如何運用遊戲化助力打造產品生命力？

Jokul(王雪峰)，創新產品經理，個人網站Jokul.cc

根據中國網際網路絡資訊中心最新的資料包告，截至2018年12月，我國網民總量為8.29億，手機網民總量為8.17億。使用手機上網的比例達到98.6%。其中40-49歲中年網民群體佔比由2017年底的13.2%擴大至15.6%，50歲及以上的網民比例由2017年底的10.5%提升至12.5%。

從以上資料中，我們可以很明顯地看出兩個趨勢。第一，在網路普及率不會大幅度提升的前提下，國內移動網際網路使用者數量增長已經越發緩和。第二，使用者增長開始依賴邊緣使用者入場，進一步說明中青年主流網際網路使用者數量已趨近飽和。

在使用者群趨近飽和的網際網路存量流量戰爭中，不但整體的獲客成本不斷上升，且不得不面對正面廝殺式的使用者爭奪。不僅有同一品類市場的競爭，還要時刻注意來自其他市場的衝擊“意外”蠶食掉使用者的注意力。

這逼迫我們不得不更加關注使用者本身，走上更注重使用者運營和粉絲化營銷的道路。減損即增產，通過深入的運營維護使用者，來降低轉化成本並固化使用者在自己產品中的行為習慣，形成競爭壁壘，增加資源利用率，提高商業效率。

一、“遊戲化”出場

1、遊戲化和產品

我們知道，遊戲產品一貫擁有相當強大的使用者黏性，甚至強化為成癮現象。遊戲的設計方法無疑對開發產品有巨大的借鑑意義，尤其是在以佔有使用者注意力為目的的當下。

使用遊戲設計的思維、流程和工具來設計開發產品，以此賦予產品獲取更高的留存率和使用率的能力，即將產品“遊戲化”，形成一種產品設計方法。

2、遊戲化的理解

本質：

遊戲化不僅僅是工具，它更是一種方法。它並不簡簡單單的就像它表現出來的那樣。譬如大量使用的PBL（點數、徽章、排行榜），或是成就、頭像、徽章、打怪、收集、戰鬥、內容解鎖、贈予、排行榜、等級、點數、任務、社交圖譜、團隊、虛擬商品等元素。更不能與遊戲本身劃等號。

它的本質應該是一種與使用者溝通的通道和方式，這種互動通道使使用者更樂於停留在產品中並通過設定的規則產生持續有效的互動。通過深入的UCD（以使用者為中心的設計）方法，不斷深入理解使用者，並塑造引導有價值、可成長、有意義的使用者體驗通路。

它是一套使使用者從發現到精通的系統，或者說使用者體驗路徑的圖譜。


作用：

它的核心目標只有一個：黏住使用者

適用範圍：

已經驗證過核心價值的產品

市場很難被強迫接受一個不真實的需求，對非遊戲產品來講，遊戲化的方法更擅長應對變化，卻難以偽裝需求。

那麼遊戲化如何結合產品設計，該從哪些方面入手？

二、產品生命與使用者體驗路徑

1、產品生命特性

藉助產品生命週期理論，可以通過分析判斷產品處於生命週期的哪一階段，推測產品今後發展的趨勢，正確把握產品的市場壽命，並根據不同階段的特點，採取相應的設計策略。

同樣，由於不同階段產品的目標和需求也不大相同，遊戲化的介入程度和作用能力同樣會有差異。

從產品生命週期的入手，分析不同階段的產品需求，來獲取遊戲化實現的方案。

一張經典的產品生命週期如下圖所示：


探索期

探索期的重要使命是找到能讓使用者買單的且可實現的價值，通過不斷的試錯來調整方向並改進產品，併為產品的爆發積蓄力量。

成長期

當產品被驗證很好的匹配了市場的需求，工作重心就轉移至如何快速增長或複製，快速迭代產品，通過規範和結構化來建立完善的體系，開始設計使用者體驗路徑。

成熟期

直到增長已經趨近飽和，除了要留意市場需求的變化外，更主要的問題演變成如何活躍和保留已有的使用者，和想辦法尋找其他的增長空間。

衰退期

當產品進入衰退期後，標誌著產品已經不能很好的滿足使用者逐漸變遷的需求了。要麼另尋出路，要麼苟延殘喘。

2、產品生命中的使用者特性

再來深入思考一下在產品週期中，使用者特性的變化曲線。

通過E.M.Rogers的創新擴散理論，我們能看出在新產品成長過程中的使用者資料的變化模型


以增長傳播為主的使用者路徑中，我們需要在早期使用者群中尋找並檢驗需求，通過不斷的修正以確認確有實際價值。

而從早期採用者到早期大眾的中間則需要跨越從小眾使用者到大眾群體的鴻溝。這裡對應我們產品的成長期，也就是構建完善的使用者路徑，降低使用者門檻，將使用者價值大眾化。

而在晚期使用者入場之後，就講更傾向於優化使用者群的結構，通過構建需求的強度，讓不同角色和目標的使用者都能在產品中獲得合適的位置，獲得合適的參與度。比如產品中常說的深度使用者和淺度使用者，通過使用者的分層匹配設計，讓他們在產品中找到自己的位置，從而更樂於留在產品中。

3、使用者參與漏斗

現在我們知道：

1.遊戲化是讓使用者從發現到精通的系統

2.不同的產品階段有不同的使用者需求

3.不同的使用者有不同的需求強度

再來回顧一下目標：保有使用者黏性。

那麼，任務分解：

1.要讓處於不同需求階段的使用者擁有合適的體驗路徑

2.要有滿足不同深入度的使用者需求的能力

3.想辦法讓使用者在產品需求中不斷成長

更加聚焦使用者黏性，需要一種更直觀的方式來表現它。“使用者參與度”很明顯是一個合適的指標。

現在，設計一種工具，既能直觀展現不同產品階段的使用者目標，還需要通過區分使用者的介入度來可測量的區分使用者階層。

做一個使用者參與度漏斗吧！


元使用者價值是指使用者本身的內部驅力，這些價值可能會驅使使用者做出行動，圖中列舉了一些元價值。


例如：鑽木就是取火（能力提升）這個價值驅動的行為表象。啊

1.使用者通過最上層混亂的元價值輸入產品，我們通過篩選使用者價值於產品提供價值的匹配度來定義第一波使用者參與度分層，而這些使用者就是我們的目標使用者。

2.在第二層要通過強化使用者在使用產品中產生的價值感，完善並設定使用者主要行為路徑，來形成並固化的產品價值“感知模式”。

3.當使用者進入第三層的階段即意味著其在原有的產品提供的使用者價值上已經達成了最初的目標，接下來要為他們設計額外的“精通”體驗路線，深化產品的功能，將最初的價值體驗的範圍擴大。

當我們將圖中的階段描述和路徑方式填充成自己產品的指標和符合需求的內容，就完成了使用者參與漏斗的設計。

有了方法和路徑，剩下的就是實際操作了，需要通過篩選使用適合的工具方法嘗試達成階段性目標，我們再稍微討論一下方法和工具的使用。

三、工具&案例

1、使用者黏性-鉤子模型


社交軟體讓人們欲罷不能的原因是什麼？在於它的互動訊息系統製造了一種讓人不斷進入和反覆強化的行為體系。就像朋友圈的互動，我們不知道下一條朋友圈會獲得什麼評論和多少點贊，這構成了多變的酬賞，這激勵著使用者出於內在的虛榮心或是渴望認同感甚至是商家紅包的折扣。這一些內在原因和外部推力共同構成了首尾相連不斷迴圈的行為閉環。

而由最基礎的“社交”需求觸發，從最初的觀察者到參與者，像朋友圈一樣的功能展現出了優秀且深入的使用者參與的路徑，即滿足使用者在不同階段的不同需求，如「為什麼別人這麼酷」「朋友圈形象」「他為什麼不讚我」「旁邊發生了什麼新鮮事」等等。

當產品滿足了不同階段的使用者需求，也表明使用者可以長期存在於某一成長階段。就像：

1.優秀的朋友圈內容生產者：美食、美女、旅行

2.沉默又好奇的內容的瀏覽者（低介入度）

3.樂於互動的點贊狂魔

4.營造朋友圈形象的商業人士（特殊人群需求）

5.努力又渴望認同的奮鬥者

當朋友圈滿足了不同使用者的在同一機制內的需求，它就塑造了完整的黏性土壤。

2、使用者成長-PBL

PBL，即Points點數、Badges徽章、Leaderboards排行榜。PBL是設計使用者體驗路徑的有利工具，引導使用者按照設定希望的方式產生行為，並通過反饋不斷成長。明確的使用者路徑可以讓使用者形成深刻的認知路徑，通過這種方式可以減輕使用者負擔，使其可以更容易的深入產品價值。

使用PBL系統的產品比比皆是，常常有應用開啟後跳出積分和獲得的獎章成就，所以就不再舉例。

Points點數

點數最重要的是給予使用者行為實時且有效的反饋，其次是充當可測量的能力水平外顯元素。

Badges徽章

徽章作為一種階段性的標識，帶給使用者里程碑式的快感和身份的認同。

固化點數和徽章的關聯關係，並通過可明顯感知的方式展現後，在設定的體驗流程中不斷重複強化，使用者就會對此形成某種程度的儀式感。

Leaderboards排行榜

排行榜的基礎是可測量的使用者能力對比資料，它是一個社交驅動的工具，而社交化正是遊戲設計激發使用者黏性的利器。當使用者不再獨立，就會自然產生一系列的社會化活動，例如競爭，合作，表達，探索。


妥善設計的排行榜能極大的激發使用者意願，並在聚集一定規模後形成網路效應。

3、使用者投入與價值認同-會員體系

會員體系對於使用者來說，最直觀的意義在於價值認同。對於產品來講，最重要的意義在於產生使用者投入。

心理學裡有個一致性理論，當人們做出的選擇時，會傾向於和之前的相關選擇保持一致。對大多數人來講，成為會員即代表某種程度的認同，這個是內在誘因。再當產品具有其真實需要的價值時，相比其餘競品，有會員身份的產品就更容易獲得使用者的迴歸。


而且會員體系通常還會充分利用使用者的損失厭惡心理，即成為會員同時獲得一系列特權，特權通常以對使用者有利的表現形式存在，且目標導向主要產品價值，吸引使用者更多投入，比如商城的優惠券。當使用者使用會員系統留下的鉤子觸發主要產品流程，就會啟用下一環節的觸達，例如購物返現（但只可用於購物），以此不斷強化產品價值流程。

四、結尾

再次回顧一下產品遊戲化，它不只是單純的借用遊戲的表現形式，更重要的意義在於借鑑遊戲設計的思路和流程。相比關注表面的產品資料，深切思考產品階段並明確重要目標將更有助於產品的長期發展。

塑造使用者黏性的同時不能忘記每一個使用者都是真實的，只有真誠的理解和溝通才能真正創造出有生命的產品。


《產品遊戲化（Game Thinking）》這本由遊戲設計師創作的書籍幫我重拾設計思維。在長期與邏輯性為伴的工作生活中，漸漸弱化深入使用者的感受力和創新的設計方法，同時也讓我更加確定，設計思維是所有創新者的助手。它不僅讓踐行者更具創新能力，更是一種流程和團隊精神，通過直面和理解變化，賦予團隊更強的可塑性，激發真正的與眾不同。


作者：Jokul