攪局者，位元組跳動

對於正在籌備上市的位元組跳動而言，在遊戲業務上的擴充會成為一個極其重要的戰略目標。

10月29日，據金融時報報導，位元組跳動準備明年第一季度在香港進行IPO。對此傳聞，位元組跳動相關負責人表示：報導有誤。

實際上，有關位元組跳動要上市的傳聞早已有之，並且時不時就會傳出，很顯然的是，整個中國網際網路行業都在期待這這家巨無霸的資本市場之旅，因為如果不出意外，這又將是一起市值超過1000億美元的大型IPO。


而對於遊戲產業而言，位元組跳動的上市之旅也意義非凡，因為就目前中國遊戲市場的情況來看，可能僅有位元組跳動才有可能給已經沉寂多年遊戲市場帶來一些變化。

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根據相關的資料顯示，位元組跳動在2018年的營收為500億元，其中廣告業務達到了400億元，佔比達到80%。

而坊間一直傳聞，位元組跳動在2019年的營收目標是1200億元，考慮到路透社所透露的位元組跳動在今年上半年營收500-600億元的資料，以及百度2018年819億元的廣告營收，位元組跳動在2019年極有可能完成這一目標。

在這1200億元當中，廣告業務顯然依舊會是絕對的重中之重，因為相比於去年，位元組跳動儘管在產品矩陣上繼續做著優化，但核心的商業模式沒有變化。

但在1200億之後呢?廣告產業很顯然也有一個天花板的存在，這個天花板由兩方面因素決定，一個是產業的整體規模，一個是位元組跳動旗下產品可以提供的廣告位。

以阿里為例，相比於位元組跳動，擁有幾百萬商戶的阿里系從來都不缺廣告業務的投放，但從很早開始阿里就意識到了廣告位不夠的煩惱，當時阿里還曾扶持過導購平臺，用外部的廣告位來促進內部對此的需求。

毫無疑問，位元組跳動旗下的今日頭條、抖音、西瓜視訊、火山小視訊這四大王牌擁有著無可比擬的使用者活躍度，按照位元組跳動自己披露的資料，2018年僅抖音月活就達到了5億。

但是這四大平臺的流量終歸是有一個限額的，廣告位也是有限的，在2018年，除了常規的開屏廣告、資訊流廣告、詳情頁廣告外，抖音已經密集的做了如熱搜榜、企業認證等專案，開拓廣告業務的營收。

那麼下一步呢?是繼續推出類似的專案，還是說加大資訊流廣告的曝光頻率?從現有的5條內容，一個廣告，變為3條內容一個廣告，亦或是在內容本身上就開始植入大量廣告?

無論怎麼做，這無異於殺雞取卵，會給使用者帶來不良的體驗，這顯然不是位元組跳動會去做的。


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所以，位元組跳動必須要找到新的營收支柱，並且這個營收支柱還需要有極其良好的現金流去支撐位元組跳動的各種邊界的擴張。

資料顯示，目前位元組跳動的自由產品矩陣有著超過20款產品，而在投資上，從2014年位元組跳動的投資也超過了50筆。

這個資料的背後是傳聞位元組跳動直到今年6月才盈利以及超過8輪的融資。位元組跳動的邊界擴張不會停下，它在未來會進入越來越多的領域，這個時候就需要良好的現金流去支撐。

綜合去看，兩個方向是最合適位元組跳動去做的，一個是電商，一個是遊戲，良好的現金流，無縫的邊界擴張。其中相比於要搭建一個有效的電商渠道和阿里、京東、拼多多乃至快手等全方位競爭相比，遊戲又是一個更好的專案，因為遊戲產業沒有真正意義上的壁壘。

所以，在基於原有的遊戲廣告業務之外，從去年開始位元組跳動開始大範圍的加大了對遊戲產業的投入，一方面是抖音、今日頭條等平臺開始做遊戲分發，此後又開始收購研發團隊，推出“綠洲計劃”，涉足重度遊戲自研等。

而根據Tech星球透露的內容，目前位元組跳動已在北京、上海、廣州、深圳、杭州五大一線城市組建了遊戲業務團隊，並且還在大規模招人擴張。

遊戲業務的邏輯在於：一方面，位元組跳動的廣告業務在2018年三分之一導向了遊戲，這顯示了位元組跳動的使用者屬性有著強烈的遊戲需求，與其倒流給其它廠商，自產自銷顯然利潤更大。

另外一方面，無論是今日頭條，還是抖音，使用者的停留時間都足夠的長，如何將使用者停留在平臺上的時間進行更好的流量變現，遊戲是一個好的選擇，而不是一味的新增廣告。

最後，資料顯示騰訊遊戲業務的毛利率2016年是65.1%，2017年是60.13%。這個毛利率任誰都會心動。換言之，騰訊能夠建立今天的帝國，遊戲業務提供的現金滋養功不可沒。

當年的盛大、搜狐也是這麼做的，靠遊戲業務的利潤，盤活整個網際網路的佈局，只是只有騰訊成功了而已。

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位元組跳動這樣的巨無霸進入遊戲產業，對於已經固化了多年，以騰訊、網易佔據絕對主導力量的遊戲產業來說，必然會造成衝擊。

當然，這其中會存在幾個問題。一方面位元組跳動必須要拿出真正王牌的自研產品，並且需要持續不斷的推出好的產品。

這個能力目前來看，中國遊戲產業發展了這麼多年，僅有騰訊和網易做到了，而其它太多的廠商曇花一現，在歷史上推出的產品中大都只有一款能夠被定義為爆款的產品。

這種不可持續性，位元組跳動需要面對。這個問題不是單單瘋狂的挖人組建團隊就可以解決的，太多所謂的“頂級製作人”在換了一個環境，或者在做了一款爆款之後，無以為繼。

這個能力需要時間的培育，需要方法論的沉澱，還需要一點點的運氣，即便是網易也用了15年的時間，在《大話西遊》、《夢幻西遊》後找到了《陰陽師》，此後徹底開啟了任督二脈。

位元組跳動這個時間需要多久，是5年、10年，還是更長?或者即便推出的第一款就是爆款，但我們又需要等多長時間，資本市場會給這麼長的時間嗎?

第二個問題，目前所有內容平臺，在遊戲方面，都極度的依賴《王者榮耀》、《英雄聯盟》、《和平精英》，毫不誇張的說這個比例可能超過了80%。

這樣的情況之下，騰訊已經開始對位元組跳動啟動了內容版權的武器，在徹底的失去這些支柱型的遊戲內容後，遊戲的分發、導流效果還能起到之前的效果與否也值得商榷。

第三個問題，實際上論是抖音，還是今日頭條，Gamewower一直不認為它具備社交屬性，其所具備的是娛樂屬性，是一個更為高階的移動內容分發平臺，使用者沒有更深的社交關係鏈沉澱。缺少社交關係鏈的沉澱，這個平臺是下一個微信，還是下一個360手機助手？不好說。

而且即便是微信，也早已經不是騰訊在遊戲業務上最核心的武器，微信的分發效果依舊強大，但騰訊遊戲的核心是這麼多年積累下的資料，騰訊遊戲也早就已經轉向了資料驅動。

當然，也並不是說完全沒有機會，位元組跳動過往的經歷無異於給中國網際網路上了一課，原本以為只是一個資訊平臺的今日頭條，成長為了今天這樣一個巨無霸，誰也無法保證它在遊戲上沒有可能性存在。

況且如果未來雲遊戲能夠發展順利，坐擁10億月活的位元組跳動顯然會帶來一個巨大的可能性。

而無論結果如何，位元組跳動深耕遊戲產業的態勢已經形成，資本市場需要它做遊戲，遊戲市場也需要一個變數。

作者：Gamewower  
來源：遊戲觀察
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/IBNxh4wvfgmJEeP7WA71CQ