僅用一年時間，位元組跳動成為了休閒遊戲發行TOP1

2019年註定是國內遊戲行業刻骨銘心的一年，受不可抗因素影響，行業環境日益嚴峻。

一方面，是年內有超過1.8萬家遊戲公司登出吊銷；另一方面，又是頭部廠商繼續領跑，新晉公司漸露頭角。國內遊戲市場似乎以此為轉折點，走上了適者生存的道路。

就在這種環境下，位元組跳動高調進軍遊戲領域。讓人驚訝的是，它僅用了一年時間，就憑著最擅長的流量經營方式，成為了超休閒遊戲領域的巨頭。

一、《我功夫特牛》已經霸榜近2個月

位元組跳動最新的超休閒遊戲《我功夫特牛》，再次證明了它在該領域的實力。

《我功夫特牛》在10月底上線初期，成績並不是太好，遊戲免費榜的表現甚至徘徊在70名左右，開局並不樂觀，也少有人關注到它。

但進入11月中旬，位元組跳動開始發力，在買量和平臺引流的助力下，《我功夫特牛》一路高歌猛進，強勢闖入TOP10，而且霸榜能力非常強，至今依然穩定在前五。正是這猝不及防的一頓操作，讓它躋身“黑馬”級別。

在買量方面，這款遊戲的大手筆絲毫不輸中重度產品。從11月中旬開始大規模投放以來，量級一直保持著穩步提升，最高峰時一天的素材投放量甚至去到了875組。


據筆者瞭解，《我功夫特牛》最近七天的整體排名已經去到了買量總榜的TOP3，總投放素材量達到1666組，在一眾中重度遊戲的夾擊中仍然表現不俗。甚至#我功夫特牛#的話題在抖音上都已經積累了超5億次的播放。


大規模廣告投放帶來的自然是使用者量級的爆發式增長，在11月的iOS中國遊戲下載榜中，《我功夫特牛》空降榜單第4名，成功帶動位元組跳動穩居公司下載量TOP10以內。

值得注意的是，《我功夫特牛》不僅在國內市場大獲成功，也悄然開始了出海之旅。

這款手遊在海外市場的名字為《我功夫好勁》，目前已在港澳臺及東南亞多個市場上線，但在iOS遊戲免費榜上的表現一般，可能目前仍處於測試階段，暫未開始大規模發力。

二、位元組跳動成免費榜常客，年內超13款代理產品闖入TOP10

如果把時間線再往前移，會發現自2019年以來，位元組跳動已憑著多款產品成為免費榜的常客。藉此，它也成功跑通了超休閒遊戲變現的一套邏輯，成為該領域內極具競爭力的一角。

2019年2月，憑著《消滅病毒》的爆量表現，位元組跳動拉開了進軍超休閒遊戲領域的帷幕。

《消滅病毒》以抖音為主戰場，通過抖音話題#玩遊戲過新年#為切入點，在春節期間獲得了過億級的流量匯入。

截至目前，其主導的抖音話題#消滅病毒大作戰#播放量已超4.1億。憑藉這股熱潮，該產品也在iOS遊戲免費榜TOP10保持了96天之久，其中過半數時間穩居TOP5。


隨後，位元組跳動反覆驗證了《消滅病毒》這套超休閒遊戲產品的變現模式。

2019年4月，《全民漂移》同樣通過抖音撬動市場，遊戲的抖音相關話題#全民漂移3D##全民漂移時代##愛漂移才會贏#等話題合計播放量超7.1億。同時，它在iOS遊戲免費榜TOP10保持了115天之久，其中超半數時間穩居TOP3。

以這個表現來看，《全民漂移》再次重新整理了位元組跳動在超休閒遊戲領域的天花板。


通過這種模式，位元組跳動還在年內打造了多個爆款，其中包括業內熟知的《皮皮蝦傳奇》《音躍球球》《我的小家》等13款曾進入iOS遊戲免費榜TOP10的產品：


三、位元組跳動的買量方法論：起量高峰期普遍2個月

據DataEye-ADX不完全統計，在頭條代理的休閒遊戲中，買量市場表現較為出色的有：《我飛刀玩得賊6》《全民漂移》《音躍球球》《殭屍榨汁機》《我的小家》《我功夫特牛》共六款。

除開剛上線沒多久的《我功夫特牛》，其餘在投放的產品，買量高峰期均為2個月左右。

《我飛刀玩得賊6》起量時間為今年3-5月，最高每日投放302組素材；《全民漂移》起量時間為5-8月中旬，最高每日投放1130組素材；《音躍球球》起量時間為9-11月初，最高每日投放288組素材。


《殭屍榨汁機》起量時間為今年8月底-10月初，最高每日投放246組素材；《我的小家》起量時間為8月初-10月中旬，最高每日投放398組素材。


綜合六款遊戲在投放渠道的買量比例分配來看，抖音在單款遊戲的投放佔比均不低於20%。其中，《音躍球球》的抖音投放佔比為37.06%，《我功夫特牛》的抖音投放佔比為39.13%。

另外，穿山甲聯盟的投放佔比僅次於抖音。其中，《我飛刀玩的賊6》在穿山甲聯盟的投放佔比為24.14%，《全民漂移》的投放佔比為23.84%，《音躍球球》的投放佔比為18.10%，《我的小家》的投放佔比為26.83%。

雖然投放渠道絕大部分是頭條的自身渠道，但我們也不乏看見頭條代理產品有對騰訊系渠道做少量投放的情況。

四、瞄準超休閒品類，位元組跳動為何能用一年時間成為新的“休閒之王”？

縱觀整個2019年，位元組跳動打造爆款的速度讓人感到驚訝，特別是在休閒及超休閒領域，它的成功率高得驚人。致使目前市場上有不少遊戲公司及開發者，都希望通過簽訂獨代合作模式，將手頭上的產品交由位元組跳動發行。

當然，位元組跳動能用一年時間躋身休閒遊戲發行之王，首要歸功的依然是它那堪稱“流量收割機”的App矩陣。據官方宣佈，截至今年 7 月，位元組跳動旗下全線產品DAU超過 7 億，MAU超過 15 億，其中抖音DAU超過3.2億。

值得注意的是，該資料在今年1月為DAU超過6億、MAU超過10億。也就是說，位元組跳動增長勢頭驚人，其全線產品MAU從年初的10億增長到現在的15億，以50%的增速遠超行業平均水平。

除此之外，據國泰君安傳媒研究的資料，位元組跳動使用者粘黏性（DAU/MAU）一度高達71%，其爆款今日頭條及抖音分別在推出6年和2年後，仍然保持高於50%的DAU/MAU使用者黏性。


同時從使用者時長來看，位元組跳動不斷接近騰訊份額。

據Questmobile資料，2017年6月至2019年6月，位元組跳動系應用的使用者使用時長佔比由3.9%大幅提升至11.7%，而騰訊系應用的使用者使用時長則由54.3%降至42.3%。其中2018年6月到2019年6月期間，位元組跳動與騰訊所佔使用者份額變化分別為+1.4%/-3.6%。

在移動網際網路使用者總時長几乎已達瓶頸的當下，位元組跳動依然以超高的速度在崛起。

這些流量對超休閒遊戲來說誘惑實在太大了，在擁有今日頭條、抖音、火山、西瓜等王牌的同時，還有懂車帝、懂房帝、皮皮蝦、多閃等細分領域的後起之秀，導量能力無疑是超群的。而這也正是位元組跳動選擇用“超休閒品類”切入移動遊戲市場的重要原因。

從今年成功發行的這些產品來看，位元組跳動已經跑通了基於自身的、從流量到產品、再到變現的一套遊戲發行邏輯。從產品的挑選和把控、到測試調優資料、到上線引流、再到大規模買量導量、遊戲實現商業化等等方面，都已經駕輕就熟，並且屢試不爽。

可以說，無愧為新一代的休閒之王。

五、位元組跳動遊戲獨代發行的這一年

實際上，2019年也正是國內整個“超休閒”品類崛起的一年位元組跳動之所以能成為新一代的休閒之王，也正是搭上了這趟快車。

這一年，優秀的超休閒遊戲不斷湧現，不管是玩法還是品質都有了質的飛躍。前上文提到的這些遊戲以及像《弓箭傳說》等突圍的超休閒，在可玩性、產品生命週期、及品質上都有了不少突破。

這一年，超休閒品類的買量也進入到能與中重度遊戲抗衡的階段。《弓箭傳說》高峰期時單日買量投入預估超1000萬，而位元組跳動代理的這些遊戲，在買量上的投入也絲毫不輸一些慣用買量手段的產品，甚至可以說投放起來更為得心應手。能夠進行買量投入，真正讓“超休閒”的使用者擴充邁出了一大步。

這一年，超休閒遊戲用“內購+廣告”的收入模式獲得了商業化的成功。廣告市場的越發成熟，以及內購的加入，讓超休閒的商業潛力得以爆發，反過來又能支撐起大規模的買量費用，形成良性迴圈。

也就是說，在2019年的“超休閒”遊戲產業鏈中，產品、流量、營收的三個環節都發生了根本性變化，而位元組跳動看重的正是這一點，利用自身的流量優勢，吸納更多優秀遊戲。因此，“超休閒”是它切入遊戲發行最好的一條賽道。

未來位元組跳動的遊戲發行一定會從休閒遊戲向中重度甚至重度遊戲逐步邁進，用休閒遊戲發行TOP1所積累起來的經驗和打法，去探索更深入的市場，我們期待它明年的表現。

來源：手遊那點事
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/TUQwhRN4wcgClQ-1FEX4Mw