IAA休閒遊戲生存調查：資金與發行困境下，99%遊戲成為炮灰

這兩年一種新的遊戲品類異軍突起吸引了大量的遊戲開發者進入，專業人士稱之為IAA（In-App Advertisement）遊戲模式，我們習慣性俗稱為超休閒遊戲。相對於IAP（In-App Purchase）模式即遊戲內購模式而言，完全靠廣告變現。IAA遊戲這兩年國內海外全球開花，視訊激勵廣告的模式大大提高了IAA遊戲的變現能力，讓這些IAA遊戲也有足夠的預算進行買量營銷。左手在各大廣告平臺買量推廣，右手又在這些廣告平臺變現，只要ROI為正，就可以一直投下去。也因此出現了大量的爆款遊戲。這直接改變了休閒遊戲市場的行業格局。也讓一部分有實力的廣告平臺轉換身份，開始深入到IAA遊戲的運營推廣產業鏈中來。遊戲茶館特此採訪了一批從事IAA遊戲的開發者，調查他們的生存現狀，預判未來IAA遊戲領域的發展方向。



IAA遊戲規模超百億 撬動遊戲“新藍海“

據某研究機構預測，2019年國內IAA遊戲市場規模已經達到百億，未來三年將持續超出行業平均增長速度，成為遊戲領域的“新藍海”。實際上，隨便翻看任何一年的移動遊戲資料包告，都會發現，休閒遊戲一直佔據著使用者下載量的前列，因為它簡單輕度易上手，任何一位擁有智慧手機的使用者都會是休閒遊戲的潛在使用者。

根據cnnic最新的統計報告，中國的移動網民已經到9億，其中游戲使用者有6億，重度網遊使用者只有1億。也就是說大量的使用者都是輕度休閒的IAA遊戲玩家。這兩年IAA遊戲的火爆也帶動了一大批從來不玩遊戲的新使用者。同時，隨著技術的革新，視訊激勵廣告的出現大大提升了IAA遊戲品類的變現能力，以前eCPM只能做到幾十，現在通過視訊激勵廣告直接提升十倍達到幾百，國內隨著騰訊廣告推出優量匯、位元組跳動推出穿山甲，讓國內的IAA遊戲模式開始大行其道。

開發者調查：頭部很賺錢，中腰部生存難

去年開始IAA遊戲模式在國內興起，尤其是位元組跳動的強力推動下，讓一大批開發者紛紛進入這個領域，據遊戲茶館不完全估算至少有500家小團隊在做IAA遊戲的研發。遊戲茶館分別調查了頭部和中腰部開發者，得到的反饋卻大相徑庭。

“我們算是比較幸運的，在失敗了好幾款遊戲之後抱上大腿，最高一天的收入就有幾十萬”。開發者小A告訴遊戲茶館。他的遊戲因為創新性的玩法，獨特的風格，最重要的是優秀的留存資料和吸量能力，被某巨頭看上獨代發行。上線之後就開始不遺餘力的買量推廣，持續霸榜將近一個月。已經累計使用者3000萬，eCPM能達到300以上，讓一個創業一年多都沒什麼收入的不到10人的小團隊，突然之間一個月就進賬數百萬。根據遊戲茶館調查發現，基本上被巨頭髮行的遊戲都能夠賺得盆滿缽滿。由於巨頭戰略上的打算，跟cp的分成方式也非常友好，直接按照流水的15-20%分成，推廣方面不遺餘力的花錢買量，目標就是前期不賺錢甚者虧錢的方式壟斷IAA遊戲這個品類。

開發者小c就沒那麼幸運了，他們團隊只有4個人，由於遊戲的相關資料沒有達到巨頭的要求，只能退而求其次，跟其他發行商談，雖然資料沒達到巨頭的要求，但是在IAA遊戲品類當中，小c的遊戲資料其實還算是不錯的，只是巨頭可以選擇的遊戲太多了，自然就提高了資料標準。其他中型的發行商都很感興趣。但是由於他們大部分都是按照扣除買量成本之後利潤的50%進行分成。小c擔心如果發行商前期不要利潤，全部放在買量推廣上，那麼他們團隊就沒有一分錢的收入。最終，基於對自己遊戲資料的信心，決定自己買量，小c學習能力強，經過一段時間的摸索，遊戲開始賺錢了。不過，由於自身資金實力有限，目前的收入只能維持團隊的開銷，收入規模很難再漲上去。像小c這樣的開發者我們也碰到了好幾家。基本上都是遊戲品質不錯，但是達不到巨頭獨代的要求，要麼自己發行，要麼給其他發行商發行，能有一些收入，但是規模很難上去，再加上IAA遊戲本身生命週期就很短，團隊很快就又進入新一款遊戲的研發當中。

相比於有一定研發基礎和資金實力的開發者，那些全新的團隊會更困難，小D原來打工的公司因為發了一款IAA遊戲而獲得高速發展，小D看到了這個領域的機會，於是跟兩名同事一塊出來創業。第一款遊戲幾乎是在3個人不拿工資的情況下研發出來的。找了一圈發行商之後才發現，幾乎所有的發行商都是隻看資料的，即使你遊戲玩法有創新風格獨特，最終還是要看留存和變現的資料才會決定是否代理髮行。這就把完全是研發出身的小D難住了 。一方面團隊連買量測試的資金也沒有，更重要的是遊戲買量這件事對於小D來說是完全陌生的，根本不知道怎麼買。“我們就是那99%的炮灰”小D很無奈的跟遊戲茶館說。

調查一圈下來遊戲茶館發現，目前IAA遊戲生態還很不完善，從研發、發行到廣告平臺產業鏈看，面臨著典型的頭部效應，只有頭部1%的遊戲很賺錢，其餘99%幾乎都成為炮灰，根本沒有中腰部這一說。


IAA遊戲領域需要更全面的生態參與者

無論是從使用者需求角度，還是遊戲產業發展的角度，IAA遊戲都是一個“新藍海”市場，一方面普通網民利用碎片時間休閒娛樂的需求一直都存在，另一方面重度網遊的買量推廣需求也會越來越高。在視訊激勵廣告新形態和大資料精準匹配新技術的支援下，兩者可以很好的結合在一起。目前的IAA遊戲發展還處於很早期的狀態，需要更全面的生態參與者。

目前位元組跳動的ohayoo發行處於領跑的地位，其他平臺包括騰訊、bilibili、百度和360等都開始了自己的小遊戲發展計劃，據遊戲茶館內部瞭解，騰訊除了已經推出的微信小遊戲+App雙端扶持的優選計劃，未來還會對中腰部開發者推出更全面的扶持計劃。90後“後浪”聚集地的bilibili也於近期開始內測小遊戲平臺。

經過最近一段針對IAA遊戲產業鏈的調查走訪，對於更廣大的中腰部開發者，遊戲茶館有三點建議。

1.產品研發方面，做到更加精品化，不管是遊戲玩法的創新，還是遊戲美術資源的投入，朝著更長線的生命週期努力，更加重視長線留存，把廣告變現跟遊戲玩法更巧妙的融合。優秀的產品市場上永遠有話語權。

2.產品發行和運營方面，提升自身的買量推廣能力和運營能力，努力朝著自研自發的方向努力，不完全依賴於獨代發行商，這樣也能更貼近玩家，為遊戲產品的迭代更新提供有效的反饋。

3.積極尋找更多新入局的合作伙伴，某頭部平臺固然因為較早入局獲得先發優勢，但是其他大平臺也開始紛紛重視IAA遊戲市場，他們同樣有豐富的資源，如果能在他們早期發展階段建立合作關係，有機會獲得更大的扶持。

來自成都的《班主任模擬器》開發團隊在選擇合作伙伴的時候選擇了即將在IAA遊戲領域發力的騰訊廣告，開發者告訴遊戲茶館，之所以選擇騰訊廣告，一方面是因為騰訊有著巨大的流量基礎和品牌影響力，同時騰訊廣告還是IAA遊戲領域的新入局者，在初期的遊戲推廣上一定不遺餘力。事實也證明這位開發者的判斷，《班主任模擬器》上線第一週即衝到iOS遊戲免費榜前三名，已經成為5月份的爆款遊戲。

面對超百億級的全球IAA遊戲市場，更多的生態參與者，可以讓開發者有更多的選擇餘地，也能夠讓整個產業更加完善，期待未來更加精彩的IAA遊戲生態。

作者：鮑勃蔥
來源：遊戲茶館
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