遊戲產品如何做優化（一） ：找準目標使用者

作者：秋（小燒雞），英雄互娛產品運營

今天聊的是產品優化。

以前常見的優化思路，是拆解留存付費和玩法，然後憑感覺提建議優化；進一步則是提出一些常見的資料思路來優化比如新手駐留等，有資料的情況下，我們是不是提的東一下西一下的資料；在還沒有資料的情況下，我們大部分是依靠經驗。

這樣的方式，更容易被個人經驗受限，同時也非常容易受到歷史玩的遊戲的影響，因此我們需要搭建一個嚴密的思維框架，而不是事後諸葛亮，說這個就是XX嘛？

說明任何看起來令人讚歎不已的設計和想法，我們總會覺得自己也行，但結果自然是失敗，其實背後都具備嚴密的邏輯計算，他是由一個看不見的龐大蜘蛛網構成的，每一條絲線都那麼恰到好處。

這一篇主要是聊聊產品優化過程中，我們到底應該以怎樣的一個思維框架來梳理，著重分享的是思路的過程；我們常見的思路就是，留存向，付費向，玩法上就全憑自己的體驗感覺；但是留存又怎麼來調呢，付費又怎麼來調呢，最後依然變成了純靠自己體驗的內容。也就是說產品優化的思路很大程度上取決於這個人以前玩的什麼遊戲；但是遊戲之間由於核心使用者和玩法型別的不同，整體差異較大，如何來規避差異化帶來的問題？

不是靠我們臆想的方式來規避，而是需要有一個合理的思維框架，今天分享的也就是這個思維框架的構成，把我們運營過程中一個又一個常識性的問題串聯起來，而不再是隻會說“啊，這個就是XXX嘛”“那個就是要針對性的XXX嘛”

因為很多東西不是創意好想法好，而是背後具備嚴密的邏輯計算，由一個看不見的龐大蜘蛛網構成的想象。

我們分為四個內容來分享：


NO.1:我們常見的誤區

NO.2:第一件事到底幹嘛

NO.3:內容框架怎麼搭

NO.4:如何維繫好框架

一款產品的優化到底應該怎麼做？

首先來聊聊第一部分，常見的——產品優化的錯覺。

1、舉個例子說一些錯覺，比如我能反殺，這個功能一定牛批

2、說明我們總是會事後諸葛亮，發現啊是少考慮了XX等

3、那麼事後諸葛亮的內容，就是我們應該梳理的框架

錯覺，什麼叫錯覺，就好比“手機響了”“我能反殺”一樣，產品優化中的錯覺，我們也會覺得“這個功能很完美”，結果並不如意，那麼為什麼失敗呢，事後總結的時候，我們一定能發現，啊，原來是少考慮了一點，或者壓根就不考慮；

狹隘的錯覺是讓我們產生自戀的重要原因，為什麼說這句話，我們來看個例子。

我們在功能產出的時候，構想的非常好，這個道具非常值啊，使用者一定會很喜歡，但是最後的資料卻並不理想，最後成為了一個廢棄功能，這就好比我們經常會說，我對女朋友很好啊，可是他為啥還是不愛我，這個時候我們是自戀的，我們認為對她好就足夠了。

但是光靠你對她好就真的夠了麼？？？


當然不夠，我們可以看到，一個人到底絕對去不去追一個女孩子，不單單是隻看這個女孩子對別人好不好，而是有很多方面的因素構成的；

一是女朋友的質量，身材，外觀，也就是所謂的外貌協會，當然，也有很多人追求心靈美，這種就屬於在質量這方面沒有太多加分的那種；

那麼就是第二點他對你有多好（或者是對你有什麼用），比如心靈美啊，比如對你工作的幫助啊，或者天天給你做飯啊之類的；

但是問題來了，認知到這個點是需要時間的，可能1個月，可能半年，有的人也許一輩子都發現不了這個女孩子的好；

讓你覺得這些都OK了，但是還沒完。

這個時候你可能心裡會有一個預估，這個女孩子可能我一個星期就追到了，也可能我要花好幾年磨才能追的到，那麼這個時候，就會考量一下，值不值得了；

再另外，如果是花花公子渣男的話，還會考慮我現在有女朋友，我換一個女朋友值不值得；

那麼我們來看看這個公式：價值=遊戲質量+（體驗收益-認知成本)-獲取成本-替換成本。

我們代入到遊戲中來，一個產品，就拿戰艦來舉例子；

一艘新戰艦，可能是打配合的，但是大部分玩家以傷害資料論，他們很難認知到配合屬性的牛逼，或者說需要是非常核心的使用者才能快速的接受；那麼在這裡，就這是一個損耗點；

賣的太貴，或者使用者獲取的時間週期太長，這也是損耗點；

又或者使用者現在有一艘船用，迫使使用者重新購買一艘戰艦的替換的心理成本也是一個重要的損耗點；

那麼我們回過頭來再看看我們剛才說的，明明彷彿很值但是為什麼玩家不接受呢？

大概率是因為我們注重的是體驗收益，而忽視了認知成本，替換成本等……

一句話，也就是狹隘的錯覺是讓我們產生自戀的重要原因。

而當我們建立起了一個良好的認知思路框架的時候，我們就不會被黑山羊所迷惑，所以我們需要一個嚴密的產品思考方法論。

第一步不是調產品，而是確認目標群體，因為我認為不找對受眾群體的情況下，所有的內容都是微創新

那麼接下來，第一步呢，我們要如何來搭建的框架呢，第一步的思考永遠是最艱難的。

比如在大家的眼裡，從產品的層面上，第一步思考的是什麼呢？

看商業化？看畫風？還是看完成度？

所以如果回想一下自己產品在首發之處的過程中那些需求，我們會發現，最重要的思路就是我們認為產品當前缺什麼。

我們認為功能差不多，缺商業化，那就補商業化；

我們認為功能還有不足，那就補功能；

但是這些，在今天的分享裡，是第二步；想要聊的第一步，還要再往前，就是抓準你的核心目標使用者。


1、選擇遊戲也是使用者思考價值的一方面，從運營的角度來考慮，遊戲質量不可控；獲取成本主要在於是否付費和包體大小；因此主要考慮的還是體驗收入對應的認知成本和替換成本

2、遊戲是從增量市場變成存量市場，所以替換成本很從替換成本的角度不斷篩選使用者，以前的遊戲會對使用者梳理價值觀，那我們如何來找到符合我們價值觀的使用者呢？

3、以戰艦舉例說明戰艦的突破口在哪裡，端遊的不佳，選擇大R和打擊感，使用者放在泛使用者上；

4、從認知成本的角度觸達使用者，商店圖，ICON，宣傳語，評估等，再介紹簡訊的迴流策略，以保險那個職業策略舉例。

我們先從剛才的公式來梳理一下，在質量已經決定了，核心玩法這個層面，體驗收益和獲取成本也還不確認的情況下（體驗收益因為沒有收益，所以不考慮，體驗本身其實就是遊戲質量），我們要看的其實就是遊戲質量、認知成本和替換成本。

這裡的遊戲質量，是指整體的畫風，精細度等；但是遊戲質量本身其實是一個既定的內容，我們很難去對它做太多的評判，因為評判了也沒有用，

所以先說替換成本，我們需要從幾個方面來思考：

競品很多的情況下，你這款新產品的使用者，基本是一定被其他遊戲教育或者是教育中的，那麼讓使用者替換過來的成本是很高的；

那麼，靠什麼吸引他們呢？可以說，每個產品之間都存在著不同的差異化，我們需要更加細分我們的目標使用者，在這一片紅海中找到一塊自己的目標區域；

比如賣襪子的，還可以細分成買五指襪的，連褲襪的等等；做二次元的，也可以通過玩法拆分成TCG玩法、SLG玩法等等……

因此這裡我們核心考慮的是突破口在哪裡，也就是我們到底要選擇一個怎樣的點？比如剛說二次元，那麼我們的突破點選擇哪裡？比如選擇一個TCG玩法，一個SLG玩法等等；

這一步，其實你就變成了一個可能有核心競品的位置，這個階段，我們思考的就是核心擊打的方向；

用我們們的戰艦來說，這一步選擇核心擊打的是降低難度，捕捉大R，在手遊難以還原端遊操作體驗的情況下，以還原這條路來走，就是抓有限的使用者且會有大量流失，而戰艦選擇了以數值體驗作為了核心打擊點，構成了一個核心軍事海戰+軍迷+泛使用者的構成；

再往下走，分離到這一步以後，基本從這個細分到再細分的角度上，我們已經沒有核心競品了，那麼我們就需要考慮是產品設計上如果滿足使用者的需求了

再說認知成本

當我們確認了我們到底是怎樣一款遊戲後，從認知成本的角度上來考慮，怎麼讓使用者快速的知道你好，也就是降低認知成本，也就是ICON和商店圖的核心用途。

產品核心去吸引受眾群體的點在哪裡？而不是一些看起來很高大上的辭藻堆砌的句子。

比如說以二次元使用者為核心，針對這部分使用者到底的賣點是什麼？比如一款二次元MMO皮的產品，做一堆社交交友的商業圖，導MMO使用者就是一個在不考慮其他影響因素下，不正確的做法。


1、展開突破口的選擇，二次元的問題是什麼？是策略的不足導致體驗維繫不夠

2、TCG舉例，TCG的特點，為什麼二次元要選擇TCG作為突破口？最後結論是二次元玩TCG而不是tcg玩二次元；最終王冠，影之詩；神代夢華譚；

3、以MMO舉例，MMO的特點，不貼合二次元，選擇的點正好是衝突的，所以現在基本都朝著ARPG去發展了；幻想神域

4、以SLG為例，大部分搶地盤式的的SLG分兩類，1類更適合泛使用者的無損養成（王國紀元和真龍霸業），1類更提盒大R（COK和亂世王者），但是無論是哪一類，都在於PVP的鬥爭；時之歌的錯誤在於核心玩法依然不恰當；而劍與家園則不是以二次元為核心，而是抓泛使用者的產品，他的使用者定位是SLG+泛使用者；更適合的還是戰棋式的玩法作為突破口

2、那當我們確認好了使用者群體和核心玩法後，要梳理的就是產品的搭建了，有的人會認為我們考慮的就是如何投放，但是所有的投放都是根據產品來的

我們來稍微展開一下：

剛才說道突破口，我們以二次元舉例，這是一個現在所有廠商都在蜂擁而至的品類，那麼突破口怎麼找？

很多時候我們會去總結很多，二次元遊戲應該有哪些特徵？，通過這些來貼合，比如人設畫風精美、玩法新穎、聲優CV、遊戲劇情、製作良心；但是具備了這些就是一款好的二次元使用者產品麼？不一定，他們都是進一步優化的方向，或者說他們是貼合使用者的一些特徵；但不是決定因素，甚至說這些都是硬碰硬的手段；碰不過別人就是死；碰過了也不一定活；

那麼我們來看看突破口選擇在哪裡呢？大部分產品都放在了核心玩法的趣味上，他解決了常規二次元遊戲不得己的肝的設定，讓肝變的有趣，那麼簡單列幾個嘗試口：

以TCG為例，整體的策略構築太深，樂趣體驗也較緩慢，比較偏硬核，整體不是新玩家能夠快速上手並構築的玩法；第二點競技遊戲的匹配機制，也很難實現使用者策略和數值成長的體驗；無法合理的得到數值策略的驗證，以及過強的策略難度。

那麼為什麼還有那麼多去嘗試TCG的二次元產品，也正是因為有足夠多的收集養成空間以及策略深度；

策略深度這個角度，也就是因為以PVP為主的隨機性，使得使用者都持續性的策略體驗。

但是關鍵點就在於我們到底是在讓TCG使用者玩二次元的包裝，但是讓二次元的使用者去適應TCG的玩法；

我們最終的受眾出發點是二次元，那麼我們就應該是讓二次元使用者接受TCG玩法，就好比神都夜行錄和侍魂朧月傳說，一個是FGO的核心，一個是DNF的核心，但是並沒有完全的照搬玩法，只是取走了其中核心的養成手段（當然，神都活的不咋地，他從一開始的市場出發點的嘗試失敗了，後來又變回來了，但是已經晚了）；


而TCG我認為也是一樣，二次元產品在這個方向上應該是融入TCG的養成方式和策略深度，而不是要將他的玩法過程中一些策略上的東西套用進來；相對這個層面來說，最終王冠其實做的蠻好的，但是在養成以及策略構築等多個層面上導致了這個產品最終的失敗。

再說MMO，當前市面上絕大部分的二次元產品在MMO的路上，都走的不太通順；為什麼呢，一旦涉及MMO這樣的字眼，就註定了他是一款多人玩法的遊戲，而這樣多人玩法的核心，基本都在於社交歧視鏈帶來的付費衝動和攀比，這樣的核心很明顯是不合適二次元這樣的群體的；而這樣的MMO一般來說整體的戰鬥深度也非常淺，沒有足夠的策略羈絆，養成收益也極度分散，整體就會極容易造成疲勞感；所以套著MMO產品的核心換一張二次元的皮去沉澱二次元使用者，哪怕你做再多畫風劇情聲優，也於事無補，比如那個幻想神域；因此RPG類的更多還是轉向了ARPG這個方向；

而對於SLG來說，在之前是根本沒有想過二次元使用者能朝著SLG這個方向去發展,SLG本身產品美術質量一般（因為使用者不在乎），一般來說的SLG，分成兩類，一類是以武將養成的無損養成，大大降低了大地圖上和其他玩家產生衝突的比重，讓大部分玩家在遊戲中都能有一個平滑的體驗；而以消耗為主的SLG，例如COK和亂世王者，整體是重點為大R服務的SLG

第二類明顯更偏硬核，而第一類是更貼合泛使用者的；

那麼這個時候二次元進來了，例如時之歌；


套用了率土的形式，以賽季的形式重置，在終焉之外的角色養成，終焉之中賽季式的策略玩法，整體看來是非常貼合的，但是前面說到的TCG一樣，這樣的產品很明顯是在讓二次元使用者去適應SLG玩法，他的受眾是二次元使用者+SLG使用者（但是二次元玩家玩的是裡面的PVE內容，就類似七日之都一樣去玩周目，但是同樣的，從第3周目開始，新鮮感會大大衰弱，而玩搶地盤的PVP玩家並不是產品核心使用者，從產品設計上來講，也沒有很好的貼合那部分使用者的需求）；

而劍與家園僅僅只是披了一個二次元的外皮，核心使用者群體也沒有瞄準二次元使用者，而是SLG使用者+泛使用者；通過二次元卡牌的包裝抬升了留存，很好的取長補短；

所以說，目標使用者是誰，為什麼這最重要，因為整個框架都在為他們服務，二次元其實也只是貼合這部分使用者的載體之一，我們需要非常清楚並明確我們期望去貼合的是怎樣一部分使用者；而不是去盲目貼合二次元的標準。

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