遊戲商業化與付費點：揭開底層邏輯（上篇）

本文將分為兩篇；上篇為遊戲商業化與付費點；下篇為遊戲商業化的銷售手段和銷售工具。

本文僅為“淺談”分享基本的商業化概念，希望能拋磚引玉，提供一些啟發和思考。

一、遊戲商業化的本質

遊戲的商業化，就是赤裸裸地撈金賺錢嗎？就是那種“見錢眼開，不見錢不親”的唯利是圖嗎？非也，商業化這事兒，可沒那麼簡單。

遊戲作為企業的產品，其商業化的核心，是為了給企業帶來商業價值。而商業價值，並不完全等同於“營收”。

比如說，良好的遊戲口碑如同隱形資產，能建立起那種讓人信賴的形象，那種“一提起來就豎大拇指”的口碑。這種聲譽往往能夠幫遊戲和企業在一些資源配置上更加得心應手，就像是有了一張底牌，甚至能讓企業在股市上順風順水。

所以，商業化不僅僅是斂財。廣義來說，它是一種全方位的價值創造，在某些企業甚至是一種深層次的戰略佈局。

而在遊戲”商業化崗位“中，狹義的遊戲商業化本質就是LTV最大化，做商業化活動=付費，長線運營=留存，透過兩者配合並達成LTV最大化。

原則是為了幫助玩家更好地體驗遊戲，最大化提高遊戲留存&付費，而不應以榨乾使用者的錢包為目的。

當然，遊戲應當根據自己的實際情況，定製對應的商業策略，在某些情況下，榨乾使用者錢包也可以作為目的。

總而言之，遊戲商業化是一個內涵豐富的行為，貫穿整個產品生命週期。

而商業化設計則需要在遊戲前期就進行同步構思，玩法和商業化的匹配，系統框架、長線商業化的支撐運作，確定遊戲中有哪些內容可以賣，也就是付費點。

商業化包括：

• 前期設計策略
• 中期實施執行
• 後期效果驗證
• 調優改善迭代
  

即：付費模式的構思（付費點的長線運轉）→付費道具的策劃→使用者消費的過程→收入水平的評估→持續調優。

後文將依次探討以下環節：付費點介紹、付費點運作邏輯、銷售手段、銷售工具、具體實施以及調優思路。

二、遊戲中的付費點

首先，咱們得說說“有哪些能賣”。裡頭有硬的，也有軟的。

剛性方向：直接明瞭，清晰，無套路。

• 安裝權：買斷制一次性付費
• 遊戲時長：點卡
  

軟性方向：表面免費，實際上這水就深了，俗話說得好，免費的東西是最貴的。

• 數值付費：透過遊戲內的數值設計，激發玩家對數值、養成等目標的追求，從而促使玩家付費。
• 視覺聽覺：透過提供高質量的視覺和聽覺效果，滿足玩家對感官體驗的追求，從而促使玩家付費。
• 機會特權：透過給玩家提供額外的機會、成本、特殊優勢等選擇，從而促使玩家付費。
• 社會權利：透過提供能夠提升玩家在遊戲的社會地位、社交優勢、特權功能的付費內容，從而促使玩家付費。
  

需要注意的是，這四種型別的付費點，往往是複雜且相互存在聯絡。

不同層次的玩家，其付費能力與心態差異催生了多層次的遊戲需求，而付費是滿足需求的直接手段，甚至是達成目標的捷徑。

再引入一個概念，叫做“付費點的可擴充性”，它會影響到付費點的持續性。

除此以外，我們還需留意“付費點“是否會對遊戲的核心樂趣產生負面影響、並考慮如何控制。

另外初級運營人員可能會混淆銷售手段、付費點、銷售工具。

需要明確，銷售手段、付費點、銷售工具，完全不是一碼事！

銷售手段：

設計遊戲的需求、節奏和目標，讓玩家在緊要關頭，只差一點點，忍不住衝動消費，這是刺激消費的銷售手段。

透過炫耀、排行榜、榮譽感，激發玩家之間競爭，讓玩家為了成就感、競爭而掏錢，這也不是付費點，同樣也是刺激引導消費的銷售手段。

付費點：

付費點是玩家實際付費的內容型別，而銷售手段是促進這些付費點被消費的策略。

如上述的數值付費、視覺聽覺體驗、機會成本和社會權利等。

銷售工具：

首充返雙倍鑽石、轉盤抽獎、限時禮包，這些都是銷售工具，並不是付費點和銷售手段。

三、付費點的運作邏輯

付費點的運作邏輯至關重要，它是遊戲能夠實現長線付費、持續吸引玩家投入的關鍵。

如果不談這個，玩家可能只是短期消費，產品往往並不能持續長線健康的進行商業化運營。

如果遊戲不能持續提供新的付費動機和新鮮感，玩家可能會逐漸失去興趣，導致付費意願下降。

同時遊戲的付費點的運作和遊戲系統架構緊密相關。

為了讓玩家持續地留在遊戲付費，遊戲設計師都在竭力避擴音供一成不變的體驗且同時維持付費點的吸引力，而實際情況是，很難做到。

接下來我會分享幾個經典遊戲案例，並簡單介紹它們是如何進行長線運作並“相對”實現持續吸引玩家的。

魔獸世界

《魔獸世界》的商業化、付費點是（點卡）時長付費。

說白了就是讓你掏腰包買時間。讓玩家在遊戲中的花費更多的時間，這就是《魔獸世界》的目標。

《魔獸世界》的運營策略是透過不斷推出新版本，每個新版本都會讓舊裝備過時，迫使玩家追求新的裝備。而這些新裝備，通常只能透過複雜的副本來獲取。副本每週只能挑戰一次。

複雜的副本、高難度的挑戰、有限的嘗試機會，都是延長玩家遊戲時間的策略。

包括：探索、任務、成長、收集、坐騎，幻化，成就等等，這些設計都是為了讓玩家在遊戲中投入更多的時間。

這個運作方式像什麼呢？很像目前玩家們討論的遊戲內“賽季制”。

其實這種做法很粗暴，說白了，就是大家都洗牌重來。為了保持遊戲的吸引力和新鮮感，必須不斷地推出新內容。

魔獸世界的長線運作邏輯

• 定期重置部分（價值物）如數值，讓舊裝備貶值，玩家汰換裝備。——重置機制
• 定期推出新的副本玩法，保持遊戲的新鮮感和挑戰性。——推出新內容
  

而這種策略，依然存在其不足。後文也將分享我的一些思考。

王者榮耀

《王者榮耀》的商業化，則主要圍繞銘文、英雄、皮膚這三個點讓使用者付錢。即：數值成長/視覺聽覺/社會權利。

《王者榮耀》的重置策略，則是每三個月就得來一次大換血。S(X）賽季一更新，所有人的段位都得清零。

透過各種榮譽、標籤、印記、段位皮膚獎勵，來給玩家的實力有一個炫耀出口。

每個新賽季，通常會有一些變化和更新，保證遊戲的公平性和競爭性，同時讓玩家保持學習的熱情，根據專案情況並對應調整策略。

包括並不限於：全新排位賽積分機制、新的英雄角色加入、輔助裝備調整、bp調整、全新的機制、地圖調整、英雄平衡性調整等。

當然，王者榮耀的付費點長線支撐核心，仍然是依仗其單局玩法的底層架構足夠好，可玩性耐玩性足夠好，變化&RPG扮演，給玩家帶來了永不重複的（戰鬥&社交）體驗。

王者榮耀長線的運作邏輯

• 定期重置社會權利，讓段位清空，讓玩家持續追求。 ——重置機制
• 調整英雄平衡性，調整地圖機制，讓玩家持續學習。 ——調整環境
• 定期更新，推出新的內容（角色）及玩法，讓玩家保持新鮮。——推出新內容
  

夢幻西遊

憑什麼《夢幻西遊》能作為理財產品？

憑什麼《夢幻西遊》的裝備賬號能夠保值，能夠變現？

正是因為有了“理財產品”的美譽，所以有源源不斷的大R玩家願意投入，同時也帶動了大量“搬磚”的普通使用者湧入。

不起眼的外圍藏寶閣

• 有效管理玩家的硬通貨交易需求，遏制玩家流向不受控的平臺，避免三方風險，納入官方監管框架，收編打壓工作室和個人打工者。
• 穩定了全服物價，配合武神壇平衡了各個伺服器之間的實力和經濟平衡。
• 提高遊戲市場交易的效率，保證了資源流通的活躍性。
• 抽取10%的交易費用，創造額外收入。
• 藏寶閣確保道具的人民幣和遊戲幣價格配平，穩定遊戲幣與人民幣比率配平。
• 監控藏寶閣的資料，遊戲內可以實時配合調控調整產出和消耗活動，甚至是官方人員也可私自下場在藏寶閣操作，進一步調控資源分配，維持整個遊戲內資源的平衡。
  

在這個虛擬的世界裡，有普通人，有生產牛馬，有巧手鐵匠，有豪爽買家，有牟利中間商，更有投資者。《夢幻西遊》就像上帝，不動聲色地在幕後操縱著棋局，讓這盤大棋活了起來，同時也在其中抽取著它的那份“水”。

巧妙的（強制規則）使用者分層

每個能力層級的使用者樂趣都足夠強，有同樣的玩法、追求，還能和不同層級的玩家相互依存，形成和諧生態。


遊戲價值物的管理

• 收益與依存：所有玩家都能獲得收益，相互依存，形成和諧生態。
• 控制產出：只產出材料，由玩家透過機率打造合成，有效控制玩家獲取高階裝備的成本和數量。
• 保值裝備：頂層玩裝潢備保值，遊戲變成理財產品。
  

流通交易的經濟系統

• 生產與消耗：限制產出，確保活躍使用者收入能支付點卡費用，同時增加消耗口。
• 價值錨定：點卡不僅讓使用者花錢，由於其付費特性，還錨定遊戲了內道具價格，形成價值體系。
• 二級市場：需要金錢的土豪上架點卡被普通玩家購買，形成大量的二級市場（免費玩家）。活躍使用者收入足夠支付點卡費用，但又沒有太多盈餘。
• 幕後操控：官方甚至也可以偷摸下場購買或是出售打卡，調控價格平衡。
  

需要注意的是：夢幻西遊的付費點長線支撐核心，是其經濟系統架構調控地足夠好，同時RPG的豐富性所帶來的pvp玩法，給“不同層級”的玩家帶來了永不重複的社交體驗。（此處pvp=人和人的互動）

夢幻西遊長線的運作邏輯

• 資產增值管理；穩定的經濟迴圈，平衡不同玩家的利益，高價值物品保，擴大2級市場，形成穩定的經濟體系。
• 調整環境；定期調整平衡和戰鬥機制，不斷深化PK體系、如轉職等，鼓勵頂層玩家持續探索和投資。
• 推出新內容；構建多元化的扮演玩法、滿足各層級的玩家，使其相互產生需求並互動合作，形成社交關係。
  

四、長線運作邏輯的思考

重置機制

隨著玩家在遊戲中的投入增加，每單位投入所帶來的滿足感，往往會由於“邊際效用“會逐漸減少。

在遊戲數值設計中，通常會採用一種先陡後平緩的數值。

在遊戲初期，為了幫助玩家快速適應並體驗到成長的快感，數值曲線通常可能會設計得相對陡峭，這使得玩家的情感體驗可能是一條接近斜率較大的直線，這種快速的進步和新奇感會給玩家帶來了顯著的滿足和興奮。

隨著遊戲的進行，曲線會逐漸變得彎曲，進步的速度放緩，情感體驗也隨之變得不再那麼激烈。玩家的情感曲線可能會繼續沿著一條斜率不斷衰減的直線下降。（之前上升的有多快，往往下降亦是如此）。

這意味著遊戲的新鮮感和挑戰性會逐漸減少，玩家的興趣和參與度也會隨之下降。最終，玩家可能會陷入一種“又臭又長的坐牢”狀態。

這樣的遊戲數值架構和遊戲情感體驗，是極易發生崩潰的，換言之，非常不穩定，很可能導致玩家的流失。

封閉性線性數值卡牌、放置類產品，往往都有這樣類似的情感體驗缺陷。

重置機制使得玩家的情感體驗不再是單調的直線，而是呈現出階段性的螺旋上升和下降。

每個階段都帶來了新的內容、挑戰和獎勵，這使得玩家的情感曲線在經歷一段時間的平緩之後，又會迎來新的高峰。

這種週期性的變化不僅保持了遊戲的新鮮感和挑戰性，還延長了玩家的參與週期。

另外，重置機制更適合線上多人遊戲，因為（大家都被重置了，公平），相比起單人體驗的網遊體驗來說（剝削了使用者的付出）來說，使用者相對更容易接受。

同時也符合社會洗牌、王朝改革的規律，在MMO/SLG裡也涉及到權力、資源、社會結構的重新分配。

推出新內容：

所有專案其實都會面臨內容的產能問題，不管是不是長線運營，只是可能長線運營更加窘迫。

內容需求和產能有限的矛盾，必須要在效能，產能、體驗中做取捨。

如《死亡空間》中，遊戲透過建立統一的美術風格，在專案頂層規劃上實現模型和貼圖的解耦。這意味著所有的模型和貼圖都是可以隨意組合拼接的，從而用很小尺寸的貼圖實現豐富的效果，用一些打光，明暗變化的效果去快速達成氛圍塑造，透過這些設計，即使是在資源有限的情況下，《死亡空間》也能夠提供豐富多樣的體驗。

pve為主的產品，高昂的關卡設計成本是巨大的困難，從設計到完成，需要消耗大量工作和成本，而這些對玩家來講，只是體驗2分鐘，往往玩幾天就沒新鮮感了。

比較常見的做法是資源複用。資源的複用率和內容的有效性，是我們設計師需要考量的2個核心指標，哪些是可複用的，單位投入獲得的內容量有多少，是否能構成有效的“新體驗”？

同時，資源複用也貫穿整個專案的內容生產設計製作流程，包含規劃，美術，關卡，文案，玩法，數值等各個環節。最終呈現給玩家的是遊戲的全新體驗。

即有“新”體驗的資源複用。

然而資源複用解決能力是有限的，一旦複用率過高，無法帶來有效的“新”內容和體驗，玩家會覺得“你”沒有誠意。

資源一旦被過度重複使用時，會導致遊戲內容和體驗顯得雷同，進而引起玩家的厭倦感。

這會削弱玩家的參與動力，使得遊戲更依賴於數值目標來推動玩家的進展。

另外需要注意的是，完全推出全新的內容並不一定是最佳的。

尤其是存在理解門檻和全新認知的內容，需要明確使用者畫像和認知是否匹配。

舉個例子：如果給《夢幻西遊》的玩家推戰棋的玩法，可能就是不合適的。

使用者畫像不匹配；重度的玩法目前已經不匹配目前主流的市場了。

無論是投入大量金錢pvp大佬，還是5開搬磚打工使用者參與率低，5開搬磚打工使用者參與率。

新手不適應遊戲往往是因為不熟悉操作和玩法，且資訊量過大；無法和自己的認知模型對上，無法理解。

老手則往往因為相似的遊戲框架、雷同的體驗，因習慣化而感到無聊和無趣。

這就像學生在學習過程中，面對複雜的學科知識時，如果其認知模型與教學內容不匹配，無法理解，如此一來，則容易產生厭學情緒。

調整環境（資訊）和規則（技巧）：

透過系統的方式提升可玩性（付費點的吸引力），而不單是從內容量入手，調整系統、調整環境、調整規則。

玩法規則的重新設計、平衡性的調整、技巧的重新挑戰和學習，本質上也是透過有限的資源投入，有效提高玩家對遊戲的新鮮感和刺激，來提供一個既熟悉又不重複的遊戲體驗。

從心理學的角度來看，熟悉和新奇的刺激相比，人類對適度（最佳）的新奇刺激更容易表現出正面的評價。

這種設計思路不僅能夠提升玩家的遊戲體驗，還能夠有效地控制遊戲的開發成本，實現資源的最大化利用。

這種設計思路不僅適用於長線運營，也為產品迭代甚至是開發提供了指導思路。

經濟&社交生態及增值管理：

生態體系崩塌：如果頂層玩家對遊戲失去興趣，整個生態體系可能會崩塌，因為遊戲的經濟活動和社交動力都依賴於頂層玩家的參與和支援。他們不僅是遊戲經濟活動的主要推動者，更是社交動力的核心來源。

宏觀調控挑戰：遊戲的經濟系統、消耗及產出需要精心調控，以保持虛擬貨幣和物品的價值穩定，這很難一蹴而就，需要不斷地調控發展，並且伴隨著較高風險，因為任何一次錯誤的決策都可能導致整個經濟系統的崩潰，開弓沒有回頭箭。

系統架構挑戰：職業分工、角色扮演、代入感、底層的經濟架構、玩家之間的相互需要、合作、競爭關係需要一一串聯，精心設計，以形成一個充滿活力和互動性的小型社會。

小結一下：

• 重置機制：部分/全部重置，而重置的內容、尺度、週期可以權衡專案實際情況，選擇更符合專案現狀的。
• 推出新內容：則需要權衡團隊產能和質量，使用者消耗速度以及收益，如何複用資源也是一門藝術。
• 調整環境（資訊）和規則（技巧）：挑戰和改變有益於玩家持續的留存和付費，調節的“度”，仍然是一個難題。
• 經濟&社交生態及增值管理：很難一蹴而就，需要不斷調控管理，需要完整系統架構，難度極高，風險較大。
  

感謝閱讀到這裡，希望對大家有所啟發，能多多交流。


來源：Michael的遊戲運營筆記