前言
2017年奧迪、賓士、寶馬在華銷量不約而同達到60萬輛左右，徹底顛覆了奧迪在中國豪華車市一枝獨秀的傳統格局。2018-2022年奧迪不僅會面臨賓士、寶馬等傳統勁敵的強勢擠壓，也會遭遇大眾、二線豪華品牌等的更直接競爭，甚至有可能遭遇特斯拉等全新競品的當頭一棒。但期間奧迪的傳統動力技術升級空間有限，SUV戰略與電動車戰略等都沒有十拿九穩的突圍把握。
雖然奧迪這位英雄很難改變時勢，因為當下奧迪的面前橫躺著好幾座大山，但時勢似乎還對這位英雄情有獨鍾。2015-2017年購車使用者呈現由低端與普通車市向高階車市轉移的走勢，15-35萬元價區的線索量提升較明顯。2019-2023年將是中國車市消費升級與車市趨冷並存的轉型階段，高階車市將茁壯成長，不僅有利於奧迪的可持續增長，也可能培育出高度走量的品牌。
目前在高階價區並沒有相對聚焦的品牌，為率先引領豪華品牌大規模價格戰的奧迪提供了新機遇。
報告正文
奧迪汽車市場競爭力分析報告
車型篇
2018-2025年奧迪新車投放集中SUV與電動車
綜合各方資料看，2018-2025年奧迪在華的新車投放高度聚焦SUV與電動車，至2022年奧迪計劃在華推出10款新SUV車型，至2025年預計電動車佔奧迪在華銷量的30%。2018-2025年也是核心競品賓士、寶馬的新車投放密集期，同樣聚焦SUV與電動車，將對奧迪構成持續性挑戰。
SUV攻勢是奧迪在華衝擊100萬輛銷量目標的核心舉措
截至2018年8月奧迪在華已發動四波新車攻勢：第一波的奧迪100+奧迪200僅是小試牛刀；第二波的奧迪A6L+奧迪A4為年銷量衝擊十萬輛奠定基礎；第三波的奧迪A4L+Q5+Q3+A3為年銷量衝擊五六十萬輛奠定基礎；2018年奧迪進入SUV主導的第四波新車發力階段，這波的核心目標將是衝擊年銷量100萬輛。
理論上推電動車是奧迪戰略轉型的核心舉措
2018年第三季度特斯拉Model 3在美銷量甩出奧迪A4幾條街，且僅是開始，2020年一旦Model 3在上海成功投產，沒準也會打奧迪個措手不及。理論上，奧迪加速佈局電動車迫在眉睫，e-tron將於2019年匯入國內2020年國產，至2022年奧迪將在中國投放10款電動車，2025年實現全系電動化，推20餘款純電動車，佔奧迪在華銷量的30%。
奧迪在MPV車市仍是空白
SUV是奧迪衝擊年銷量100萬輛與對抗賓士、寶馬等傳統勁敵的核心舉措，電動車是奧迪實現戰略轉型和防禦特斯拉、蔚來等新興車企的核心舉措，但車市不止SUV與電動車，還有詩與遠方。目前高階MPV漸入佳境，大量家庭MPV躍躍欲試，2022年MPV整體銷量有望挑戰四五百萬輛的目標，目前奧迪仍未佈局MPV車市。
車型篇
遭賓士強勢打壓，奧迪的“豪華屬性”加速透支
對比全新一代賓士，奧迪越來越像普通品牌。目前賓士C級已對奧迪A4L形成全面壓制，奧迪A4L的廠家指導價大體在30萬元以上，但經銷商報價紛紛滑落至30萬元以內，賓士C級的廠家指導價與經銷商報價還堅挺在30萬元以上。新賓士C級將於2018年底上市，增加48V，繼續提供9AT等，將助力賓士繼續壓制奧迪，未來如奧迪的動力總成等核心板塊沒有實質性突破，奧迪的“豪華屬性”會被加速透支。
遭寶馬強勢狙擊，奧迪的“七五折優惠”將常態化
如一直定位豪華車市，光靠價格戰，奧迪未必能大規模提升或長時間維持高銷量。目前寶馬等核心競品正快速跟進奧迪的價格戰，3系終端優惠報價都可以媲美奧迪A4L了。2018年前5月寶馬佔奧迪的對比次數由2015年的15.30%升至20.68%，寶馬大規模跟進價格戰，將對奧迪形成強勢狙擊，未來如奧迪的核心技術沒大幅改善，當下的“七五折優惠”恐怕會常態化。
品牌力被打壓，價格戰被狙擊，奧迪“拉長”策略威力有限
絕非拉長點就能提升豪華車銷量，豪車購買決策更取決於品牌、品質、口碑等因素。賓士的品牌力打壓與寶馬的價格戰狙擊，將使奧迪的“拉長”策略大打折扣，上市不久的奧迪Q5 L開始大幅度降價這一事實，部分說明奧迪的“拉長”策略並不是反擊賓士與寶馬的最好策略。
暗箭難防，大眾、二線豪華品牌對奧迪虎視眈眈
奧迪的強勁對手不侷限於賓士、寶馬。2015-2018年前5月大眾威脅由12.36%升至13.19%，2018-2020年是大眾SUV戰略投放的關鍵，對奧迪威脅將持續增加。隨著奧迪持續大規模價格戰，與凱迪拉克、沃爾沃、雷克薩斯等二線豪華品牌的競爭有所提升。隨著“七五折優惠”的常態化，未來奧迪與大眾、二線豪華品牌的競爭會更激烈。
吃一塹長一智，奧迪應警惕特斯拉的當頭一棒
隨著特斯拉在美國產能的快速釋放，2018年7月Model 3一款車型的市場份額，瞬間超過了奧迪A4L+寶馬3系+賓士C級等所有同級別競品的份額之和，並助力特斯拉在美新能源汽車銷量排行中遙遙領先，包攬前三甲。8月、9月延續該勢頭。中國是特斯拉的最大潛在市場，一旦2020年特斯拉國產車型順利投產，對賓士、寶馬、奧迪等的強勢衝擊或再度上演，其中市場走勢越發疲軟的奧迪將首當其衝。
價區篇
奧迪各價區的潛在使用者大幅減少
2015-2017年奧迪主流價區的線索量都呈現下滑走勢，其中最核心價區25-50萬元的線索量下滑最劇烈，大量潛在使用者快速流失，迫使奧迪A4L、奧迪A6L等主力車型大幅降價促銷，爭取“以價換量”。2018-2020年奧迪的當務之急是鞏固主流價區，同時還得不遺餘力強化低價區與高價區。
奧迪的價區重心低於賓士、寶馬
奧迪除了面臨主流價區線索大幅減少的挑戰，也面臨價區重心低於賓士、寶馬等勁敵的挑戰。2018年7月奧迪25萬元以下價區線索佔比高達17.23%，高於賓士、寶馬的5.31%、9.87%，奧迪50萬元以上價區的線索佔比僅為15.01%，低於賓士、寶馬的22.35%、17.74%。奧迪的價區重心整體性低於賓士、寶馬，將給奧迪的品牌力等形成一定衝擊。
下探越來越難，奧迪Q2L務必要“鞏固”25萬元以內價區
目前奧迪25萬元以內價區的線索多於賓士、寶馬，但2017年以來奧迪該價區的線索大幅下降，迫使奧迪A3、奧迪Q3大幅降價，2018年7月底兩者的廠家指導價分別為19.05-25.62萬元、24.69-34.07萬元，前者以25萬元以內為主，後者幾乎都高於25萬元，但目前兩者的經銷商報價大體都低於25萬元。2018年10月13日奧迪Q2L上市，定價21.77-27.90萬元，2018年底至2019年奧迪Q2L任重道遠。
正面戰場壓力山大，奧迪Q5L務必要“守住”25-50萬元價區
25-50萬元是豪華品牌的主力價區與核心戰場，該價區佔了奧迪、賓士、寶馬等70%及以上的線索份額。雖然在該價區奧迪目前的絕對線索量還能與賓士、寶馬旗鼓相當，但奧迪的線索與品牌力都呈現大幅下滑的走勢，A4L、A6L和Q5等主力車型不得不大幅降價。2018年7月6日奧迪Q5L正式上市，指導價39.28-51.70萬元，進入10月經銷商報價已有三四萬元的優惠，2018年底至2019年“守住”25-50萬元價區是奧迪Q5L的核心任務。
品牌力大幅透支，奧迪Q8務必要“提振”50萬元以上價區
賓士S級、寶馬7系等高階車，對提振賓士、寶馬的品牌力功不可沒，但目前奧迪A8表現乏力，Q7深陷價格戰泥潭，使得奧迪品牌力缺乏強勢車型的支撐。2018年底至2019年全新車型奧迪Q8是奧迪“提振”50萬元以上價區的最大希望。
口碑篇
奧迪A4L價效比口碑“出類拔萃”，銷量增長顯著
2018上半年對比操控、外觀口碑相對突出的寶馬3系，內飾、動力等口碑相對突出的賓士C級，空間等相對突出的邁騰，奧迪A4L最核心的賣點應當是價效比。大規模的價格戰，讓奧迪A4L除了繼續與賓士C級、寶馬3系搶奪使用者外，也吸引了邁騰、帕薩特等普通中型轎車的大量使用者。2018上半年奧迪A4L銷售7.16萬輛，雖不如賓士C級的7.67萬輛，但同比增長高達56.38%，遙遙領先於核心競品。
奧迪A6L價效比口碑“出類拔萃”，銷量下滑顯著
2018上半年對比寶馬5系、賓士E級等核心競品，奧迪A6L的價效比優勢最突出，但在四五十萬元價區，價效比優勢顯然不是最核心賣點，不利於提升奧迪A6L的市場銷量。動力、操控等口碑優勢相對突出的寶馬5系，內飾等口碑相對突出的賓士E級，倒反更契合該價區的訴求。2018上半年賓士E級、寶馬5系銷量分別為6.82萬輛、6.74萬輛，都領先於奧迪A6L的6.17萬輛，且前兩者的同比增長都高於後者。
奧迪Q3價效比口碑“出類拔萃“，市場銷售壓力山大
2018上半年對比寶馬X1、賓士GLA等核心競品，奧迪Q3的口碑劣勢集中於內飾、空間。雖然新奧迪Q3的軸距由2603mm增至2680mm，但優勢並不明顯，仍不及寶馬X1的2780mm，期待奧迪Q3L。奧迪Q3的價效比口碑“出類拔萃“，但2018上半年奧迪Q3的市場銷量同比下滑7.98%，銷售壓力還是很大的。
奧迪Q5價效比口碑“出類拔萃”，不利於Q5L提價
與奧迪Q3類似，2018上半年對比寶馬X3、賓士GLC等核心競品，奧迪Q5的口碑劣勢集中於內飾、空間。奧迪Q5L將軸距提至2908mm，有利於提升競爭力。奧迪Q5最突出的口碑優勢同樣是“價效比”，這不僅會給奧迪Q5L的提價製造不少困難，也會加劇與嫡系車型大眾途觀L、途昂等的內耗。
越來越突出的價效比口碑，讓奧迪越來越不像豪華品牌
相比自己與競品，奧迪的價效比口碑都比較突出，這主要得益於國產的奧迪車型與國產的大眾車型有大量共用零部件，為奧迪的價格戰提供了更廣闊空間，但也大幅拉低了奧迪內飾等口碑，稀釋了豪華品牌價值。就像把雙刃劍，有利於奧迪搖身一變為“走量品牌”，但不利於奧迪繼續捍衛豪華品牌的基因。
配置篇
奧迪標配率被賓士、寶馬甩開，與銷量徘徊不前同節奏
2013-2014年奧迪國產了Q3、A3等低階別車型，賓士、寶馬也有相應舉措，三者的整體標配率都有所降低。同時奧迪通過和大眾共線生產(MQB平臺) ，大幅降低製造成本，但也減少了部分配置，標配率被賓士、寶馬等快速甩開。奧迪標配率被賓士、寶馬甩開，與銷量徘徊不前同節奏，2013-2014年起奧迪銷量裹足不前。配置是車型競爭的基礎，一旦奧迪的配置被賓士、寶馬甩開，勢必會衝擊到自身的銷量。
奧迪的主被動安全配置明顯落後於寶馬、賓士
2018款奧迪幾大板塊中，落後賓士、寶馬等核心競品比較明顯的有內部配置、主被動安全裝備，其中主被動安全裝備落後比較明顯的有主動剎車/主動安全系統、膝部氣囊、併線輔助、車道偏離預警、零胎壓行駛等，上述配置也是當下比較流行的，這非常不利於奧迪緊隨行業消費熱點與市場營銷。
奧迪Q5L的配置難以叫板賓士GLC、寶馬X3
奧迪Q5L上市前後時期，其配置被不少媒體口誅筆伐，紛紛指責其“減配”，諸如由老款奧迪Quattro全時四驅減配為適時四驅，捨棄託森純機械式中央差速器，以及採埃孚8AT換裝成自產的雙離合。就主流配置的整體裝備來看，奧迪Q5L不如核心競品賓士GLC、寶馬X3，如與Q5並存銷售，會讓Q5L特別尷尬。
奧迪的整體配置水平越來越接近大眾
近三四年奧迪配置水平被賓士、寶馬快速甩開的同時，越來越接近大眾的水平，兩者的標配率差距僅有兩三個點。如果排除用料、做工等因素，理論上奧迪的市場定價還可以進一步靠近大眾，如大眾探歌自動擋15萬元起，奧迪Q2L或許可以考慮18萬元起，而不是21-22萬元起。可以讓市場驗證下，2018年底與2019年初奧迪Q2L的經銷商報價會不會下滑至18萬元價區。
2017-2018款奧迪A4L/A6L標配率被邁騰/輝昂超越
2017-2018款奧迪A3的標配率高於速騰，但奧迪A4L、奧迪A6L都已被邁騰、輝昂超越：奧迪A4L標配率30.47%，不如邁騰的30.96%，更不如賓士的32.89%；奧迪A6L為33.29%，不如輝昂的42.49%，也不如賓士E級的35.32%。如上汽奧迪將輝昂換標奧迪A6L，絕對是讓目前的奧迪佔了大便宜。也意味著奧迪很難迴歸之前的高定價時代，大規模降價促銷將常態化。
投訴篇
2018上半年奧迪投訴高於賓士、寶馬
2018上半年豪華品牌投訴(指數)品牌中，奧迪以995分位居榜首，領先於賓士、寶馬等核心競品。在單車投訴指數排行中，奧迪位居謳歌、凱迪拉克之後，凱迪拉克通過降價促銷等，雖對奧迪形成一定壓力，但其自身的投訴軟肋相當明顯。奧迪的單車投訴指數領先於賓士、寶馬等核心競品，為爭奪豪華品牌銷量冠軍增加難度。
奧迪投訴聚焦“走量”車型，為日後召回埋下隱患
2018上半年奧迪投訴量集中奧迪A4L、奧迪Q5、奧迪A6L三款車型，這三款車型也是同期高度走量車型，且投訴佔比與銷量佔比較吻合，說明奧迪質量問題的分佈相對均勻，一旦日後涉及召回等，規模會非常大，更會嚴重影響品牌力。
變速箱與發動機成奧迪投訴重災區，豪華品牌搭“平民芯”
2018上半年奧迪投訴集中變速箱與發動機，投訴佔比分別為28.71%、25.74%，兩者相加佔了奧迪過半的投訴量，其次為車身附件及電器、轉向系統、前後橋及懸掛系統等。2018上半年奧迪2.0T+DCT7車型的銷量超過10萬輛，是銷量最大的單一動力組合車型，但投訴問題高度聚焦動力總成，給2.0T+DCT7的主打動力組合提出疑問。再加該動力已成普通品牌的標配，使奧迪的“豪華品牌”屬性黯然失色。
奧迪投訴接近大眾，頓挫、異響、燒機油等一個都不少
2018上半年奧迪變速箱投訴集中異響、故障燈亮、頓挫/抖動，佔比分別為25.21%、20.17%、18.49%，三者將近佔了奧迪變速箱總投訴量的70%。同期奧迪發動機投訴集中抖動、異響、故障燈亮、燒機油等，佔比分別為19.64%、12.50%、11.61%、10.71%。抖動、異響等都是變速箱、發動機的常規問題，在普通品牌的投訴中普遍存在，但該投訴如在豪華品牌也大規模存在，顯然不利於奧迪的品牌建設等。
使用者來源篇
奧迪意向置換使用者來源集中大眾與奧迪
2013-2017年奧迪意向置換來源使用者集中於大眾與奧迪，2017年兩者的佔比分別為16.38%、13.66%，別克、現代、本田緊隨其後，分別為6.84%、6.80%、6.58%。由於大眾與奧迪在華都有較大的使用者保有量，為奧迪銷量增長提供強大保障。
大眾SUV戰略等將搶奪部分奧迪A4L/A6L的潛在使用者
2018-2020年是大眾SUV戰略大規模推進的關鍵階段，至2020年大眾在華SUV車型數將達到13款左右，與在售轎車數量齊平。目前轎車使用者正大規模向SUV轉移，大眾SUV戰略不僅會大量吸引轎車老使用者，也會搶奪奧迪A4L/A6L等高階轎車的潛在使用者。同時豐田、本田、別克等勁敵，為了抗衡大眾SUV戰略，也會紛紛強化SUV投放，共同推高SUV熱度，加劇奧迪A4L/A6L等高階轎車潛在使用者的流失。
使用者去向篇
除了賓士、寶馬，大眾對奧迪老使用者也虎視眈眈
長期以來，賓士、寶馬都是搶奪奧迪老使用者的主要品牌，隨著SUV戰略嶄露頭角，近一年大眾搶奪奧迪老使用者的能力大幅增強，2017年奧迪流向大眾的意向置換比例由2015年的7.63%飆升至8.11%。配置等越來越接近大眾，再加大眾的價格優勢，越來越多奧迪老使用者流向大眾也是情理之中。
除了上汽大眾途昂，一汽大眾SUV也將瓜分奧迪老使用者
大眾途昂上市一年多，一躍成為瓜分奧迪老使用者的核心競品，2017年佔了奧迪意向置換去向比例的2.83%，僅次於寶馬的2.95%，位居第二，緊隨其後的是賓士E級、賓士GLC、普拉多、寶馬X5等。意向置換流向途昂的奧迪車型主要是A6L、A4L，佔比分別為31.21%、28.37%。2018-2019年一汽大眾將投放中型與中大型SUV，勢必會吸引部分奧迪的老使用者。
區域篇
奧迪市場重心進一步向南方傾斜
2018上半年奧迪銷量增長主要來自南方市場，北方市場下滑明顯。奧迪銷量集中浙江、江蘇、廣東三省，具體銷量分別為3.65萬輛、3.27萬輛、2.54萬輛，佔了奧迪全國銷量的33.25%，且在浙江、江蘇、廣東的同比增長都高於10%，浙江甚至高達31.21%。另外四川、安徽、雲南、江西、重慶、廣西等南方省市也處於高增長狀態，北京、吉林、內蒙古、黑龍江等北方省市的銷量增長紛紛出現下滑。
奧迪“血戰”浙江，初戰告捷
2018上半年奧迪在華銷量達28.45萬輛，同比增長12.80%，其中浙江功不可沒，銷量達3.65萬輛，位居各省份榜首，同比增長高達31.21%。多方面原因促成了奧迪在浙江銷量的大幅提升：一是浙江率先進入置換主導的時代；二是奧迪A4L等的“七五折優惠”吸引了大量雅閣、邁騰、帕薩特等的潛在使用者；三是奧迪向浙江匯入了大量準新車(庫存車、試駕車等)，大規模降價促銷。
奧迪在發達省市的銷售不如賓士
目前奧迪、賓士的銷量處於勢均力敵狀態，但賓士銷量更集中於北京、上海、廣東、江蘇、浙江幾大經濟發達省市，同時賓士在上述省市的增長勢頭更強勁。由於上述五大省市佔了豪華車市大半銷量，且置換銷量比例高，目前走勢不利奧迪。
城市篇
奧迪在大城市銷量不如賓士
2018上半年奧迪在一二三線城市的銷量分別為4.42萬輛、6.21萬輛、9.04萬輛，被賓士全面大幅超越，後者分別為6.73萬輛、7.83萬輛、9.97萬輛。價格戰對低階別車市更有吸引力，未來奧迪的市場下沉更得加速推進。
低階別車市將成ABB新戰場
繼一線城市之後，二三線城市正成為豪華品牌的核心戰場，低階別城市快速成為豪華品牌的新興市場，2018上半年低階別車市的銷量佔比大體維持在25%左右，與十年前的普通品牌類似。2019-2020年“市場下沉”將成為豪華品牌的主旋律，奧迪、賓士、寶馬都會加速由二三線城市向低階別城市滲透，沃爾沃、凱迪拉克、雷克薩斯等更會竭盡全力迎合低階別車市的消費升級等訴求，加速投放更多低階別車型。
二手車篇
奧迪轎車保值率下滑明顯
近兩三年奧迪A4L、A6L等轎車面臨的市場銷售壓力，相對要大於奧迪Q3、Q5等SUV，奧迪轎車的價格優惠幅度更大，以及配置等方面的調整，使奧迪轎車保值率的下滑更為明顯，將影響未來奧迪品牌號召力的提升。
奧迪A4L、A6L的保值率被賓士車型快速、大幅超越
對比賓士、寶馬等競品的主力轎車，近兩三年奧迪A4L、A6L的保值率，由優勢地位快速滑落至劣勢地位。目前奧迪A4L、A6L是絕對的銷售主力，保值率的大幅降低，將大大增加奧迪A4L、A6L日後的銷售壓力。
奧迪Q3、Q5的保值率長期被賓士車型壓制
對比賓士、寶馬等競品的主力SUV，近兩三年奧迪Q3、Q5的保值率長期處於劣勢，為奧迪日後品牌號召力、市場銷量的提升埋下諸多隱患。
研發篇
改善內飾應是奧迪的當務之急
2018上半年奧迪A4L、A6L、Q3、Q5等主力車型的外觀、價效比等口碑優勢相對突出，但奧迪Q3、Q5等SUV車型的空間、內飾的口碑評分相對較低。2018下半年-2019年奧迪Q5L、Q2L、新Q3(軸距增大)等新車型的上市，將部分彌補奧迪SUV車型空間口碑不足的劣勢，助力銷量提升。除了空間，奧迪SUV還得努力滿足廣大使用者對改善內飾的迫切要求，內飾的好壞對豪華品牌的“成色”影響特別大、特別直接。
提升配置應是奧迪的當務之急
近四五年奧迪標配率下滑幅度最大，迅速拉開了與賓士、寶馬的差距。配置是產品力的重要組成部分，一旦奧迪的配置被賓士、寶馬等核心競品大幅甩開，將很快危及奧迪自身的產品力與品牌力，使奧迪的“豪華品牌”屬性黯然失色。更迫在眉睫的是，奧迪甚至都已不如部分同級別的大眾車型，2017-2018款奧迪A4L、A6L的標配率為30.47%、33.29%，分別落後於同級別邁騰的30.96%、輝昂的42.49%。
改善動力總成是奧迪的當務之急
奧迪與大眾品牌的動力總成越來越趨同，逐漸以1.4T/2.0T+DCT6/DCT7結構為主，也導致投訴問題越來越趨同，燒機油、頓挫、抖動等大眾頑疾，不約而同蔓延至奧迪品牌。如今賓士、寶馬等豪華品牌主打的動力總成是2.0T+Tip8/Tip9，讓奧迪的2.0T+DCT7黯然失色，更讓奧迪擺脫“七五折優惠”的窘境遙遙無期。
建議重新評估奧迪與大眾的產品定位，不宜透支模組化平臺
MQB\MLB等模組化平臺是把雙刃劍，雖有利於降低成本提升企業收益，也會導致產品同質化，危及豪華品牌屬性。經過四五年努力，目前大眾在華已基本普及了MQB等模組化平臺，但在模組化平臺快速推進的過程中，大眾與奧迪的產品越來越像了，動力總成、內飾設計等越來越雷同，使奧迪的豪華品牌嚴重受損。
定位篇
產品力越來越撐不起奧迪的“豪華定位”
近三四年奧迪的標配率被賓士、寶馬大幅甩開，奧迪的投訴越來越“大眾化”，頓挫、異響、燒機油等一個都不少……產品力是品牌定位的基石，一旦奧迪的產品力越來越“平庸”，自然難以撐起“豪華定位”。
Q5L難以提振“定價體系”，奧迪降價促銷將常態化
奧迪Q5L從7月初上市到目前10月中旬，也就三個多月點的時間，不少城市的經銷商綜合優惠報價已有三四萬元不等的優惠，意味著奧迪想通過新車型穩定原有價格體系的努力，大體上以失敗告終。現在就看剛剛上市的奧迪Q2L能堅持多久了，其廠家指導價為21.77-27.90萬元，幾個月後會下滑至19萬元左右。
聯手大眾擴大份額，應是奧迪新定位的核心訴求
一旦奧迪的定價難以迴歸原有水平，“七五折優惠”常態化。目前奧迪與大眾的競爭愈演愈烈，奧迪A4L開始搶奪邁騰、帕薩特的市場份額，大眾途昂等車型已成搶奪奧迪老使用者的主力車型，如此下去顯然不利於大眾與奧迪的可持續發展。為確保大眾+奧迪>2的效果，奧迪的重新定位迫在眉睫。
建議奧迪在華直面“高階車市”
推進MQB/MLB等模組化平臺是大眾集團的長期既定戰略，短時間內實現奧迪豪華調性恢復或提升的可能性非常低，甚至推進奧迪與大眾零部件大量共用的趨勢將被固化或常態化，重新定位奧迪將成為大眾集團現實而緊迫的問題。2018年初大眾集團將奧迪歸類為高階品牌，與大眾、西雅特、斯柯達等所在的量產品牌與保時捷等所在的豪華品牌，共同組成了大眾集團三大產品體系，與當下市場格局的演變相得益彰。
營銷篇
奧迪應重點營銷價格敏感型使用者，走務實路線
近一年(2017下半年至2018上半年)奧迪之所以能穩住銷量，大規模降價促銷功不可沒。由於產品力在短期內難以提升，未來幾年鞏固奧迪競爭力的核心優勢還是價格戰。建議奧迪營銷鎖定價格敏感性使用者，走務實路線。
奧迪應重點營銷“中產階層”，走務實路線
奧迪需要營銷的物件有年輕人、女性使用者等，但重中之重的還是“中產階級”，這不僅取決於奧迪銷量以A4L、A6L等高階車型為主，還取決於中產階層的規模。據麥肯錫等多家諮詢公司預判，未來我國中產階層將快速擴大，這對既具有豪華品牌光環，又具有優惠價格的奧迪來說，是千載難逢的機遇。
奧迪應重點營銷大眾、奧迪等老使用者，走務實路線
奧迪的置換使用者主要來自大眾與奧迪自身，2013-2017年來自兩者的意向置換使用者比例都有小幅提升，大眾佔比突破16%，奧迪佔比接近14%。2007-2017年大眾與奧迪的保有量分別為2181萬輛和404萬輛，奧迪營銷具有近水樓臺先得月的優勢。
奧迪應重點營銷SUV ，走務實路線
不僅大眾有SUV戰略，其實奧迪也有SUV戰略，進入2018年奧迪正迎來新一輪SUV投放潮，包括奧迪Q5L、奧迪Q2L、奧迪Q8等。預判2019年SUV佔奧迪的銷量比例將超過50%，成為推動奧迪未來四五年銷量增長的核心動力。目前賓士、寶馬都有專門的SUV營銷課題，且有G級等標杆車型，奧迪強化並提煉SUV營銷迫在眉睫。
奧迪應強化五大發達省市的品牌力營銷
奧迪銷量主要集中浙江、江蘇、廣東、北京、上海五大經濟發達省市，且在五大省市的市佔率較高，同時基於越來越強勢的品牌號召力，核心競品賓士在五大經濟發達省市的優勢越來越明顯。營銷五大經濟發達省市將成為奧迪的嚴峻和緊迫的課題。
奧迪應加速滲透低階別城市的價效比營銷
由於奧迪的整體價區低於賓士、寶馬，使其在低階別車市的銷量比重相對較高，是三者中2018上半年唯一超過30%的。2018-2020年低階別車市的市場萎縮與消費升級將並存，建議奧迪先下手為強，強化在低階別車市的價效比營銷。
2019-2020年建議奧迪改走“務實營銷”路線
品牌號召力比不過賓士、技術創新力比不過特斯拉，再加價格戰愈演愈烈，自身老使用者加速流失等，2019-2020年奧迪手裡並沒有營銷“大牌”或“王炸”，與其把營銷費用集中自動駕駛、電動車等新興領域，不如腳踏實地挖掘置換使用者、老使用者、價格敏感使用者，以及滿足大城市、低階別車市的不同訴求。
細分市場篇
大規模價格戰助奧迪開拓“高階緊湊型轎車”市場
目前奧迪A3的廠家指導價為19.05-25.62萬元，經銷商綜合優惠報價大幅下滑至14.42-19.35萬元，不僅越來越接近高爾夫、速騰等同級別普通車型的報價，而且有潛質介於普通緊湊型轎車與普通中型轎車之間的“空白地帶”。未來南北奧迪如複製南北大眾的多車模式，極有可能在普通緊湊型轎車與普通中型轎車之間開闢新細分市場——高階緊湊型轎車。
大規模價格戰助奧迪開拓“高階中型轎車”市場
目前奧迪A4L的廠家指導價為29.00-40.70萬元，經銷商綜合優惠報價大幅下滑至22.33-32.56萬元，不僅越來越接近邁騰、帕薩特等同級別普通車型的報價，而且有潛質介於普通中型轎車與豪華中型轎車之間的“空白地帶”。未來南北奧迪如複製南北大眾的多車模式，極有可能在普通中型轎車與豪華中型轎車之間開闢新細分市場——高階中型轎車。
大規模價格戰助奧迪開拓“高階中大型轎車”市場
目前奧迪A6L的廠家指導價為40.28-69.48萬元，經銷商綜合優惠報價大幅下滑至33.03-59.06萬元，不僅越來越接近輝昂、皇冠等同級別普通車型的報價，而且有潛質介於普通中大型轎車與豪華中大型轎車之間的“中間地帶”。未來南北奧迪如複製南北大眾的多車模式，極有可能在普通中大型轎車與豪華中大型轎車之間開闢新細分市場——高階中大型轎車。
大規模價格戰助奧迪開拓“高階緊湊型SUV”市場
目前奧迪Q3的廠家指導價為24.69-34.07萬元，經銷商綜合優惠報價大幅下滑至17.56-25.89萬元，不僅越來越接近探歌、途觀等同級別普通車型的報價，而且有潛質介於普通緊湊型SUV與豪華緊湊型SUV之間的“空白地帶”。未來南北奧迪如複製南北大眾的多車模式，極有可能在普通緊湊型SUV與豪華緊湊型SUV之間開闢新細分市場——高階緊湊型SUV。
大規模價格戰助奧迪開拓“高階中型SUV”市場
目前奧迪Q5的廠家指導價為39.64-51.92萬元，經銷商綜合優惠報價大幅下滑至31.97-42.37萬元，奧迪Q5L也由39.28-51.70萬元的廠家指導價下滑至34.57-45.50萬元的經銷商綜合優惠報價，不僅越來越接近途觀L、漢蘭達等同級別普通車型的報價，而且有潛質介於普通中型SUV與豪華中型SUV之間的“空白地帶”。未來南北奧迪如複製南北大眾的多車模式，極有可能在普通緊湊型SUV與豪華緊湊型SUV之間開闢新細分市場——高階中型SUV。
奧迪難以顛覆新能源車市
雖然奧迪對新能源(含HEV)寄予厚望，但新能源能否助力奧迪絕地反擊，目前還是個大疑問：2018上半年奧迪在HEV、PHEV、BEV等幾大主流新能源領域都處於邊緣地帶，銷量遠不如競品；2019-2020年除奧迪國產e-tron系列電動車外，賓士、寶馬等核心競品都會強化EQ系列、i系列的投放，特斯拉可能會迎來國產，奧迪並沒有脫穎而出的絕對優勢。目前已經落後一大截，未來如不能脫穎而出，奧迪想借助電動車實現絕地反擊會特別難。
上汽奧迪篇
上汽奧迪助力奧迪強化車型投放，擴大國產陣營
目前上汽奧迪的新車規劃相信已經定了，但尚未對外公佈。江湖傳說大體有三個版本，我概括為“錯位版”、“同堂版”和“互補版”。其中“錯位版” 比較理性，“同堂版”比較激進，“互補版”比較折中。無論哪個版本，上汽奧迪一定會助力奧迪強化在華的新車投放，擴大國產陣營，其中Q4、Q6、A7等或將成為第一批國產的主力車型。
上汽奧迪助力奧迪開拓新市場，搶佔高階新細分車市
目前豪華品牌的大規模降價已成趨勢，搶佔高階細分車市勢必會成為多數豪華品牌的新課題。基於一汽奧迪當下的大規模優惠促銷，再加未來的南北奧迪如效仿南北大眾，採取均衡車型投放策略，奧迪將率先大規模佈局高階細分車市。
上汽奧迪助力奧迪戰略前移，鞏固南方車市
2018上半年奧迪共銷售28.44萬輛，其中在上海、江蘇、浙江、安徽、江西等華東五省市的銷量為9.8萬輛，佔比高達34.46%。但一汽奧迪遠在東北，遠離核心市場，對製造、物流、服務等造成諸多不便。上汽奧迪將“零距離”接近核心市場與廣大使用者，實現奧迪戰略前移，降低成本提升效率，有利於奧迪進一步鞏固南方車市。
上汽奧迪助力奧迪爭取更多大眾、奧迪的老使用者
奧迪置換使用者主要來自大眾與奧迪， 2017年兩者意向置換奧迪的佔比分別為16.38%、13.66%。上海、江蘇、浙江、安徽、江西華東五省市長期以來都是大眾與奧迪的核心銷售市場，2007-2017年華東五省市大體佔了大眾25%的銷量，佔了奧迪32%的銷量，期間大眾與奧迪在華東五省市分別積累了537萬輛、129萬輛的保有量……上述都是上汽奧迪近水樓臺的寶貴財富。
上汽奧迪助力奧迪強化在華研發，建議設全球研發中心
奧迪產品力在華表現疲軟，與大眾集團在全球統一推進的模組化有密切關係，部分忽略了中國具體國情。目前奧迪在北京已建立了研發設計中心，但權重與地位完全無法媲美德國總部，建議奧迪以“上汽奧迪”為契機，基於無錫基地等，加速構建全球獨立的研發中心，賦予多數決策權，實現中國研發中心的高度自治地位，充分挖掘與更好滿足江浙等全球最核心市場的消費訴求。
上汽奧迪助力奧迪提升在華銷量，構建百萬輛銷售體系
豪華車市的降價潮已成趨勢，其中的領軍品牌毫無疑問就是奧迪。奧迪如能順應潮流，有效兼顧價格戰與品質戰，再加上汽奧迪，將構建起比較有競爭力的百萬輛銷售體系。如持續以降品質緩解價格戰的壓力，奧迪在未來四五年將面臨嚴峻挑戰，上汽奧迪上量的可能性會大大降低。
銷量篇
2019-2023年打造百萬輛銷售體系將成奧迪最核心工程
2017年奧迪銷量突破60萬輛後，接下來幾年的核心目標自然是衝擊100萬輛，從長春、佛山、天津等基地新增的奧迪產能來看，都在為奧迪衝擊百萬輛做準備。衝擊百萬輛不僅是奧迪確保銷量持續提升的系統性工程，也是與賓士、寶馬等核心競品爭奪銷冠的最重要砝碼。
SUV戰略大規模推進，助力奧迪構建百萬輛銷售體系
2018-2022年是奧迪在華國產SUV的關鍵階段，目前已新上市了Q2L、Q5L，未來還將投放Q4、Q6、Q8等SUV車型，再加上汽奧迪也可能會把SUV作為重點國產車型，SUV將助力奧迪構建百萬輛銷售體系。
省會級城市銷量增長明顯，助力奧迪構建百萬輛銷售體系
繼北京、等超級大城市後，目前省會級、副省級等大城市已成為推動車市增長的核心動力，2018上半年除了長三角、珠三角城市群外，絕大多數省上海會級城市都位列豪華車市增長前列。
低階別車市加速消費升級，助力奧迪構建百萬輛銷售體系
雖然“市場下沉”戰略不太適合普通車企了，但正越來越適合豪華車企。目前繼一線城市之後，二三線城市正成為豪華品牌的核心戰場，低階別城市則快速成為豪華品牌的新興市場，2018上半年低階別車市的銷量佔比大體維持在25%左右，與十年前的普通品牌類似。2019-2020年“市場下沉”將成為豪華品牌的主旋律，奧迪、賓士、寶馬都會加速由二三線城市向低階別城市滲透。
南方車市持續火爆，助力奧迪構建百萬輛銷售體系
2018上半年浙江、廣東、江蘇仍是豪華車消費的主體，但增長最明顯的是長江中游地區，安徽、江西、湖北、湖南四省的同比增長分別為21.08%、19.60%、18.60%、17.54%，高於行業整體水平。西南地方也是新亮點，其中雲南、四川、重慶的增長分別為16.59%、15.92%、15.04%。北方省市的增長相對較低，黑龍江、寧夏、內蒙古、吉林、甘肅、北京都在5%以內，甚至出現負增長，豪華車消費重心進一步南移。
置換使用者快速增加，助力奧迪構建百萬輛銷售體系
換購、再購等在中國車市越來越普及，其中一二線大城市已率先大規模進入置換時代，三線城市也將緊隨其後，為奧迪等豪華品牌的普世化提供了肥沃土壤。目前有意願置換奧迪的車型，都有巨大的保有量，2007-2015年速騰、科魯茲、朗逸、帕薩特、邁騰等保有量都過百萬輛。
挑戰/機遇
產品力降低使用者流失，引發奧迪一系列挑戰，且短期難改變
近幾年MQB等模組化平臺的快速推進，雖然有效降低了奧迪製造成本，但也大幅降低了奧迪的產品力，並由此引發了奧迪使用者加速流失、被迫大規模降價促銷等一系列問題。再加賓士、特斯拉、大眾等競品步步為營，進一步加劇了奧迪的挑戰，且由產品引發的一系列挑戰在短期內很難改善。
高階車市含苞欲放，將為奧迪的長遠發展創造新機遇
奧迪加速投放SUV，更加突出的價效比，以及各線城市的消費升級與置換主導時代的來臨，將為奧迪新一輪的快速發展創造新機遇。
柳暗花明又一村，奧迪有率先搶佔高階車市的機會
對比賓士、寶馬、特斯拉等勁敵，奧迪的產品力已是個“死穴”，在電動車領域也可能遭遇當頭一棒，且上述挑戰在短時間內根本無解。從長遠發展來看，奧迪的當務之急是尋找新增長極，構建新優勢，其中積極佈局蓄勢待發的高階車市，將成為奧迪構建未來十年在華銷量可持續增長的最大突破口。該機遇不需要奧迪壯士斷臂，只需順勢而為，把控好尺度，算得上一條成本最低收效最大的改革路徑。
建議奧迪瞄準“高階車市”，開創新細分市場
2015-2017年購車使用者呈現由低端與普通車市向高階車市轉移的走勢，15-35萬元價區的線索量提升較明顯。目前在高階價區並沒有相對聚焦的品牌，為率先引領豪華品牌大規模價格戰的奧迪提供了新機遇。
建議奧迪“七五折”常態化，構建與大眾更緊密的定價機制
豪華車的降價促銷已成趨勢，很難再回升，諸如奧迪的“七五折優惠”將常態化。奧迪的價區如能進一步下探，重心聚焦於15-35萬元價區，不僅能便於搶佔高階細分車市的新機遇，也能與大眾形成更加緊密的呼應。
建議“南方戰略”聚焦奧迪，打造“南奧迪北大眾”格局
長期以來大眾市場集中北方，近十年的“南方戰略”並未取得顯著效果，且在2019-2020年大眾在華銷量出現斷崖式下滑的可能性極大。如加上浙江、江蘇、上海，奧迪的銷售主體在南方市場。2019-2023年是奧迪實現銷量翻番的最關鍵階段，建議大眾集團將“南方戰略”的實施主體由大眾轉向奧迪，給予奧迪南方市場更多營銷補貼等，穩固南方市場，最終形成“南奧迪北大眾”的互補格局。
建議奧迪將戰略重心轉向“上汽奧迪”，零距離接近市場
華東地區是豪華車市的增長最活躍地區，2018上半年豪華車市增長最明顯的城市高度聚焦於華東地區，華東地區也是奧迪的最核心市場，浙江、江蘇、廣東是奧迪銷售的最核心省份。基於上汽奧迪的成立，建議奧迪建立更加完善的研發、市場、營銷等職能，更好的服務於華東，以及整個南方車市。
建議奧迪將德國總部遷往中國上海，提升全球運營效率
2019-2023年特斯拉、賓士等新老競品將給奧迪的全球車市造成持續壓力，奧迪想在歐美車市持續提升銷量將變得特別艱難。期間中國豪華車市將成為全球的最大亮點，銷量或由當下的兩百多萬輛飆升至四五百萬輛，中國車市將成為奧迪全球的最核心車市，2023年的銷量佔比將超過對半的水平，奧迪如能積極佈局高階細分車市，銷量佔比或超過70%。建議奧迪將德國總部遷往中國上海，提升全球運營效率。
再造工程：做大奧迪，再造大眾
經歷一二十年的高歌猛進階段後，未來幾年中國車市將迎來階段性調整，低增長或負增長將常態化，將給大眾品牌的可持續增長構成嚴峻挑戰，迫使未來十年大眾集團在華構建新增長極，再造一個“大眾”。2019-2023年將是中國車市消費升級與車市趨冷並存的轉型階段，高階車市將茁壯成長，不僅有利於奧迪的可持續增長，也可能培育成第二個高度走量的品牌。
