些KOL合作，可以實現專業化、精準化營銷效果。

第二類，非汽車垂類的頭部KOL，這類KOL雖然並非專業的汽車領域創作者，但是擁有龐大的粉絲基礎，藉助生活化、場景化的內容創作，可以讓汽車產品的優勢直觀化呈現。

第三類，明星，通過與明星共創，可以借勢明星的粉絲基礎與傳播優勢，將與明星特質相契合的品牌調性體現出來，巧妙佔領使用者心智。

第四類，品牌藍V，品牌自己的賬號具有權威性，通過內容營銷，講好品牌故事，品牌可以更加高效地積累社交資產。

汽車品牌與各類KOL和明星的“聯姻”營銷，頻頻出現經典案例，比如奧迪聯手明星、知識大V、學者、運動員不同領域的傑出人物，同時與各垂類頭部KOL合作，通過他們的個人特質強化奧迪新品#做更強大的自己#的標籤。

除了這類聯姻式營銷，2020年，汽車品牌們也開啟了自主花式營銷的新世界，朝著品牌“網紅化”發展。

五菱汽車在B站上已經發布了超過200部稿件，其中“五菱口罩開箱”、“五菱螺螄粉評測”、“讀評論”等作品裡，五菱削弱了官方氣質，代之以人設打造，這樣的人格化運營，極大拉近了與粉絲的距離，也幫助品牌成功出圈。

還有一些汽車品牌，開始嘗試以人文關懷、參與熱點、聯手綜藝等內容創作來獲得粉絲關注，積累品牌資產。

汽車內容創作的主要表達形式主要有七種，如下圖所示：

七種內容表達形式，由於創作主體、場景設定、內容特徵、常見產品/服務等因素的不同，其與汽車營銷的關聯度、營銷產品的多元性，也略有差異。

以評測實驗類為例，該型別題材的創作者主要是汽車專業的自媒體從業者，如韓路、蘿蔔報告等，在專業與深度上具有較大優勢，與各式汽車營銷有機結合。

綜合來說，創作主體的多元性，有力促進了汽車內容生態不斷朝著多樣化發展，專業向作品有之，趣味向作品有之，創意向作品有之，實用向作品有之，在未來還將不斷走向細分化、多樣化。

四大平臺

汽車內容營銷玩法

微博、抖音、快手、B站四大平臺，由於平臺特質、粉絲群體、創作主體等不同因素，在汽車內容營銷玩法上也各有特色。

  • 微博 

微博上評測實驗等偏專業向的內容較多，專業汽車自媒體經過多年耕耘，在社交資產和個人IP上具有突出優勢。

且隨著內容發展，除汽車外，他們開始嘗試基於粉絲畫像，跨界種草數碼、遊戲等產品品類。

品牌則藉助微博多元角色優勢，通過明星代言、KOL矩陣、官博輸出、話題沉澱等組合方式進行內容營銷。

（報告來源克勞銳，如有引用需經授權）

  • 抖音

趣味與創意的劇情段子類內容是抖音汽車內容的一大特色，依託跌宕起伏、抓人眼球的劇情，將用車、購車、養車等內容場景高效傳達出來。

抖音汽車內容的高速增長，同樣離不開眾多普通使用者的熱情參與，寶馬汽車在進行內容營銷時，通過#藍天白雲定會如期而至#的話題，跨越圈層吸引眾多使用者持續進行內容共創，達成了9個月熱度不斷的成就，這一思路對其他品牌也具有借鑑意義。

（報告來源克勞銳，如有引用需經授權）

  • 快手

快手的汽車創作者主要以一線汽車從業者為主，他們緊扣大眾日常買車、用車、養車可能遇到的各種場景及問題，創作了更加實用的內容。

如“宗師門下說車”，主要以主創二人在車內的對話，引出購車、用車、養車等方面的經驗技巧，能讓普通使用者快速學習到核心點。

（報告來源克勞銳，如有引用需經授權）

  • B站

B站以硬核的汽車知識科普為核心，通過長視訊形式有效支撐了更為專業、科學、全方位的汽車及相關知識分析，創作主體以汽車自媒體官方賬號及汽車品牌官方為主。

以“備胎說車”為例，該賬號的內容形式為固定的問答方式，作品中引經據典，乾貨滿滿，又在高頻率穩定更新下，收穫了大批粉絲。

結語

作為一個重要基礎垂類，2020年後半年中，汽車內容生態無論是KOL賬號還是粉絲，都經歷了上升的過程，走向更加積極健康的發展階段。

目前，汽車內容營銷中，基於創作主體的多元化，以及不同平臺的影響，內容生態和營銷玩法都呈現多樣化的特徵，滿足了廣大使用者的內容需求，也為汽車品牌擴大品牌聲量，沉澱社交資產提供了可靠保障。

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