中國汽車流通協會聯合懂車帝釋出《經銷商內容營銷洞察分析》（下稱《報告》），資料顯示經銷商內容營銷趨勢明顯攀升。自2019年5月至2020年5月，有內容營銷行為的經銷商賬號數量增長3倍，今年前5個月，經銷商內容更是獲贊近1億次，評論近5000萬條。
汽車經銷商營銷意識崛起，內容營銷聚集高意向使用者
內容營銷是指在統計時間段內釋出過小視訊，或釋出過圖文，或進行過有效開播，或回覆過問答，內容營銷歷來是品牌方向公眾傳遞品牌形象的重要營銷方式，需要優質的內容作為支撐，而經銷商往往更注重銷售的優惠政策、銷售技巧等。如今，經銷商開始向內容營銷發力，成為行業的新趨勢。
根據釋出的《報告》內容顯示，經營內容的經銷商逐月增加，今年5月時已有60%的經銷商在經營內容，尤其受疫情的影響，春節後至5月中旬經銷商內容釋出量已增長44倍。由此可以看出，經銷商不僅有了主動營銷的意識，並且在內容產出方面具有很大的活力。
經銷商內容營銷積極性高，效果也十分顯著。資料顯示，從春節後至5月中旬，經銷商賬號粉絲數量增長75倍，單日最高新增粉絲量更是高達60,000人。值得一提的是，關注經銷商內容營銷的多為高意向、深度汽車使用者，76% 的使用者在看經銷商小視訊前就已經有意向關注車型，而經銷商通過小視訊、直播等年輕化的營銷方式能更精準地鎖定高意向使用者。據《報告》顯示，內容釋出量在前10%的經銷商平均獲取的購車意向數量是內容釋出量後10%經銷商的10倍，也就是說經銷商內容釋出量越高，獲取的購車意向就越多。
另外，經銷商的內容營銷效果目前主要依靠活動以及節假日活動，根據《報告》中資料顯示，在“懂車帝買車直播季” 、 “五一團車節”等活動與節假日期間，經銷商內容瀏覽量具有明顯提升。
經銷商內容營銷中小視訊、直播及問答效果突出
經銷商內容營銷中小視訊、直播、問答對於經銷商的曝光及轉化效率高，成為較受經銷商歡迎的三種內容營銷形式。
眼下，短視訊是消費者日常生活的重要組成部分，小視訊也成為經銷商內容營銷的重要形式之一。
年初至今，經銷商小視訊釋出量增長了35倍，其中高播放小視訊集中在車型介紹，佔比25%，而全量經銷商小視訊中此類別僅佔 11%，這說明在經銷商小視訊營銷中車型介紹類內容產生爆款的概率更大。關注經銷商小視訊的使用者中，76% 的使用者看經銷商小視訊前就已經對特定車型產生興趣；而對於沒有意向關注車型的使用者，經銷商小視訊可以使使用者產生意向車型並表達購車意向。根據《報告》顯示，關注小視訊的使用者多為24歲至30歲正處於買車階段的年輕使用者，購車意向較高。
其次，由於當下直播成為熱門營銷形式，經銷商對於直播的熱度也逐漸升高，即使在疫情後期階段，經銷商日均開播場次及開播佔比仍在持續提升，單日最高開播場次超過了1萬場。而且，經銷商也依據看播高峰，針對開播時間進行了優化調整，資料顯示從今年2月到5月，經銷商開播時間已明顯向使用者高峰時段靠攏。此舉效果顯著，使潛在客戶數量提升了將近100倍，在五一的直播團車節活動期間達到新高峰。
同時，雙端運營、提前準備也是十分有助於提升直播效果。以懂車帝及抖音雙開播、直播前進行預熱為例，場均獲取高意向使用者數量是其他主播的 1.5 倍；直播當天有預熱行為的主播場均看播人數是其他主播的3.7倍。
而問答作為經銷商重點運營的第三個內容營銷形式，在參與積極度方面仍有很大的提升空間。《報告》顯示，消費者提出的選買類問題有轉化為線索的可能。雖然問題集中在配置和價格，非常適合經銷商回答，但回答率不是很高。同時資料顯示，問答 TOP10 活躍經銷商的線索獲取能力更高，TOP10 回覆經銷商平均每家獲取的線索量是大盤經銷商的 1.87 倍，所以問答作為可以獲取高意向線索的營銷形式，值得經銷商加大關注度。
從目前的趨勢來看，汽車經銷商已經具有內容營銷的意識並且可以做到積極運營，但同樣需要探索、提升。懂車帝與中國汽車流通協會的這份資料包告，可以為經銷商的內容營銷提供指引，助力其更精準、有效的提高內容營銷的效果。