遊戲產品如何做優化（四）：付費點最優搭配套路

作者：秋（小燒雞），英雄互娛產品運營

前文：遊戲產品如何做優化（一）：找準目標使用者
遊戲產品如何做優化（二）：用“三玩法”捕獲大小R
遊戲產品如何做優化（三）：遊戲商業化的“三個平衡”

在前面的文章聊完後，其實拿到一款產品，整個思維流程已經變得比較清晰。

今天我們就開始來聊些具體的東西。

大部分遊戲進入後存在一個付費最優套路，首充+月卡+終身卡+新手基金+招財貓這樣類似的套路。


而這些內容為什麼能夠成為一套標配，所以我們就來挨個說說新玩家萬能付費搭配的分析，今天首先是首充獎勵。

一、首充

首充基本是贈送給使用者最具有直觀體驗的內容，贈送養成線的內容，使用者還未構成認知，不知道有什麼用途；舉個例子：

首充贈送4星金卡，實力打爆一切；
首充贈送9-10階進階包，包你升階無憂；

但是其實金卡後還有紅卡，而這張首充金卡，除了技能炫酷點，在同品質卡中也算不上強，綜合價值也許就50塊；而9-10階進階包，當使用者熟悉遊戲後才發現這個東西特別值錢，需要200塊，這之前是4倍價值的差異，但是哪個效果好呢？

一定是第一個！

那麼這裡說明了什麼問題呢？研發定價不是衡量使用者是否會付費的唯一標準！

那麼2的價值明明高出了4倍，為什麼吸引力反而不如1呢？是因為1多出了認知加權；

認知加權就是，我不知道這個東西是幹嘛的，只能憑藉第一感覺給它定值；就好比我並不認識奢侈品的品牌，此時站在我面前兩位美女，一位打扮時尚，一位樸素簡單；要問我覺得誰的穿著更貴？

哪怕樸素簡單的那一份才是一身奢侈品，我也一定會選擇打扮時尚的那一位，因為我覺得他很時尚……

這聽起來是很奇怪的，時尚=價格麼？這兩者之間是沒有必然聯絡的，但當我們製作對於新玩家的付費點時，就非常需要用到這樣的概念。

首充獎勵值錢麼？不知道……但是看起來亮閃閃的，好像很厲害的樣子；這個時候，我們就在用光效=價值概念，為這個首充獎勵賦值加權。

還有怎麼做的，旁邊放一個視訊，展示這個卡牌的技能效果，哇一看，特效炫酷屌炸，這個時候我們也是在利用特效=價值的概念，為首充賦值認知加權。

還有的怎麼做，在“小白學運營”這本書中就有提到，我在關卡1-2的時候讓你對戰呂布，哇，你就差一絲血就失敗了，而前面的關卡都是滿血過，你會覺得彷彿，呂布很強無敵，然後首充送呂布；或者說是你3刀砍死一個怪，突然讓你體驗呂布，1刀一個；然後體驗結束，首充送呂布；這裡就是讓使用者體驗卡牌的價值，樹立了一個階段價值；

這裡為什麼要說是階段價值，因為具體什麼才是價值，這個道具在遊戲中為使用者提供了多少快樂才是真正的價值；而不是一個道具定價就能決定價值的。

對於一個玩7天就流失的使用者來說，同樣是100元；

A方案是買一個現階段最強的卡，我現在就能爽；

B方案是購買一個不強不弱的後期卡，我爽不了，但是他保值，研發定價其實是A的5倍。

他會選哪個？第一個，買了我就爽！

而一個長線留存的使用者呢？當然是第二個，並且還會覺得我賺了，賺了5倍。

當然，真實情況中，一個玩家不會認為自己7天就流失，就好比明明我30天就會流失，但是一個30天限時賣100和永久賣150的人，大部分還是會選擇150，因為30天的我覺得是一個殘次品。

而對於首充獎勵來說，他到底是一個30天還是永久的，我還沒有認知，但是我知道我現在買了，我現在一定能爽，就OK了。

對於買方案A的人，他獲得的快樂是及時的爽快；而對於買方案B的人，他獲得的快樂是“我賺了，值”。

因此，在首充的設計中，很難讓使用者體驗到“我賺了”的概念，因此，我們要做的，就是讓使用者體驗到爽；並且新增足夠多的價值賦權。

最終也就演變成了這樣：

首充贈送強力橙卡，秒天秒地！然後亮著發光的邊緣，旁邊一個視訊，技能特效酷炫吊炸天。

二、月卡&基金


第二部分之所以把月卡和基金放在一起，是以為他們本質都是付費+留存的內容，通過使用者一次付費，繫結使用者後續的留存。

我們看看月卡常贈送的是什麼，鑽石類的一級貨幣；而基金贈送的什麼，也是鑽石類的一級貨幣；

月卡黨月卡黨，之所以會有這樣的說法，是因為這形成了一個群體，他們依靠著每個月付費的月卡存活，這代表什麼？

代表玩法將這部分使用者圈起來，以月卡贈送的鑽石，保證這批使用者的正常生存，再以他們每個月的付費持續性的產生付費；

而基金贈送的鑽石，不比月卡少，這代表怎樣的問題呢，使用者通過在月卡+基金的付費，能夠獲取一筆巨量的鑽石，這很強力的刺激了使用者付費，而基金和月卡的差異化在於，月卡是為了保證付費使用者的生存標準的一個持續付費路線；

而基金的價格一般比月卡高出不少，因為基金承擔的作用是抬高ARPPU。

但是當這樣做了以後，會產生怎樣的結果呢？

月卡+基金一共付費100元，獲得了10W鑽石，兌換比例1:10，代表使用者獲得了10倍的返利；而正常付費充值100元，算上首充雙倍也不過2倍返利，這巨大的差異，將會極大程度上的阻斷使用者的後續付費，產生新手付費阻斷現象；

那麼我們回過頭來看，月卡本身就是給使用者樹立的付費路線，這部分使用者雖然可能不會進行其他付費，但是他們會持續的購買月卡，這是原本的設定；

而基金，原本的設定就會為了抬高ARPPU，為了吸引力，才給予了大量的鑽石獎勵；那麼如果我們通過資料檢視這部分購買的基金的使用者鑽石消耗，我們就能發現，在一款卡牌遊戲中，他的鑽石絕大部分都拿去抽卡了；

那麼我們倘若將這個基金的獎勵替換成抽卡券，而非是萬能的鑽石，那麼產生阻斷現象的將被限定在抽卡中，使用者對於其他消耗鑽石的玩法將不具備這樣的阻斷現象；這樣就很好的規避了問題；

而抽卡本身是具備附加價值的，這部分的附加價值的金錢是模糊的，且這部分的內容是使用者的焦點內容， 產生的慾望是最強烈的；因此也能更好的和阻斷現象衝抵；

那麼最後變成什麼樣了呢？

月卡：付費獲得100鑽石，每天領100鑽，整月領取3000鑽石，10倍返利，但是可能剛好夠維持每日的低保消耗還差那麼一點；

基金：付費獲得一次十連抽，等級達到30級，50級，再各自獲得1次十連抽；

那麼這個時候，十連抽對於使用者其實是具備很強吸引力的，購買了我就可以馬上驗一下血脈；

而月卡每日的獲取只能滿足低保消耗，這個時候，其實如果不是長線使用者，正常使用者的吸引力其實是不足的；

因為我付費月卡，我沒辦法馬上爽，我並沒有認識到付費月卡後我能獲得多爽，可能唯一的認知就是：

我30衝月卡，10天后能抽一次10連；而充98基金，馬上就能抽一次10連

這個階段，使用者的衡量心態是這樣的。

因此，這個時候我們還需要給月卡加權。

那麼如何來加權呢 ？

比如，首次購買月卡1元，再額外贈送給使用者眾多體驗向的BUFF，比如什麼一鍵掃蕩啊之類的；這個時候首次購買1元，就是吸引極低的價格促進使用者購買，甚至還可以加一個限時，僅限新使用者首日購買，然後1個月後，眾多體驗的BUFF消失，給使用者帶來的強烈的體驗阻礙，讓玩家意識到價值，從而持續付費；

但是這樣的形式，首月1元的價格較低，更多適用在長留好，後置付費的產品上，比如SLG型別的產品。

而其他形式的，通過讓使用者遇到卡點，而月卡正好能夠突破這個卡點（常規的卡點是一次性的，而月卡形式的卡點需要是持續性的，也就是消耗品）；例如侍魂朧月傳說（其實也是借鑑的壁壘之夜的Battl pass），強化石是具備大量消耗需求的，而當使用者未購買月卡時，關卡只能翻牌一次，購買月卡後，可以翻牌兩次；分解成強化石也就是雙倍的強化石；

但這個時候使用者並沒有遇到卡點，也就沒有意識去付費，而遇到卡點了，付費也無法立即解決問題，怎麼辦呢？

侍魂設立了一個暫存箱，使用者通關的月卡專屬裝備都進入這個箱子裡暫存，使用者一買，就全部給你，也就構成了一種，活躍的越多，付費刺激越強；本質上也就是來源於 Battle Pass；但是侍魂中很好的利用了起來使得一個持續性卡點在前期很好的讓使用者刺激性付費。

讓使用者強化石不夠的時候，月卡暫存箱裡一大堆裝備，只要購買，一分解，立馬強化石源源不斷，只要持續購買月卡，正常消耗的情況下強化石就不會再缺（非大R的情況）；

這兩種情況都能很好的為月卡加權。

那麼最後月卡和基金變成怎樣了呢？

月卡：購買提升10%XX貨幣獲取，未購買時，所有額外獲取暫存，並每日領取50鑽石，持續一個月；同時解鎖一鍵掃蕩功能；

基金：購買獲得一次十連抽，等級達到30級，50級，再各自獲得1次十連抽；

三、1、3、6元禮包

很多遊戲會存在1.3.6禮包的設定，這樣的設定依然如故，我們來看看一般遊戲送的什麼；

例如火影忍者OL中贈送的卡卡西碎片；龍之谷中贈送的強化石；侍魂中的騎術石；

他們的核心目的在哪裡呢？看起來也很好理解，它們非常明確的給使用者梳理了一條持續付費道路；上文中我們說到月卡也是一條持續付費道具，那麼這之間的差異化在哪裡呢？

月卡一個月30元，136禮包一個月300元，這個是10倍投入的價格，因此我們可以理解為，月卡是第一層次的持續付費路徑，而136禮包是第二層次的持續付費路徑；

這裡有一個問題，就是136禮包，我為什麼要做成3個禮包呢？做成一個6元禮包，不一樣可以作為持續付費路徑麼？

這一點上呢，我們拆分開來，1元的30天30元，1+3元的30天120元，6元的30天180元，3+6元的30天270元，1+3+9元的300元；整體使用者的組合選擇非常多；

而道具的贈送內容也基本是一致的，1/3/6元禮包的內容可能都是贈送同一個養成線中不同數量的道具；比如侍魂的騎術石，1元的1個，3元的2個，6元的3個

說到這裡，其實也就可以發現：

1,3,6的設定其實是提供給了使用者從30元-300元的月付費中給予了多種自由的組合方式，讓使用者自由選擇以不同的成長速度在這個養成線的迭代；

比如一個低付費的使用者，我選擇1，每天拿1個騎術石的速度來在這條養成線成長；而一箇中付費的使用者，我選擇1+3，每天拿3個騎術石；而一個高付費的使用者，我選擇1+3+6，每天拿6個騎術石來成長；

因此，部分遊戲將1.3.6禮包的價格隨意更改為其他價格，如果沒有想清楚給玩家組合的月付費，只是盲目的想要提高ARPPU，其實是不可取的方式。

另外，將1.3.6禮包繫結到不同的道具贈送，想要通過這個將136禮包做成3條線的付費點，其實也是違背136禮包本身設定的（當然，並不是說這樣錯了，只是這種其實就不屬於136禮包的定義中了）

而在136禮包中夾雜超過2種價值高低不明確的道具，也是不可取的，因為136禮包本質上是為了樹立使用者在某一條線上的追求，並通過1/3/6不同的組合方式，選擇自己最合適的速度來承受；這樣的話， 一旦核心獎勵變的不明確，就很難有效的起到樹立使用者在某條線的追求，而變成看起來好像很值；但整體目標不明確。

這部分的核心內容也就是這個136禮包，要點也就是：136禮包核心的在於：

1、是給使用者樹立的某條養成線的持續付費追求，其目的性需要明確給玩家認知

2、不同的檔位是為了給使用者在30-300元中自由選擇能夠承受的程度進行付費

四、終身卡

我們繼續來說付費點的問題，很多遊戲中都有終身卡這樣的一個付費點，作為一次付費，終身收益的付費點，他的核心意義是什麼？

首先讓我們帶著疑問的心理來思考：

1、如果說他是為了抬高ARPPU，彷彿說法是越留存越賺，但是每日有限的獎勵，相對一個立馬返利88倍的付費點，使用者到底哪個刺激會更大呢？以認知成本來說，一定是88倍返利的誘惑更大；那麼何必要做成終身卡的形式呢，做一個付費點，買了直接領，寫一個88倍返利不更合適麼？

2、如果說他是為了要持續引導使用者的留存，那麼月卡就可以替代功能啊，何必再多一個這個呢？單純的一個功能垂直迭代，應該沒有必要廣收推廣才對。

3、如果說是為了給予使用者的持續養成，那麼136禮包也是這樣的作用，還能持續付費，這個就一次性的收入；

在抱著這樣的問題思考後，其實他和月卡的思路是類似的，甚至相對來說會比月卡的付費慾望更強，不單純是付費人數，而是交叉性的需求；

購買了終身卡的使用者，有%多少購買了月卡；

購買了月卡的使用者，有%多少購買了終身卡；

在終身卡本身定位在月卡黨持續養成線路補充的情況下，購買了終身卡的使用者，會有不少的一部分使用者不會購買月卡；

而購買了月卡的使用者，購買終身卡的概率更高。

要注意的是，這裡拉取的使用者目標群體，需要是付費水平足夠支撐購買月卡+終身卡的累計付費金額以上的人。

這裡其實也是給使用者的一個選擇，按照一個使用者半年的生命週期來算，月卡算30，終身卡算68；

A方案：半年月卡投入180，終身卡投入68，共計248

B方案：半年月卡投入180

C方案：終身卡投入68

對於一個使用者來說，購買了月卡，還會有購買終身卡的慾望，而只打算一筆付費的使用者，可能原本打算買個月卡，月卡到期後棄坑；但是基於終身卡的強大價效比，於是抬高了自己的付費金額，且給予了使用者一個長留的心理；再同時也提供了使用者68-250元的付費組合方式。

因此，如果終身卡給的是一些亂七八糟的東西，或者比較後期的養成線道具，其實就是一個不太對的思路；

那麼繼續往下梳理思路，不管是月卡，還是終身卡，都是為了給使用者一個基礎遊戲的低保保障，那麼基於這個目的，有三種方案：

1、贈送1級貨幣

2、贈送指定卡牌碎片

3、贈送某一養成線材料

這三者有什麼差異化的選擇呢？

如果是一款整體運營活動較弱的產品，則選擇1類，贈送貨幣，讓使用者通過貨幣來維持低保成長；

如果整體比較依賴運營活動的投放，那麼整體來說2類更加適合，因為過量的運營活動投放，如果是返利1類道具，會對卡類道具的吸引力產生損耗，導致卡類的福利需要跟隨著返利的不斷加大而加大；

而如果返利是贈送的各種道具，那麼過渡的加速或者付費專享的內容，會讓小R有限的貨幣無法支撐低保成長。

因此如果是比較依賴運營活動的投放，更適合用2類或者2+1類的投放形式，為玩家梳理一條更加可持續性的成長路線。

而第三類則不推薦，因為一般養成線設計的都是前後需求量有很大差異，例如前期，月卡領3天就能升級，而後期可能需要領1個月的月卡才能升級，所以如果月卡持續給等量的東西，後期吸引力會不足；

關於終身卡的理解就是這些，重要的在於：

1、終身卡和月卡也是一組搭配使用者低保生存的CP，整體的投放內容要契合

2、獎勵的決定要根據遊戲的運營活動投放來決定，不能盲目定獎勵

五、限時禮包

接下來說一說限時禮包這個付費點，越來越多的遊戲在限時禮包這個付費內容上下功夫，比如20級送一套金燦燦的裝備，30級再換一套；

那麼到底這個付費點應該怎樣來用呢？

我們還是來思考他的意義：

核心意義在於其限時的購買，隨著時間的敵艦，使用者的緊迫感越強；

第二則是限時禮包其彈出的性質，能夠在使用者需求最大的時候給予使用者推送。

兩個很顯而易見的意義，那麼如何才能最好的貼合這兩點呢？

如果將使用者的緊迫感轉化為購買慾望，這裡有一個關鍵的問題容易被忽略，就是緊迫感≠購買慾望。

購買慾望始終是由使用者的認知價值決定的；就好比100塊買一個使用者眼裡1塊錢的東西，你一輩子只出現一次，且還剩1分鐘時間過期使用者也不會購買；

因此，限時禮包的內容如何能夠匹配到使用者的認知價值，這裡也就是最容易犯錯的一個地方，我們總習慣將研發定價=使用者認知價值，但是實際上

研發定價上，還有認知成本。而使用者認知價值上，還有體驗價值。

最終導致做出來的可能就是遊戲方投放了一些經過嚴密計算認為價效比極高的限時禮包，但是反響平平。

認知成本，是會通過使用者的註冊時間越長，而不斷的減弱的；因此從這個方面來說，當我們整個限時禮包的受眾是新使用者時，則更應該注重使用者的認知成本，則是使用者當前認知中最稀缺的內容。

而體驗價值上，例如節日時裝，當然，時裝本身屬於邊際玩法，在不納入養成的情況下，針對的使用者用禮包購買時裝是不合適的。因此這裡特指的時裝是指納入了養成線的時裝，這類道具會附加體驗價值在使用者身上；

另外的體驗價值例如獨特的卡牌，但是這樣的卡牌採用限時的形式不恰當之所以這樣說：

獲取難度與收益是成正比的，也就是說絕大部分的道具都有活躍獲取的途徑，只是快慢與否，這個獲取快慢的難度，決定了這個道具的收益；

而一個獨特的無其他產出的卡牌，其獲得難度是巨大的，他將使得使用者僅有一次購買機會，而其道具的收益是有限的，因為這樣一個禮包單筆最多也就648；

那麼為什麼不能存在高獲取難度低收益的道具呢，因為獲取的難度越高，就一定會導致使用者的反感越強，因此需要越高的收益來彌補。

像王者榮耀的限時絕版皮膚，其實可以理解為也是一種限時禮包，而這類道具也是體驗類的內容，那麼他為什麼可以這樣做呢，是因為這類的內容再王者榮耀中就屬於高收益；而在一款卡牌遊戲中，這頂多算一箇中收益，是絕對無法達到高收益標準的。


所以說，限時禮包雖然要注重體驗價值，但並不適合做僅彈出一次的卡牌售賣；

注重認知成本，要推送給不同階段的玩家當前認知成本最低的內容，如20級玩家開啟A功能，投放限時禮包正好能縮短使用者7天的時間成本，直接體驗到第一個階段的數值；

額外體驗價值，在部分的限時禮包中，可以運用體驗價值來附加價值，限時的時裝以及折扣的卡牌（為使用者梳理的成長路線）

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