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近三十年來，海外豪華車品牌陸續進入中國市場，並掀起本土化浪潮，中國自主品牌紛紛推出高階品牌，高階新勢力也強勢入局，展開了激烈和多元的競爭，同時也推動行業進入快速發展時期。在近三年中國乘用車市場連續負增長的背景下，豪華汽車市場則保持著11%左右的年度平均增速，遠遠跑贏大盤，韌性強，復甦快，體現出“逆勢上揚”態勢，未來有望成為帶動車市增長的一大動力。
在此背景下，巨量算數站在“變化”視角，對中國豪華車市場進行了市場掃描和人群洞察，併發布《爭鳴・重構——2021中國豪華車市場研究報告》，從現狀、特徵、變化等多維度展開論述，深挖線上內容生態及人群特徵，並總結市場的未來發展機遇，為企業創造洞察市場的新視角和新商機。
一、行業之變
- 豪華車市場韌性強，與大盤增速剪刀差擴大
自2018年開始中國乘用車市場連續三年負增長的背景下，豪華汽車市場則保持著11%左右的年度平均增速，遠遠跑贏大盤，韌性強，復甦快，體現出“逆勢上揚”態勢，未來有望成為帶動車市增長的一大動力。
- 消費升級，供給豐富，合力賦予豪華車市場強勁動力
- 消費升級助力豪華車市場需求增加
汽車市場消費升級主要體現在兩方面，一方面是車型結構的升級。使用者的需求逐漸由入門級向中高階過渡，對中型及以上車型的需求更加旺盛，越來越多消費者開始追求更有品質保障和更具個性化的產品；另一方面是價格的升級，30萬元以上的消費價格區間比重持續擴大，5年間平均年增速為22%。
- 價格趨於合理，高不可攀的豪華品牌更接地氣
由於關稅下調、國產化率提升等因素，中國市場的豪華車價格更接近國際定價。
- 關稅下降：中國加入 WTO 之後，2002年開始關稅再次大幅下調，3.0L以上和3.0L以下的進口車關稅稅率分別下調至 50.7%和 43.8%。2018 年 7 月 1 日起，稅率為 25%的汽車整車進口關稅進一步下調至 15%，目前依然維持這個水平。
- 國產化率提升：為滿足不同消費者的需求，擴充受眾圈層，豪華品牌在中國市場國產化率提升。同時不斷引進或推出更多價格親民的入門級的車型，擴大了豪華品牌的目標受眾群體，也降低了豪華車的入門門檻，將自己的使用者圈層打到更年輕一代的身上去。
- 市場份額仍未飽和，未來成長空間依然廣闊
根據Marklines資料統計，2020 年中國豪華車銷量份額達到14%左右，但相比部分海外已開發國家而言，行業仍然沒有達到飽和。未來中國豪華車份額還有進一步提升的空間，預計到2030年，中國豪華車銷量份額有望超過20%。
二、格局之變
- 市場接受度在提升，寬容度在降低
隨著消費觀念和衡量標準的變化，使用者對於豪華車的認知也逐漸趨於開放化。從頭部品牌集中度來看，相對於合資和自主品牌，豪華車是唯一一個集中度下降的細分市場，從抖音平臺豪華車內容播放量來看，頭部品牌佔比也較去年下降了4%，使用者瀏覽的品牌範圍進一步擴散。
而隨著消費升級帶來使用者需求升級，市場對品牌的容納寬容度降低。根據歷史銷量測算，豪華車的危機份額警戒線約為0.32%，如果豪華品牌銷量在乘用車市場的市場份額長時間無法突破0.32%，被市場邊緣化的可能性會增加。
- 正在重塑的全新競爭格局
隨著自主豪華品牌及高階新勢力品牌的加入，按照豪華車市場可以劃分為三個陣營，每個陣營的品牌不僅面臨同陣營的競爭，還面臨跨陣營，跨屬性的爭奪。傳統品牌和新晉品牌、燃油品牌和新能源品牌，海外品牌和自主品牌均產生交叉競爭，各方勢力之間的較量已經打響。
- 第一陣營–傳統豪華品牌：變局・激戰
傳統豪華品牌忠誠度高，若想搶佔先機，需要打入消費者初始品牌選單
根據巨量算數《2021年豪華車人群調研》結果，一方面，從有車人群統計結果來看，傳統豪華品牌的擁車使用者再次購車時，大多依舊偏好已購品牌，復購率和品牌忠誠度極高。所以在已經開始的存量競爭市場中，進入消費者初始品牌選單至關重要。
另外，對暫時無車但未來一年之內有豪華車購買計劃的消費者而言，在產生購車需求時，也會通過線上線下等方式收集品牌的資訊，形成初始的品牌選單，隨後會進一步在4S店等線下場景做深入瞭解。最終成交的品牌也會有66%來自初始選單。
- 第二陣營–自主豪華品牌：入局・滲透
“體驗即產品”、“超預期滿足”將推動自主豪華實現品牌滲透
自主品牌抓住契機推出自主豪華品牌，用愈發成熟的設計、工藝、三大件以及傳統豪華品牌無法企及的成本優勢，超預期滿足消費需求，切中細分市場痛點，入局豪華市場，實現了品牌和價值的突破。
巨量算數《2021年豪華車人群調研》結果顯示，使用者對豪華品牌的認知標準由“市場知名度”等品牌類因素，逐漸轉向“品牌體驗”、“技術搭載”等體驗類因素，理性消費和個性消費進一步擴大。
- 第三陣營–高階新勢力品牌：破局・高潛
高階新勢力品牌將打破傳統燃油豪華品牌市場格局，進一步滲透更多使用者群體
特斯拉、蔚來等高階新勢力品牌入局後，豪華車競爭格局發生明顯變化。4月高階新勢力品牌的去重粉絲佔比較去年年底提升5%，使用者基盤進一步擴張。同時，加速車型投放，產品線進一步拉長，使用者也將覆蓋更寬廣。
從銷量和內容播放量來看，特斯拉、蔚來、理想等高階新勢力內容播放量表現更為優異，三品牌已經佔據內容播放量相比其他傳統豪華品牌優勢顯著，興趣使用者逐漸累積，未來也將會醞釀巨大的線上營銷機遇。
三、人群之變
- 使用者通過理性+感性雙重標準對豪華車衡量，認知與態度愈發成熟
使用者對豪華車衡量標準更加成熟，品牌因素已經不是豪華車判定標準的唯一決定性衡量條件，使用者對豪華車不再是一種仰視的態度，而是一種通過多維角度挑選的態度，通過理性（智慧/安全配置）和感性（豪華體驗感）雙重標準來衡量品牌。
- 使用者行為改變：使用者需求陣地轉移線上，獲取資訊的數字化渠道的比重逐漸增大
根據巨量算數《2021年豪華車人群調研》結果，在獲取資訊的渠道中，汽車垂直平臺佔比最高，短視訊平臺增長最快，數字渠道的重要性逐漸增大。未來豪華品牌廠商也應該順應趨勢，制定全面的線上接觸點戰略，並優化對終端客戶的資訊觸達。其中，使用者對視訊/短視訊類內容的喜好已經超越傳統的文字/圖片類內容，成為最重要的新型傳播方式。
- 人口年齡結構改變，主流購車人群所屬年齡段基數減少，導致購車人數的減少，市場容量將進一步縮減
根據巨量算數資料顯示，豪華車使用者或高潛使用者年齡段主要集中在31-40歲，而從國家統計局的人口年齡結構來看，此近似年齡段（30-39歲）的比重在逐漸縮小，隨著下一個10年的到來，此年齡段比重將更為縮減，市場容量將進一步萎縮。所以精細化使用者運營和目標人群探尋將成為豪華車品牌擴充容量的必由之路。
- 通過挖掘細分人群，並和對應使用者做匹配，豪華車各陣營的潛在人群特徵及目標人群總結如下：
- 傳統豪華陣營特徵及目標人群
關鍵詞：高線級城市、單身人士、中高收入、汽車金融滲透高、價區拓寬、偏好轎車、31-40歲
目標人群：商界中堅、新銳白領、專業精英、多金大叔
- 自主豪華陣營特徵及目標人群
關鍵詞：二三線城市、已婚有孩、中等收入、無明顯集中職業、偏好價區上移、青睞SUV、18-25歲
目標人群：新銳白領、勤務達人、自由從業者、公共事務人員
- 高階新勢力陣營特徵及目標人群
關鍵詞：高線級城市、已婚有孩、中高收入、汽車金融滲透率高、通勤出行、社交聚會、偏好價區上探、青睞SUV、18-25歲
目標人群：年輕才俊、商界中堅、新銳白領、自由職業者
四、機遇之變
- 產品機遇：豪華車市場新一輪增長點集中於個性化
從產品層面來講，個性化成為新生代使用者極為關注的因素，未來也將成為豪華車市場未來的一個發展機遇。在主力細分市場競爭相對飽和的情況下，個性化車型可以更好的滿足使用者需求，有助於進一步提振銷量。面對新生代日益增長的個性化需求，豪華車的個性化車型也成為未來的一個發力點，未來可利用個性化定製服務滿足使用者需求，並且利用效能車的推廣擴圈並傳播品牌價值。
- 營銷機遇：數字化觸點引入使用者決策環節，線上流量體系成為新陣地
對於豪華車使用者而言，線上渠道已經成為主流的資訊來源，在獲取品牌感知、車型瞭解、價格瞭解、買車瞭解、用車場景等各類場景的線上依賴度也較去年同期增強。
另外，短視訊渠道增長快速，尤其在用車場景板塊已經超越汽車垂媒，顯示出強大的成長動力，成為品牌營銷新陣地，並通過多元化呈現形式，更加經濟精準地向高潛使用者傳遞品牌價值及產品資訊。
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