報告下載：新增199IT微信公眾號【i199it】，回覆關鍵詞【2022經濟中庸型車市洞察】即可下載
使用者在選車時，往往先看造型，即車子長得怎樣，再看功能，即車子有什麼特點，然後摸摸口袋，即自己買得起什麼樣的車子。基於日常生活，易車研究院從造型、功能、規格三個維度，粗略構建了個車型賣點分析模型，造型包含可愛、時尚、運動、中庸、硬朗、復古等關鍵詞，功能包含小巧、精緻、運動、越野、商務等關鍵詞，規格包含經濟、主流、高階、豪華等關鍵詞;
基於車型賣點分析模型，再結合在售車型的基本特徵，易車研究院提煉了十三個車型賣點的核心標籤，小巧可愛型、精緻時尚型、經濟中庸型、品質主流型等。由於人們對車子的造型、功能、規格等的分歧較大，以及部分車型本身凸顯跨界、多元等特徵，我們的分類標準僅供參考;
本報告聚焦經濟中庸型車市，該細分車市由聚焦入門級別、凸顯中庸設計、主打實用性的車型組成，如大家耳熟能詳的軒逸、朗逸、哈弗H6等。
2017-2022年，經濟中庸型車市淪為中國車市的最大紅海，市場份額與選購意向“雙加速下滑”，且後者下滑更顯著
2007-2016年，經濟中庸型車市一直保持快速增長狀態，終端銷量由不足300萬輛飆升至1400多萬輛，市場份額長期維持在60%的高位，絕對是中國的主流車市，是廣大車企車型佈局的重點車市。但2017年起，經濟中庸型車市急轉直下，2020年終端銷量跌破1000萬輛，市場份額跌破50%，2022年底，終端銷量或將跌至700萬輛，市場份額或將跌至35%。短短的六年時間，經濟中庸型車市的銷量、份額，幾乎萎縮了近半，堪稱中國車市的最大紅海;
比銷量大幅下滑更恐怖的，是使用者的選購意向遭遇“崩盤式”下滑，2017年，經濟中庸型車市的選購意向佔比還有45%，2022年只剩12.05%。銷量代表過去，意向代表未來，意向佔比大幅低於銷量佔比，不僅迫使當下的絕大多數經濟中庸型產品，大規模降價促銷，甚至賠本賺吆喝，而且意味著未來挑戰會更大;
目前，以經濟中庸型產品銷售為主的車企，幾乎都是如履薄冰，即便成本控制相對優秀的南北大眾、東風日產等強勢車企，2020-2022年也呈現出持續疲軟的走勢。家族化、模組化、T動力、雙離合等，曾經在經濟中庸型車市大紅大紫的概念與技術，如今都有些黯然失色，如何設計出一款能在經濟中庸型車市快速上量的新車型，已成為廣大車企的棘手課題。
一晃五六年過去了，截止2022年10月，絕大多數品牌對如何突圍經濟中庸型車市仍是束手無策，仍在苦苦掙扎中
2016年，在中國乘用車市場，經濟中庸型產品的市場份額高達63.65%，銷量越高的品牌，經濟中庸型產品的銷量佔比越高，銷量排行TOP20的品牌，有一半多的佔比超過70%。長期以來，圍繞首購使用者、凸顯中庸設計、主打經濟性等，已成為廣大車企的研發與設計人員的固定思維，且屢試不爽，不少海外品牌在中國車市紛紛取得了以最低研發投入實現最大效益的優異成績，堪稱全球車市的奇蹟;
在“崩盤”前夕的2016年，絕大多數車企都深深陶醉於中國車市的高歌猛進中，紛紛制定與釋出了持續高增長的十三五計劃，做著稱王稱霸的春秋大夢。2017年經濟中庸型車市的突然急轉直下，使得不少主流品牌遭遇了前所未有的打擊，銷量出現腰斬，甚至崩盤。截止2022年10月，絕大多數品牌對如何突圍經濟中庸型車市仍是束手無策，仍在苦苦掙扎中。
價格戰搖身一變為絕大多數車企突圍經濟中庸型車市的最大舉措，甚至是精神寄託，但這無異於飲鴆止渴
與銷量大幅下滑形影不離的就是大規模降價促銷，2017年起，以經濟中庸型產品為主的車企，不得不降價促銷，且越降越多。截止2022年10月，大規模降價促銷仍是經濟中庸型車市的主旋律，以北京車市為例，十多萬元一輛的多數經濟中庸型產品，少則優惠一兩萬，多則兩三萬;
天下沒有免費的午餐，都是建立在所謂的“降本增效”的基礎上，極易犧牲產品品質，導致惡性迴圈。近幾年，部分參與經濟中庸型車市價格戰的車企，降著降著就奄奄一息，甚至沒了，連聲哀嚎都沒留下，更別說要帶走一片雲彩;
讓人困惑的是，從2017年至2021年，在整整五六年的時間裡，絕大多數車企除了大規模降價促銷，在技術、產品、渠道、服務等關鍵領域，鮮有強勢突圍的舉措，似乎一直在吃老本，朗逸仍是曾經的朗逸，軒逸仍是曾經的軒逸，哈弗H6仍是曾經的哈弗H6……2022年，朗逸、軒逸、哈弗H6等的市場銷量，紛紛出現劇烈波動。
淪為“最大紅海”原因之一：更願意選購經濟中庸型產品的低擁車或首購使用者大幅減少，近幾年增換購佔比快速提升
擁車越少，越有可能選購經濟中庸型產品，易車研究院調研顯示，2022年，在所有經濟中庸型產品的潛在保有使用者中，擁車1輛的佔比高達81.29%，兩輛僅為17.71%，三輛及以上的僅為1%。從滲透率看，擁車1輛的保有使用者，選購經濟中庸型產品的意向比例高達13.43%，兩輛降至9.17%，三輛進一步降至3.17%;
擁車少的往往以首購使用者為主，但隨著青年使用者減少與加速轉向二手車市場，2017年起，首購使用者佔比也急轉直下，截止2021年，已由之前的60%多降至35%，2022年還將下滑，期間增換購佔比快速提升。
淪為“最大紅海”原因之二：更願意選購經濟中庸型產品的男性與已婚使用者持續減少，近幾年女性、單身使用者持續增多
男性和已婚使用者更願意選購經濟中庸型產品：易車研究院調研顯示，2022年，男性佔了所有經濟中庸型產品選購意向80%以上的高比例，在所有男性的選購產品中，經濟中庸型產品的意向滲透率高達15%以上，不僅清一色高於女性比例，也高於大盤比例;2022年，已婚使用者佔了所有經濟中庸型產品選購意向近86%的高比例，在所有已婚使用者的選購產品中，經濟中庸型產品的意向滲透率超過12%;
2017-2021年，男性與已婚使用者的佔比都在持續減少，自然而然會不斷侵蝕以男性和已婚使用者絕對為主的經濟中庸型車市的發展空間。再加男性與已婚使用者的消費升級，只會進一步壓縮經濟中庸型產品的發展空間。
淪為“最大紅海”原因之三：更願意選購經濟中庸型產品的小城、低學歷使用者持續減少，近幾年大城、高學歷使用者持續增加
無論城市級別還是學歷水平，經濟中庸型產品的意向使用者都較低：易車研究院調研顯示，2022年經濟中庸型意向使用者集中新一線、二線與三線城市，但三四五線等小城的滲透率更顯著;從學歷看，經濟中庸型意向使用者集中高中、中專、大專使用者，但初中、小學等低學歷的滲透率更顯著;
2017-2021年，無論是城市級別，還是學歷水平，在中國乘用車的分佈都呈現持續提升的走勢，一線、新一線、二線組成的大城佔比，由52.03%升至56.78%，研究生、本科、大專組成的高校畢業生的使用者佔比，由50.09%升至59.47%;
城市級別、學歷水平等，深深影響著人們的消費能力與消費觀念，也對車企的設計師、研發人員、產品經理等提出了拷問，如何與時俱進，推出更加適合大城、高學歷使用者的新產品。
過去幾年，人口劇烈演變導致中國經濟中庸型車市快速萎縮，目前多數品牌仍以經濟中庸型產品為主，突圍任重道遠
經濟中庸型車市以首購、已婚、男性、小城、低學歷等使用者為主，但2017-2021年，上述使用者的市場份額都處於持續下滑狀態，不斷稀釋了經濟中庸型車市的發展空間。這不是偶然，是中國車市不斷髮展的必然結果：首購之後必然是增換購;男性買完車後必然是女性買車;已婚湧入後必然是單身湧入……
真正的挑戰在車企，即車企戰略轉型的進度遠遠落後於中國車市的演變節奏。截止2022年8月，終端銷量前二十的品牌，差不多有一半品牌仍舊高度依賴經濟中庸型車市，有三分之一的依靠度超過70%。對多數主流品牌而言，如何突圍經濟中庸型車市，仍是各車企任重道遠的課題。
未來幾年，經濟中庸型車市極有可能加速萎縮，多數品牌的突圍迫在眉睫
過去幾年，經濟中庸型車市的持續萎縮，與根本性因素人口演變密切相關，再加多數主流車企的銷量結構仍以經濟中庸型產品為主，使得大家的突圍任重道遠。2022年中國應屆高校畢業生數量突破1000萬人，佔同齡人口比例突破了60%，多數高校畢業生會在大城市就業、結婚更遲等，再加女性高校生佔比更多的因素，買經濟中庸型產品的使用者只會持續減少，甚至會加速減少;
2022-2026年，基本預判經濟中庸型車市極有可能會持續萎縮，市場份額將跌破20%，多數主流車企的突圍迫在眉睫。
雖然任重道遠且迫在眉睫，但前十年，大眾就在經濟中庸型車市實現了成功突圍，基於MQB等發動全生命週期的降本戰
21世紀前10年，大眾在華危機四伏，挑戰主要來自日系，諸如卡羅拉一直壓著速騰，前者凸顯經濟中庸特質，後者強調操控、運動。轉折點發生在2008年，大眾快速投放了新寶來與朗逸，積極突圍經濟中庸型車市，開啟了大眾在華的黃金十年，終端銷量由不足100萬輛到突破300萬輛;
大眾黃金十年的技術根基是TSI+DSG動力總成、MQB平臺等，但他們的功效不僅僅是最佳化了動力與製造，而且為使用者大大降低了“全生命週期的消費成本”，諸如TSI+DSG不僅能實現5-15%的省油效果，還能降本20-40%，MQB的降本更加顯著;
2017年起，大眾積極發動SUV戰略，擴充非經濟中庸型的高階車市，進一步挖掘市場潛力
2016年起，降本改革相對滯後與缺乏新藍海開拓的北京現代、長安福特、神龍汽車等經濟中庸型產品為主的車企，率先遭遇銷量的斷崖式下滑。
後浪推前浪，目前比亞迪在經濟中庸型車市，同樣實現了快速突圍，且同樣是基於DM-i等新技術，發動了全生命週期降本戰
基於TSI+DSG、MQB等新技術，大眾進一步挖掘了全生命週期的降本潛力，開創了黃金十年的盛世，但近三四年，大眾技術升級相對滯後，表現持續疲軟。易車研究院調研顯示，2022年，比亞迪的選購意向反超大眾，接近20%，大眾降至10%以內，導致前者一車難求，後者一車難售;
基於新一輪DM-i技術，2021年比亞迪在華終端銷量突然超過70萬輛，2022年有望逼近200萬輛，但上一次騰飛一晃眼已過去十年。
比亞迪突圍經濟中庸型緊湊型SUV的核心原因是，基於DM-i等新技術，將競爭由新車價格戰，快速擴充至全生命週期降本戰
截至2022年10月初，比亞迪快速突圍經濟中庸型車市的功臣之一宋家族(不含宋max)，對比哈弗H6、現代ix35等競品，如以五年為週期，在私家車市場，其PHEV已有三四萬元的綜合成本優勢，其EV車型有一兩萬元的綜合成本優勢;
車企如全生命週期的降本不顯著，最後只能透支新車價格。目前哈弗H6、現代ix35等競品，都有不少的價格優惠;
對多數車型而言，經濟中庸型的緊湊型SUV市場，同樣是紅得不能再紅的紅海，但對全生命週期降本顯著的比亞迪宋家族而言，則是新藍海。
無論十年前的大眾，還是目前的比亞迪，都基於全生命週期的降本戰，成功突圍經濟中庸型車市，把紅海變成藍海
無論車企宣傳技術多麼牛逼，產品多麼先進，萬變不離其宗，是否具備市場競爭力，最終主要取決於全生命週期的成本管控，尤其是經濟中庸型車市。無論十年前的大眾，還是目前的比亞迪，都基於全生命週期的降本戰，成功突圍經濟中庸型車市，把紅海變成藍海。
目前，新能源汽車發展之所以蒸蒸日上，其主要功效就是幫助使用者降低了全生命週期的成本支出，尤其是能耗領域。未來中國車市的全生命週期的成本管控，仍有較大挖掘潛力：與車價有關的研發、製造、銷售、渠道等諸多細分領域，仍有較大最佳化空間;在能源板塊，理論上，也存在比以煤炭發電為主的更清潔、更廉價的電能轉換形式;隨著汽車智慧化水平的快速提升，車企開展“直營保險”業務的條件越來越成熟……
無所謂紅海與藍海，關鍵取決於全生命週期的降本戰，誰能為使用者多省一分錢，誰就多一份希望，誰就有可能把紅海變為藍海。退一步講，即便車企擁有最好的技術、佈局最大的藍海，如不考慮使用者全生命週期的成本問題，藍海也可能變為紅海。
報告下載：新增199IT微信公眾號【i199it】，回覆關鍵詞【2022經濟中庸型車市洞察】即可下載