這是爭鳴的時代，也是重構的時代。放眼2021年的豪華車市場，行業感知度最高的一個關鍵詞就是——“變”：市場陣營擴張、多方勢力入局、使用者人群更迭、營銷陣地變遷……面對風起雲湧的市場環境，傳統豪華品牌、自主豪華品牌以及高階新勢力品牌，又該如何洞悉市場風向，準確部署未來戰略？
近日，巨量算數釋出《爭鳴・重構——2021中國豪華車市場研究報告》（以下簡稱豪華車報告），立足中國豪華車行業現狀、競爭格局、目標人群、發展機遇四個維度，對市場發展前景與品牌營銷方向進行了全面、深入的剖析，為豪華車品牌在變局中謀增長提供了有益參考。
行業：豪華車成為車市增長的一大動力
2018年以來，中國乘用車市場持續下行，存量市場競爭進一步加劇。與大盤走勢對比鮮明的是，豪華車市場連續三年保持年度11%的平均增速，逆勢上揚態勢明顯。豪華車市場韌性強，與大盤增速剪刀差擴大，尤其是高線級城市貢獻顯著，未來將成為帶動車市增長的一大動力。
分車型來看，相對於其他車型，豪華SUV增速最高，今年1-4月銷量份額為50.2%，高於整體SUV的大盤佔比（46.0%），且已超過豪華轎車份額（49.0%）。從使用者分佈來看，高線級城市貢獻顯著1-4月一、二線城市累計銷量佔比同比增加。
除傳統豪華汽車品牌外，自主豪華品牌與高階新勢力品牌也積極入圍豪華車行業，醞釀行業變局，暗流伴隨繁榮湧動。國內自主品牌中有紅旗、WEY、領克，眾多自主車企也通過推出的自主豪華品牌實現向上突破，正面與合資品牌進行競爭。高階新勢力品牌也正在崛起，特斯拉、蔚來、理想等造車新勢力已然打入傳統豪華車榜單內部，並正在改寫市場格局。
資料來源：中國汽車流通協會
居民可支配收入與消費水平是影響豪華車行業發展的重要因素。隨著國民經濟發展、居民消費升級以及豪華車價格更趨合理，豪華車市場規模與潛力得到了有效保障。2020年中國豪華車銷量份額佔14%左右，相比英國的23%、德國的20%而言，中國豪華車市場份額還有進一步提升的空間。廣東省廣告集團股份有限公司副總裁袁志表示：“消費升級的大背景下，豪華車客群覆蓋變得更加廣泛。”
國內豪華車行業快速發展的同時，競爭也愈加激烈。市場需求的多樣化，為各個細分市場提供了生存與發展的空間。各豪華車品牌不僅需要在擴大規模的過程中保持自身的品牌調性，還要更精準地洞察使用者需求，以創新模式觸達高階消費者。“新晉豪華品牌之所以能夠跟傳統豪華品牌正面競爭，主要因為這些品牌在創新方面更有優勢。”蓋世汽車網CEO周曉鶯表示，創新內容一是產品創新，如自動駕駛技術上的領航輔助功能；二是使用者服務體系創新。這些都是消費者願意支付溢價的原因。
格局：競爭多元化是未來市場主基調
按照豪華車品牌屬性及市場表現，各品牌可以被劃分到三個陣營——以賓士、寶馬、凱迪拉克等品牌為代表的傳統豪華品牌；以紅旗、WEY等品牌為代表的自主豪華品牌；以蔚來、特斯拉等品牌為代表的高階新勢力品牌。各方品牌不僅面臨同陣營的競爭，還面臨跨陣營、跨屬性的競爭。豪華車市場競爭格局正在重塑。
豪華車市場的接受度在提升，而使用者的寬容度卻正在降低，競爭多元化將是未來豪華車市場主基調。豪華車報告顯示，近年來消費者對豪華車的認知越來越開放，這為新晉豪華品牌爭奪市場提供了一定的受眾基礎。2020年，豪華車市場是唯一一個集中度下降的細分市場。同時，消費升級帶來的使用者需求升級，讓消費者的豪華車選擇標準更為嚴苛，這將進一步推動豪華車市場更為多元的競爭。
標題：豪華、合資、自主品牌頭部（銷量TOP5）品牌集中度對比
資料來源：乘聯會
在汽車電動化大背景下，高階新勢力品牌不斷衝擊傳統燃油豪華車市場份額，其覆蓋的品類、路線、價區、使用者等愈發廣泛；傳統車企依靠強大的資金與技術實力，也紛紛推出高階品牌；同時，隨著新入局品牌的增多和壯大，將給豪華車市場帶來“鯰魚效應”。全新的競爭格局正在重塑。
面對全新的起跑線，使用者的精細化運營在競爭格局中愈發重要。群邑智庫商務總監顧蓓蓓表示：“傳統豪華車品牌本身所具有的社交屬性仍然是其顯著的優勢。但隨著‘國潮’熱和新能源車市場的興起，這一優勢在逐漸減弱。在營銷上保留豪華調性的同時指向品牌年輕化，在產品上抓住新世代購車人群的心理，這些都將是對傳統豪華車品牌的嚴峻挑戰。”
使用者：認知和行為都在發生鮮明變化
使用者是市場發展的基礎，擴充市場容量需要精細化使用者運營。相較以往，豪華車人群從認知到行為、從衡量標準到資訊獲取渠道，都發生了鮮明變化。
巨量算數《2021年豪華車人群調研》資料顯示，消費者最關注的是產品的智慧/安全配置、豪華體驗感，使用者對品牌的依賴度不再如以往強烈，他們對豪華車的衡量標準更加成熟，對豪華車更多地是通過多維角度挑選的態度，從理性（智慧/安全配置）和感性（豪華體驗感）雙重標準來衡量品牌。“豪華車品牌與使用者的關係出現了一些新的趨勢，使用者和品牌之間由仰視和被仰視的關係轉變為平等的朋友關係。”蔚來汽車企業傳播高階總監馬麟說。
標題：傳統和新生代消費者對比/選購參考因素
資料來源：巨量算數，《2021年豪華車人群調研》，2021年5月
使用者行為的改變，更多地體現在使用者需求陣地的線上轉移，通過數字化渠道獲取豪華車資訊的使用者數量逐漸增多。豪華車報告顯示，2020年，線上平臺逐漸成為使用者看車/買車需求的釋放陣地，也成為豪華車使用者主動獲取資訊的主要渠道。根據巨量算數《2021年豪華車人群調研》結果，在獲取資訊的渠道中，汽車垂直平臺佔比最高，短視訊平臺增長最快，數字渠道的重要性逐漸增大。
變化的人群倒逼品牌通過精細化使用者運營來擴充市場容量。豪華車報告顯示，未來10到20年，豪華車使用者購車人群所屬年齡段基數將持續減少，市場容量進一步萎縮。在現有人群裡挖掘細分的潛在人群，進行精細化使用者運營，將是未來擴大市場容量的最關鍵的課題。
機遇：線上流量體系成為品牌增長新陣地
面對競爭加劇的市場格局、變化發展的目標人群，品牌商在豪華車市場中又有哪些機遇？報告指出，產品和營銷是豪華車品牌在深度和廣度兩個層面最值得挖掘的機遇。
標題：新生代使用者對豪華車的訴求
資料來源：巨量算數
在產品層面，巨量算數《新生代使用者對豪華車的訴求》顯示，個性化正成為備受年輕消費群體關注的因素。就車型而言，在當前主力細分市場競爭漸趨飽和的背景下，個性化車型能夠刺激並滿足使用者的消費需求，成為豪華車發展的發力點。OMG巨集盟集團卓越技術中心負責人張繼紅指出：“新生代人群的消費方式和思維方式與世界接軌，對品牌理念持開放態度，對彰顯其個性化產品也更為重視。”
除個性化外，豪華車的高檔配置和高效能品質，強勁的動力效能和優良的操控效能等指標已經成為品牌競爭的核心要素。部分豪華品牌旗下推出的專屬效能車型系列，如賓士AMG系列，奧迪S系列，寶馬M系，已經在使用者中形成群體圈層。
使用者接觸資訊渠道的改變，為豪華車市場發展提供了新的營銷機遇。基於移動網際網路創造的資訊環境，線上平臺已成為豪華車使用者的主流資訊來源，並且在獲取品牌感知、車型瞭解、價格瞭解、買車瞭解、用車場景等各類場景的線上依賴度也越來越強。聚勝萬合上海分公司總經理陳興指出：“短視訊和直播模式有效幫助主機廠商向消費者傳達品牌理念以及產品介紹，利用直播模式去和消費者實時互動，對宣傳品牌理念以及產品功能更為有效。”
發展的行業、激烈的競爭格局、變化的人群、全新的機遇，對於豪華車市場而言，這是個充滿機會的時代，也是挑戰叢生的時代。豪華車品牌不僅要保持好自身豪華調性，還要洞悉使用者需求，通過全新的產品與營銷方式，俘獲更多目標人群，創造豪華車市場的黃金時代。