周麗君 易車研究院首席分析師
李懿欣 易車研究院行業分析師
前言
2019年4月大眾超越哈弗，領銜SUV品牌終端銷量排行榜；2019年4月奇駿超越哈弗H6，領銜SUV車型終端銷量排行榜；2019年3-4月海外品牌SUV終端銷量佔比超越中國品牌……從車型到品牌再到行業，2019年初海外品牌從下到上快速顛覆中國品牌SUV的領導地位。
國五國六切換、海外品牌加大SUV投放、省會城市搶人大戰愈演愈烈等直接原因，與年輕使用者佔比大幅下滑、貧富差距進一步擴大等根本原因，共同助力海外品牌SUV份額超越中國品牌。2019-2022年上述因素將持續發酵，海外品牌主導SUV車市的格局將“長期化” ，2022年份額有望突破60%。
SUV本質之爭，不是海外品牌主導SUV車市，而是優秀車企主導，不是中國品牌倒下，而是弱勢車企倒下！“中國品牌”並非哈弗、吉利等的護身符，中國品牌SUV能否突出重圍，完全取決於自身實力。2019-2022年誰能更好爭取30-40歲年齡段使用者的認可與支援，誰將笑傲江湖。2022年SUV品牌終端銷量TOP10的集中度有望突破60%，SUV車市的優勝劣汰將持續推進。
本報告為簡版，並未深入具體品牌，感興趣的車企可與易車研究院深入交流、共同研究。
SUV車市洞察報告(2019簡版)
整體表現
2019年3-4月海外品牌SUV終端銷量佔比超越中國品牌
首購使用者由轎車向SUV轉移、2016-2017年購置稅優惠刺激、SUV品質大幅提升等內外因共同作用，近四五年以哈弗為首的中國品牌SUV陣營快速壯大，並一躍成為SUV車市的主導力量，2017-2018年中國品牌SUV銷量佔比分別為53.39%、51.62%。但進入2019年，尤其是“春節購車效應”消失的三四月，中國品牌份額狂降十個點，大幅下滑至44.21%、41.88%，海外品牌快速成為SUV車市的新主導力量
2019年4月大眾超越哈弗，領銜SUV品牌終端銷量排行榜
號稱中國品牌SUV全球領導者的哈弗，從2014年開始連續多年穩居中國SUV終端銷量榜首，目前初步形成M系、H系、F系的差異化產品矩陣，聚焦緊湊型SUV。但在剛剛過去的2019年4月，大眾SUV以4.89萬輛的終端銷量，力壓哈弗的4.85萬輛，成為中國SUV車市的新領導品牌。基於SUV戰略，目前大眾不僅投放了探歌、途嶽等多款緊湊型SUV，而且途觀L、途昂等在中型/中大型SUV車市表現優秀。除哈弗被超越，中國品牌也失去了在SUV終端銷量TOP5的主導地位，大眾、本田、豐田等海外品牌紛紛湧入
2019年4月奇駿超越哈弗H6，領銜SUV車型終端銷量排行榜
號稱“神車”的哈弗H6，已連續70個月左右，穩居中國SUV車市的車型終端銷量榜首，但在剛剛過去的2019年4月，日產奇駿以1.76萬輛的終端銷量，力壓哈弗H6的1.71萬輛，成為中國SUV車市的新領導車型。目前除哈弗H6，其餘中國品牌快速被清除出SUV車型終端銷量TOP5，奇駿、CR-V、RAV4、途觀L等海外SUV車型紛紛湧入
從車型到品牌再到行業，2019年初海外品牌從下到上快速顛覆中國品牌在SUV車市的主導地位
從奇駿、CR-V等車型，到大眾、本田等品牌，再到SUV行業，2019年初海外品牌快速主導SUV車市，湧現新領導品牌大眾，新領導車型奇駿，這與近一兩年大眾推SUV戰略、本田投油電混動車型、日產大規模降價促銷等密切相關。2019-2020年海外品牌強化SUV舉措還會持續，甚至會強化，哈弗、吉利等優秀中國品牌應戒驕戒躁、從長計議、系統思考、積極應對，切忌沽名學霸王，意淫全球SUV的領導者
市場原因
直接原因：2019年7月1日起國五國六迎來切換關鍵期，排放技術相對落後的中國品牌
SUV的市場銷售面臨較大挑戰
2019年7月1日起隨著部分大城市與消費大省紛紛開始執行國六標準，“國五車能不能買”之類的討論越來越多，將部分抑制國五車銷售。截至2019年5月10日，合資和進口車的國六達標情況遠好於中國品牌，再加中國品牌以SUV為主，人們對國五車的觀望與徘徊等，勢必會影響中國品牌SUV的市場銷售，尤其是技改能力與盈利實力更弱的中小型中國品牌車企
直接原因：海外品牌SUV加大投放、促銷、升級力度，居高臨下擠壓中國品牌SUV的市場份額
2019年3-5月，為搶佔國六先機，海外品牌加大新款SUV投放力度。同時，為提升銷量，2019年初海外品牌SUV優惠力度空前，奇駿、逍客、探歌、途嶽、途觀L等走量型SUV，目前都有幾萬元不等的鉅額優惠。部分海外品牌SUV加速佈局產品矩陣，並把價區壓至中國品牌集中的13萬元以內區間，再加更強的品牌號召力與技術升級能力等，助力海外品牌居高臨下強勢擠壓中國品牌SUV的市場份額
直接原因：進入2019年省會等大城市的搶人大戰愈演愈烈，對以低階別城市為主的中國品牌SUV形成較大沖擊
2016年底至2018年，西安、南京、武漢、成都、鄭州等省會城市紛紛出臺“送錢送戶口”等優惠政策，搶奪高學歷人才。進入2019年，省會城市的“搶人大戰”愈演愈烈，廣州、西安等進一步降低准入門檻，石家莊甚至“零門檻”落戶，加速搶奪低階別城市的人口資源。由於中國品牌SUV份額集中低階別城市，進入2019年愈演愈烈的省會等大城市的搶人大戰，勢必會進一步稀釋中國品牌SUV的市場份額
直接原因：2019年4月起中美貿易戰快速惡化，對以工薪階層使用者為主的中國品牌SUV形成較大威脅
以加工製造業主導的中國實體經濟，高度依賴對美出口，2019年4-5月快速惡化的中美貿易戰，勢必會衝擊到中國大量對外出口型企業，導致利潤下滑，甚至出現大規模裁員。目前中國SUV車市的購車主體是在工廠上班的廣大工薪階層，2019年4月起的中美貿易戰快速惡化，將部分降低人們的購車預期，危及中國品牌SUV
根本原因：2015-2018年中國基尼係數持續擴大，對以低收入群體為主的中國品牌SUV形成劇烈衝擊
據國家統計局資料顯示，2015-2018年衡量社會收入分化的基尼係數呈現擴大走勢，由0.462升至0.474，意味著收入差距進一步擴大，低收入群體不斷增加。由於目前購車的主體是低收入群體，且多數會選擇更低價的中國品牌SUV，不斷擴大的基尼係數，勢必會衝擊到中國品牌SUV的市場銷售，且衝擊週期會更長
根本原因：2017-2022年20-30歲年輕使用者佔比呈斷崖式萎縮，對以年輕使用者為主的中國品牌SUV形成劇烈衝擊
據國家統計局人口抽樣資料顯示，2017年二十多歲的年輕使用者佔我國總人口比例超過15%。預計2022年該佔比將大幅下滑至12%以內，呈現明顯的斷崖式下滑趨勢。由於中國品牌SUV以吸引收入相對較低的二十多歲年輕使用者為主，隨著該消費群體佔比斷崖式下滑，勢必會衝擊到中國品牌SUV的市場表現，且是長期衝擊
根本原因：2017-2018年SUV車型加速推進輕量化、模組化、油電混動等技術升級，中國品牌SUV受制於技術實力
近一兩年海外品牌SUV之所以大規模降價促銷並加速產品升級，對中國品牌形成步步緊逼之勢，主要取決於技術實力，尤其是模組化平臺在華快速普及。基於MQB誕生的探歌、探嶽、途嶽、途觀L等大眾SUV，不僅有驚人的成本控制能力，而且在輕量化等方面有獨特功效。近幾年中國品牌SUV的快速崛起，主要受惠於“天時”，一旦進入貼身肉搏的白刃戰，技術層面的短板將快速顯現，銷量極易被打回原形
根本原因：2017-2018年SUV是多數中國品牌核心市場，缺乏戰略縱深；SUV是多數海外品牌新興市場，充滿侵略性
2018年中國品牌61.59%的終端銷量集中SUV車市，屬於最核心市場，海外普通品牌SUV佔比僅有29.88%，屬於新興市場。進入2019年隨著SUV爭奪戰愈演愈烈，受制於品牌號召力、技術實力等，中國品牌缺乏戰略縱深的劣勢暴露無遺，凸顯被動。海外普通品牌進一步展現侵略性，大規模擠壓中國品牌份額
直接原因與根本原因共同助力海外品牌反超中國品牌，取得SUV主導地位，且該現象會“長期化”
國五國六切換、海外品牌加大SUV投放、省會城市搶人大戰愈演愈烈、中美貿易戰快速惡化等直接原因，與年輕使用者佔比下滑、收入分化擴大、加速技術升級等根本原因，共同助力海外品牌SUV的終端銷量份額超越中國品牌。2019-2022年上述因素將持續發酵，海外品牌主導SUV車市的競爭格局將“長期化”。中國品牌SUV如繼續貪圖“靠天吃飯”，只能坐以待斃，唯有腳踏實地變法圖強，方能突出重圍
具體品牌
推SUV戰略與大規模降價促銷，助大眾SUV持續上量並構建起產品矩陣，2019年4月終端銷量超哈弗成SUV新領導品牌
2019年徹底擺離線油門困擾，本田SUV走勢強勁，未來緊湊級新車、油電混動等將成為本田SUV新增長點
2019年4月哈弗終端銷量痛失SUV領軍地位，但聚焦緊湊級與M、F繫上量，助哈弗穩住陣腳，後發制人取決於WEY
2019年3-4月吉利多款主力SUV的終端銷量清一色跌破萬輛，高度聚焦入門級與年輕使用者的吉利戰略轉型迫在眉睫
市場展望
海外品牌SUV將持續主導SUV車市，2022年有望突破60%
2019-2022年大眾將持續加碼與升級SUV戰略；本田、豐田不僅會持續投放SUV車型，也會快速做強油電混動板塊；現代、別克、福特等會紛紛把觸底反彈的希望寄託於SUV車型，高舉價格戰；SUV將成為賓士、寶馬、奧迪等一線豪華品牌持續提升市場份額與沃爾沃、雷克薩斯、凱迪拉克等二線豪華品牌奮起直追的最大潛力市場……領克、WEY的出師不利，除了加劇中國品牌SUV高階化突圍的難度，也加深了與吉利、哈弗等嫡系品牌的內耗；絕大多數中國品牌SUV受制於技術升級……2019-2022年海外品牌將持續主導SUV車市，份額有望突破60%
更好滿足30-40歲群體的SUV購車訴求，將成車企核心課題
2019-2022年中國車市的消費主力人群將向30-40歲年齡段轉移，該群體擁有收入水平更高、社會階層更高、增換購佔比高等特性，將對SUV車市提出更具體、更針對性訴求，包括對品質訴求更強烈、優秀車企更受歡迎、對服務體驗要求更高、車型口碑更受關注等。 2019-2022年，積極總結30-40歲群體的SUV購車特徵，更好滿足該群體使用者的SUV購車訴求，將成為車企的核心課題，尤其是中國品牌
2019-2022年不是海外品牌主導SUV車市，而是優秀車企主導，不是中國品牌倒下，而是弱勢車企倒下！SUV集中度加速提升
2019年3-4月大眾、豐田、本田等優秀海外品牌持續擴大SUV份額，同時哈弗、吉利等優秀中國品牌依舊位列SUV終端銷量排行榜的前列，部分弱勢海外品牌與廣大中小型中國品牌的SUV終端銷量紛紛大幅下滑。2016-2018年SUV品牌終端銷量TOP10的集中度由45.39%提升至49.42%，隨著30-40歲使用者群體快速成為主體，2019-2022年品質更突出、口碑更優良、體驗更好等的優秀SUV品牌將越發堅挺，SUV品牌終端銷量TOP10的集中度有望突破60%。市場淘汰的並非中國品牌，而是產品、服務等更差的弱勢品牌，希望中國品牌SUV陣營少點“中興”，多點“華為”，少點口號，多點實幹。如能每天進一步一點點，世界SUV領導者的戰略目標自然會水到渠成
