小遊戲進階課程：解析休閒小遊戲發行與運營，助力規模化

“流量主成長營”是微信廣告團隊為流量主（包括小程式、小遊戲、公眾號）變現及推廣等綜合能力所打造的一套系統課程。在“流量主成長營”中，流量主成長營講師團隊將會為流量主傳授流量變現的實戰操作指南，詳解不同場景下的商業化變現攻略，持續更新元件及工具的升級玩法，解決當前小程式、小遊戲及公眾號變現和增長問題，從而推動流量主能力升級，高效獲取更豐富的價值回報。

日前，“流量主成長營”的小遊戲系列迎來了三節進階課程的更新，分別從休閒小遊戲的發行與運營、小遊戲推廣的買量優化策略以及廣告元件放置規範，避免違規處罰等方面進行了相關講解。

發行小遊戲的目標是驗證遊戲品質，流量迴圈調優為正，放大並穩定規模以持續盈利。在小遊戲進階課程的第六節中，微信廣告流量主成長營講師張乃夫從小遊戲發行運營的角度，分別詳細講解了休閒小遊戲的盈利原理以及拆解分析了小遊戲發行冷啟動、調優期和穩定期三個階段的發行運營思路。

以下為視訊課程部分內容整理：

大家好，今天這節課主要想和大家一起探討一下，休閒小遊戲的發行運營思路，以及介紹由微信廣告發起的小遊戲優選合作計劃。

課程分為三個部分，第一是提綱挈領，介紹一下所有遊戲從業人員最關心的問題，即休閒小遊戲的盈利原理。二是拆解分析，分三個階段介紹小遊戲的發行運營思路，並輔以一個成功案例進行說明。三是介紹目前我們著重運營的微信廣告小遊戲優選合作計劃。

第一部分，小遊戲究竟是怎麼盈利

簡單來說，休閒小遊戲通過簡單易上手的玩法，吸引較多泛娛樂玩家形成規模效應，通過廣告的方式變現，也通過廣告投放和自然傳播的方式獲客。因此盈利的核心是，廣告變現的收入要大於廣告推廣的支出。從左邊的流量迴圈圖可見，通過買量和自然流量的方式去獲得新增使用者，與以往的留存使用者構成了DAU大盤。其中DAU大盤玩家通過自傳播又會帶入新增使用者。通過對DAU進行廣告變現，獲得對應收入，扣除買量等成本後，即可獲得利潤。


量化為指標的話，則是新增使用者的整個生命週期價值（LTV）要大於對應的獲客成本（CPA）。持續推廣才能在穩定的規模下持續盈利。

我們應該如何提高LTV和降低CPA呢？從LTV = ARPU * LT * (1+K)  ＞  CPA公式可見，能通過優化變現、分享、留存和獲客單價來實現流量運作上的盈利。

第二部分，小遊戲發行的運營思路

盈利的原理我們知道了，接下來進入第二部分，看看我們應該如何進行小遊戲發行的運營，達成盈利的目標。

我們在明確一下發行的目標，即要驗證遊戲品質，然後流量迴圈調優為正，最後放大並穩定規模以持續盈利。對應的，我們把小遊戲發行拆分成三個運營階段。分別是冷啟動、調優期和穩定期。

冷啟動的命題是驗證遊戲品質，大白話來說就是遊戲好玩嗎。推廣效果是遊戲市場的聲音，也是遊戲內容的試金石。如果能夠低價起量，則是成為爆款的第一步。

調優期的命題是流量迴圈調優為正，對應的意思是這個遊戲掙錢嗎。市場認可的遊戲，要避免叫好不叫座這個現象。所以通過提高LTV，降低CPA的方式才能實現小規模的正向盈利。

穩定期的命題是穩定規模化運營。對應的就是說這個遊戲能持續掙錢嗎。正向盈利的遊戲，需要放大規模才能獲得可觀的利潤。通過遊戲持續的迭代，推廣產品能力的建設，才能保證整個規模的穩定。

接下來我們將三個階段分別按照階段的目標，對應的執行路徑和判斷成功的標準的邏輯給大家進行拆解。

冷啟動期我們的目標量化出來，是註冊oCPM廣告能夠低價起量，因為微信小遊戲生態的休閒小遊戲以泛使用者獲客為主。智慧投放方式穩定起量才能奠定規模化的基石。那我們具體的執行路徑就是，低預算跑CPC廣告為智慧投放積累資料。高預算跑oCPM廣告著重穩定獲量。CPC廣告的目標是控預算跑量，oCPM廣告起量後CPC可以減投或停投。因此控制低預算、多維度、粗定向的方式獲量即可。註冊oCPM廣告的目標是起量並穩定獲量，因此可放寬預算，同樣多維度、粗定向的起量即可。目前小遊戲推廣的出價方式中，註冊oCPM的佔比超過60%。因此若不能起量，則很難保證該遊戲的後期規模。最後判斷註冊OCPM廣告以0.3的出價日獲量>6萬時，標誌著冷啟動成功，即至少2條oCPM廣告能夠最低價跑滿預算。


在通過oCPM廣告起量的方式驗證遊戲品質被市場認可後，我們進入ROI調優階段，即怎麼讓叫好的遊戲又能叫座。此階段的目標是遊戲的生命週期價值LTV要大於獲客成本CPA。拆解出來即要提高留存、變現、裂變和降低單價這幾個指標。其中留存的優化主要通過遊戲持續產出內容和優化體驗，這裡暫不贅述。變現ARPU值的優化可拆分為提高廣告均頻次和提高eCPM。廣告均頻次再下拆為廣告覆蓋率和廣告頻次，覆蓋率的優化的核心是流量漏斗的最大化，由圖可知通過分包載入的方式加速玩家進入遊戲，避免等待而流失。通過新手引導讓玩家快速體驗核心玩法，並通過目標體系延伸出激勵體系，讓玩家有看廣告的訴求，最後通過廣告場景的設計，引導玩家快速理解並點選看廣告，獲得獎勵。

廣告頻次的優化主要是通過激勵體系的搭建，和對應遊戲數值的釋放。這裡關於目標體系和激勵體系的詳細分析，大家可以參照第一期課程的第三課。eCPM的優化核心在於廣告元件的合理使用，如30秒的長激勵式廣告，插視訊形態的插屏廣告、以及動態調整banner重新整理頻率，觀察點選率的方式，都能有效提升eCPM。

裂變K值的優化可拆分為發起分享率和分享轉化率。發起分享率等於發起分享的使用者UV除以DAU，核心是讓玩家在比如挑戰成等情緒高點，通過合理的彈窗設計來提高分享率。分享轉化率等於分享新增的UV除以分享發起的UV，核心是分享圖，要還原遊戲核心玩法以及適當帶點故事，激起好奇心。推廣在這個階段進入了深度優化期，在定向優化上要持續優化羅卡定向，和積累匹配遊戲的自定義人群。在素材優化上，要積累高轉化率的素材模板，並進行批量生產。最後在衡量標準上，因為小遊戲的LTV偏低，所以在有限週期內我們量化出對應的日維度指標，及推廣加裂變的當日收入要大於或等於推廣在當天的支出。這樣才能標誌著ROI調優的成功。


第三階段我們進入了穩定期。此時，核心目標就是維持遊戲的規模化，進而獲得持續的盈利。我們可以把盈利預期明確，然後倒推遊戲所需的規模，進而制定出指標的標準。最後對照指標進行階段二所提供的路徑進行優化。舉個簡單的例子，如果想要每日盈利大於30萬，可知需要300萬的DAU規模，對應著15%的新增次留和100萬的日新增。其中K值等於0.3，因此分為30萬的自然新增和70萬的買量新增。如果買量CPA等於0.4，則推廣支出為28萬，300萬DAU若對應0.2的ARPU值，則收入為60萬。最後的盈利能達到32萬每天。針對藍色的幾個核心指標，我們可以根據自身遊戲的實際情況和優化空間動態的調整，整體的關係一目瞭然。


三個階段分別介紹完，最後做一下總結。我們明確發行小遊戲的目標是驗證遊戲品質，流量迴圈調優為正，放大並穩定規模以持續盈利。在冷啟動時，低預算盤CPC廣告為智慧投放積累資料，高預算跑oCPM廣告著重獲量。當CPA0.3的oCPM廣告獲量大於6萬每日時，標誌著成功。

在調優期時，通過對留存、變現、裂變和推廣的進一步優化，使得整體的ROI為正，實現盈利。量化到當日指標即當日推廣和裂變的使用者收入要大於當日推廣的消耗時，標誌著這個階段的成功。

最後在穩定期，我們通過明確分成的預期、倒推遊戲的規模，制定出指標的標準。對應優化指標，持續遊戲的規模化和盈利。

這裡我們補充一個案例幫助大家加深印象。即與《微信廣告小遊戲優選合作計劃》簽約合作的《全民打槍》。簡單介紹一下玩法，《全民打槍》是一個合成玩法加回合制，CS槍戰玩法的綜合遊戲，合成部分通過消耗金幣獲取槍（材料），合成為更高階的槍。高階槍助力在CS回合制玩法中挑戰獲勝。

從資料走勢來看，《全民打槍》在一週內完成了冷啟動，兩週左右的時間進行ROI調優，達標後進行規模化，DAU的峰值超過了600萬。之後進入穩定運營期，累計下載過億。月收入達到千萬量級。



第三部分，微信廣告小遊戲優選合作計劃

《全民打槍》的成功是對平臺與遊戲廠商聯動的又一次的證明。最後給大家介紹一下，微信廣告小遊戲優選合作計劃的內容和報名通道。微信廣告小遊戲優化合作計劃是全平臺獨家代理運營有潛力的優質小遊戲，通過提供推廣+變現一體化的合作方案，幫助優質小遊戲在微信生態內實現規模化及變現。讓更多微信使用者可以觸及更多優質的遊戲內容，專案合作的物件是具有良好遊戲品質和變現潛力的優質小遊戲。合作範圍是小遊戲，H5以及雙端APP等全平臺負責的深度獨家合作。合作的分工主要是平臺的全權負責、推廣調優，並對獲客和規模進行負責。遊戲團隊側主要通過版本優化，對ARPU值和留存進行負責，累計下載過億，月收入千萬量級的《動物餐廳》、《全民打槍》等遊戲都是計劃的深度合作物件。我們也希望能與更多優質遊戲的開發者合作，為大家解決推廣和變現的難題，幫助開發者實現盈利，幫助生態實現豐富多樣化的茁壯成長。


目前我們提供兩條合作通路，第一是開發者專注於創造優質小遊戲，即可迎來合作的邀請函。專案團隊會對微信小遊戲保持實時的觀測篩選，並向合適的開發者發起合作邀請。所以開發者只需專注創造優質小遊戲，即可迎來合作邀請函。通道二是通過公開渠道主動報名，滿足條件即可簽約合作，對於非“牌”品類的小遊戲，開發者可通過官方渠道主動報名，報名成功且在測試觀察期滿足最近7個自然日的平均停留時長均不低於800秒且日活躍使用者數均不低於2萬，即可簽約合作。


目前官方報名通道已經開啟，可在MP流量主後臺和微信廣告官網進行進一步的查詢。最後感謝大家的參與和對本次課程的支援，希望這節課的分享能夠在小遊戲發行的運營思路上，為大家提供一些啟發。最後也祝願大家的遊戲都能既叫好又叫座。

作者：流量主成長營  
來源：羅斯基
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/e_u35rw_ygFpodEB8OfkkQ