位元組遊戲，跳動到哪兒了？

從來沒有一家“遊戲公司”能獲得這般關注度。位元組跳動自從涉足遊戲行業後，它的一舉一動都牽動著媒體與部分行業人士的目光，儘管它目前連一款自研遊戲都沒有。

近期，位元組跳動又推出了獨立的休閒遊戲平臺“蛋卷遊戲”App，被外界捧為“手遊版steam”。


抖音海外版TikTok在全球範圍內的成功，讓外界對這家新興的網際網路巨頭抱以更多的期待，並希望它能打破如今騰訊主導的遊戲格局。

一款成功遊戲的背後，流量（使用者）與產品是最核心的兩個因素。當越來越多遊戲公司看重抖音的龐大流量，並加碼遊戲宣發時，位元組跳動與其一味成就他人，不如自己下場利用好流量優勢。更何況，遊戲至今都是業界公認擁有最強變現能力的網際網路業務。

在產品緯度，位元組跳動正試著複製騰訊的成功：從輕度休閒遊戲入手，再漸漸轉為中重度遊戲代理，最終再走向自研的道路。這條道路中，越往後的階段門檻越高，變現能力也能越強。

3年時間，位元組跳動的遊戲夢，目前走到了哪一步？

切入口：休閒遊戲

儘管位元組跳動自研的遊戲尚未揭開廬山真面目，它的代理髮行業務卻已有不小規模。而位元組跳動遊戲業務的起點，正是休閒遊戲的代理髮行業務。

“發行”業務是遊戲產業鏈的三大環節之一，位居中游，主要負責遊戲宣發、市場推廣等。上游通常是負責製作遊戲產品的“研發”，而下游是將產品提供給使用者的“渠道”，這包括AppStore在內的各大應用商店。

簡單來說，一款遊戲從誕生到進入使用者手機通常要經過這樣的流程：美術、程式、策劃等崗位構成的研發團隊，在遊戲製作人的帶領下完成了遊戲產品，再交由發行方負責包裝、市場宣發，最終再交由渠道方，上架到各大應用商店。

出於收入、留存等因素的考慮，發行方也會反向影響研發環節，提出更符合市場的反饋或建議。

如果研發端選擇與外部發行團隊合作，就需要支付一定比例的收入流水。再扣除渠道方的酬勞，研發團隊通常只能拿到遊戲總收入的20%-30%左右。

在休閒遊戲領域，位元組跳動的遊戲發行業務表現強勁，並且有望在該領域中坐穩頭名。

2018年，位元組跳動推出了遊戲發行平臺“Ohayoo”。時至今日，背靠抖音等平臺的Ohayoo已經打造出了數款熱門休閒遊戲。


據官網的資料，Ohayoo至今已發行了150餘款遊戲，月活躍使用者超過了8000萬，下載量也突破了60億。融入了大量隨機因素的動作休閒遊戲《我功夫特牛》目前擁有最亮眼的市場表現，累積下載量已有5000萬。相比之下，近期大火的新遊《原神》，在TapTap這一個平臺的下載量方才突破500萬。

時至今日，Ohayoo平臺仍在全球範圍內不斷推出新的熱門產品。

去年10月，Ohayoo發行了休閒遊戲《小兵別囂張》，並在較長一段時間內保持在AppStore遊戲免費榜的前30位，累積下載量已達到近1000萬。今年7月，這款遊戲在海外還得到了GooglePlay的全球推薦。


位元組跳動在休閒遊戲領域的成功，與其商業模式，以及賽道的空缺有關。

在此之前，幾乎沒有太多大型遊戲公司願意在國內休閒遊戲市場花大力氣。即便是產出過經典休閒遊戲《滾動的天空》《跳舞的線》的獵豹移動，其首要投放市場其實是歐美。出於經濟方面的考慮，玩家們更樂意花錢的重度遊戲才是這些公司的重心，休閒遊戲的商業土壤並算不上理想。

對此，Ohayoo總經理徐培翔在今年的一次對外分享中提到，位元組跳動在發行休閒遊戲時主打廣告變現的模式，重新激發了整個休閒遊戲市場。

位元組跳動發行的休閒遊戲中，實現商業化的達到了近80%。

比起內購模式，廣告變現的休閒遊戲允許使用者免費體驗到遊戲全部內容，並不存在“逼氪”的情況。玩家只需要和欣賞視訊一樣，在體驗前先觀看一段廣告。

但Ohayoo對發行產品商業模式的調整，並非是一成不變的。《小兵別囂張》在面向海外市場推出時，同時採用了內購與廣告的變現模式。針對玩家對內購的接受程度，Ohayoo帶領研發團隊做了3輪調整，最大程度上挖掘出了遊戲的商業潛力。


除去商業模式的調整，Ohayoo的成功也離不開抖音平臺。

抖音不僅能提供龐大的使用者流量池，其使用者屬性也十分適合休閒遊戲的推廣。“年輕”“時尚”一直是抖音內容的標籤。這類使用者或許不見得對沉浸感強的重度遊戲感興趣，但對形式新穎、輕度的休閒遊戲有著較高的接受度。畢竟這類遊戲上手容易，且沒有什麼嘗試成本。

但休閒遊戲的變現效率終歸還是比不上重度遊戲。門檻低的特性，也讓這類遊戲只能與使用者在更淺的情感層面發生連線，容易“過氣”。《開心消消樂》這般長期活躍的休閒遊戲，更是可遇不可求。

而對位元組跳動來說，它的“野心”也遠不止休閒遊戲。

尷尬的中重度遊戲

根據媒體“晚點LatePost”此前的報導，位元組跳動將旗下的遊戲業務分拆成了兩大板塊：休閒遊戲相關業務劃歸到商業化部門，而將其餘的業務統一劃歸到戰略投資部門。後者的負責人，是整個戰略投資部門的負責人嚴授。

曾有媒體爆料，早在2015年位元組跳動已開始了遊戲業務的市場調查，當時的牽頭人正是嚴授。位元組跳動內部對遊戲業務的共識是，“長期看好，持續投入，不會計較短期得失”。

位元組跳動在休閒遊戲領域已取得不錯的市場成績，但在中重度遊戲上似乎仍有長路要走。

“朝夕光年”是位元組跳動主要的重度遊戲品牌之一，目前已經代理髮行了一款體育類手遊《熱血街籃》。除此之外，還有6款已公佈的手遊，遊戲品類同時涉及MMORPG（大型多人線上角色扮演類遊戲）、SLG（策略模擬類遊戲）、ARPG（動作角色扮演類遊戲）、乙女向遊戲等。


作為位元組跳動發行的首款重度遊戲，《熱血街籃》的市場表現難言理想。

根據七麥資料的統計，《熱血街籃》自2020年3月上線以來，僅在AppStore遊戲免費榜前100位待了一個月零四天，之後人氣迅速滑落。

在TapTap遊戲社群上，《熱血街籃》反映遊戲口碑的評分也僅有4.3/10分。較貴的付費機制，以及指令碼、外掛氾濫的遊戲環境，讓不少玩家吐槽。從中可以看出一些端倪，朝夕光年團隊在遊戲長期運營上經驗還需進一步積累。


此外，還有長期觀察朝夕光年的業內人士，在看過其推出的一些新遊戲測試版後，說了這幾句語氣頗重的“個人觀點”：這幾款遊戲並不能說“做得不好，而是毫無特色”，投入市場後很可能“激不起水花”。當然，究竟能不能得到更廣大遊戲玩家的認可，目前下結論也還為時過早。

朝夕光年旗下游戲遭議論的背後，或許源於較難拿到頂尖遊戲產品的發行權。

包括騰訊在內的大型遊戲公司通常都有自己的發行團隊，能滿足自身遊戲發行的需求。而即便要需求合作，大型遊戲公司常常也更傾向與騰訊等擁有深厚積累的發行團隊合作。例如西山居的《指尖江湖》，祖龍娛樂的《龍族幻想》等產品，均將發行權交由了騰訊。


如果是面向特定群體的產品，例如二次元品類遊戲，將發行業務委託給二次元氛圍更濃的B站，往往也是不錯的選擇。

記者曾從許多業內人士處瞭解到，對有經驗的遊戲人來說，發行的門檻其實並不高。因此那些有經驗、有理想，選擇自主創業的遊戲人，為了擺脫發行團隊的桎梏，往往也都選擇“自研自發”。

推出了爆款手遊《明日方舟》的鷹角網路，在初創時期就曾考慮過找第三方發行平臺。經過幾次商談後，公司高層認為對方並沒有真正理解這款遊戲，最終還是狠下心來自己組建發行團隊。

拋開市場大環境的影響，朝夕光年自身的競爭力也仍需證明。

位元組跳動在休閒遊戲領域最大的優勢流量，放到中重度領域不見得就能發揮的“稱心如意”。流量的本質仍是一個個鮮活的使用者，而抖音使用者整體上仍有一些共性，不論是“時尚”“潮流”亦或是“年輕女性”等標籤，與重度遊戲的重合度可能並不如外界想象的那樣高，其遊戲氛圍也不夠突出。

抖音直播的榜單就是一個很直觀的表現：小時榜熱度前列的主播內容，大多是才藝表演、生活情感甚至是連麥PK，幾乎看不到太多遊戲直播的內容。

上手容易、幾乎沒有理解成本的休閒遊戲，也許能在抖音上吸引大批原本對遊戲並不感興趣的使用者。但對中重度遊戲來說，只有一直以來愛玩遊戲的人才會真正感興趣，並持續為之付費。

機會在哪？

2020年4月，外界曾對位元組跳動的遊戲業務有著各種傳聞。對此，嚴授在微頭條上回應說，會持續投入遊戲這一方向，並計劃在這一年招聘千人以上。

“內容行業是很難被壟斷的。”嚴授在帖子中寫道。

短期內，位元組跳動或許難以在遊戲業界掀起太大波瀾。但只要抖音龐大的內容生態依舊活躍，業界仍無法忽視這家新興網際網路巨頭的影響。


在記者看來，位元組跳動在產品、流量兩個維度均有突圍的機會。

位元組跳動需要找到更適合自身使用者調性的產品品類，並持續深耕，最終培養出一批擁有自研能力的遊戲團隊。目前朝夕光年的產品佈局，似乎正在跨出第一步。

通常來說，大多遊戲公司以及工作室都有自身擅長的遊戲風格，例如米哈遊在萌系二次元畫風上建樹頗豐，而疊紙網路則走在換裝類遊戲的前沿。而朝夕光年目前的產品矩陣，乍看之下顯得“駁雜”，很難在玩法或者風格上找到相似之處。

這些遊戲唯一的共同之處在於，它們都只面向極為精確的使用者群體。

例如即將推出的手遊《雷霆遠征》，就選擇了僅在部分消費能力較高的中青年男性中受歡迎的SLG玩法，在遊戲題材上又使用了英國戰旗遊戲《戰錘40K》的IP。但即便在國內老遊戲玩家的圈子中，“戰錘40K”都是一個相對冷門的IP。


因此，這很有可能將成為一款只服務於特定玩家圈子的遊戲。又例如唯一一款乙女遊戲《靈貓傳》，很明顯只面向對“古風帥哥”感興趣的女性玩家。

朝夕光年的遊戲陣容更像是一場“大型實驗”：比起短期成敗，他們似乎更想知道自家使用者喜歡什麼。這些遊戲的代理經驗，也將成為朝夕光年日後自研產品的“養料”。畢竟一款優秀自研產品的誕生，背後通常都需要足夠多的積累與思考。騰訊在準備好了之前，也曾在自研領域跌倒了無數次。

從流量緯度來看，有意識地加強抖音等產品的遊戲氛圍，也能給位元組跳動提供更精確的使用者。要實現這一目標，位元組跳動需要至少一款國民級遊戲的畫面版權。

遊戲社群的打造，通常需要以大眾遊戲作為起點，達到足夠量級後再發散到更多種類的遊戲上。同為短視訊平臺的快手，正是憑藉《和平精英》《王者榮耀》等手遊，才能在遊戲直播等領域一鳴驚人，甚至孵化出了“牧童”等頭部遊戲主播。

但尷尬的是，騰訊一直掌握著市面上最熱門的遊戲。面對位元組跳動旗下的內容平臺，騰訊不止一次以侵權為由提起訴訟，騰訊遊戲相關內容常常被要求直接清空。

位元組跳動需要另闢蹊徑，或者等到下一款非騰訊系的國民級遊戲誕生。

但正如嚴授所說，內容行業並沒法做到壟斷。騰訊網易雙雄的局面持續已有數年，兩家公司佔據了整個遊戲市場近70%的氛圍，但從剩下的30%中總能誕生令玩家驚喜的內容。從2019年的自走棋類遊戲，《明日方舟》，再到如今的《江南百景圖》《原神》等等，不斷湧現的遊戲人們總在帶給玩家更多驚喜。

只要研發者仍對遊戲充滿了熱愛，而不是單純當作一種賺錢的工具。


編輯 | 楊晶
來源：刺蝟公社
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/bIlMcGcxqaCi3_ezboHhJw