位元組跳動會是2020年遊戲行業最大的攪局者嗎？

除了免費榜，位元組跳動何時在暢銷榜上證明自己？

如果說2020年的遊戲市場要排一個十大看點的話，「位元組跳動能否成為遊戲行業的攪局者，甚至挑戰騰訊」絕對位列其中。

春節期間，位元組跳動系對App Store遊戲免費榜進行了集中轟炸。最多的時候，免費榜Top 10裡有8款產品背靠位元組跳動系流量，其中有4款為位元組跳動獨代發行或聯合發行。這意味著，至少在春節檔的流量之爭下，位元組跳動搶佔了最大的新增份額。


此外，年初晚點LatePost曾報導，稱位元組跳動將弱化遊戲聯運佈局，在發行上轉型獨代，還為2020年的發行線儲備了多款重度遊戲，包括2款《海賊王》手遊、1款MOBA、1款SLG、1款街頭籃球題材，以及多款MMO。

而昨天，根據外媒路透社報導，位元組跳動將任命嚴授主導遊戲業務，並向張一鳴直接彙報。據瞭解，嚴授為位元組跳動戰略投資部負責人，後來領導戰投部門旗下的遊戲自研團隊綠洲，接管綠洲之後推動了對上海墨鵾的收購。

結合這些訊號來看，左手是足以霸佔免費榜的流量，右手是已經儲備的重度遊戲，加上管理層的變動，今年的位元組跳動，勢必要在遊戲領域拿出一些大動作。

而想要攪遊戲行業的局，位元組跳動除了免費榜，至少還需要在暢銷榜上證明自己的實力。這個時間需要多長？會在2020年發生嗎？

位元組跳動發行遊戲到了什麼階段？

要得到問題的答案，還是要從位元組跳動的發行產品線看起。

位元組跳動在超休閒領域已經紮根一年有餘，直接參與發行的產品接近20款，在這些產品當中，我們能很直觀地看到位元組跳動在發行線上的走勢以及進展。

在上一篇文章中，葡萄君提到位元組跳動系流量的天花板越抬越高，從以往每個月平均2~3個免費榜Top 10爆款，來到了今年過年期間最多時候的8款產品齊聚免費榜Top 10。所以一個大前提是，位元組跳動本身的流量能支撐起越來越多的產品了。

如果，僅統計位元組跳動參與發行（獨代、聯合發行）的產品資訊，來看過去一年時間位元組跳動的動作，我們能得到下面的統計表。


首先，位元組跳動發行的重點產品，一直保持著相對穩定的推出頻率。其中4月~5月、9月~10月，以及今年1月~2月是此類的強勢期。而在前兩個週期中，集中霸榜現象多受爆款的長尾效應影響所致，比如《消滅病毒》和《我飛刀玩得賊6》從2月開始霸榜，一直持續到了4月~5月，接上了5月幾款重點產品的榜單表現。


但在今年1月~2月期間，位元組跳動的推廣力度略有加大，除了一款延續霸榜走勢的產品外，接連推出了3款新作。這或許是受到節日影響，加大了新作的投放頻率。

其次，位元組跳動依舊在擴大自己的產品覆蓋面。從其參與發行產品的玩法和題材來看，他們幾乎都有著不同的玩法、題材。考慮到目前位元組跳動的發行方向集中在超休閒領域，這一領域又以產品自身輕量級+獨特玩法為核心賣點，所以其代理產品仍然在強化多樣性。

同時值得關注的是，在典型的超休閒之外，位元組跳動明顯在2019年下半年開始嘗試一些中重度遊戲裡的熱們方向，比如大眾休閒品類的《小美鬥地主》，女性向的《早安我的少年》，以及自走棋玩法為賣點的《戰爭藝術：無限進化》。


可見，位元組跳動在保證超休閒遊戲多樣性的同時，一方面擴充套件著自身的涉獵面，另一方面也在嘗試手遊熱門品類與自身使用者的匹配度。

最後，在搜尋這些產品的投放素材時，能發現解壓和挑戰是兩個高頻出現的概念。

以解壓為代表的就是《消滅病毒》《我功夫特牛》等產品，這類產品玩法爽快、魔性，視覺效果有看點，很適合釋放壓力。而挑戰類的產品，往往以多關卡、解謎塑造難度牆，比如《全民漂移》和《腦洞達人》，或是以對抗玩法給人帶來挑戰性，如《我飛刀玩得賊6》。


從使用者的角度來看，這些產品更多滿足的是位元組跳動系使用者的娛樂需求、獵奇心理和求勝心理，更偏向於為這群特定使用者定製產品。事實上，從早期位元組跳動遊戲聯運的合作方案來看，前期他們也更重視符合自身平臺使用者需求的產品。


從目前的表現中，可以肯定的是，位元組跳動已經在為其遊戲人群建立更清晰的畫像，同時也在試水不同領域產品與其使用者的匹配度高低，以及匹配的方式是什麼。

而無法確定的是，位元組跳動的流量上限到底在哪兒？從今年初的榜單走勢來看，除了位元組跳動參與發行的產品外，更多的爆發現象，是由於業內對位元組跳動流量依賴度提高所致的結果。而遊戲到位元組跳動系產品裡掃量，與位元組跳動調動資源推爆遊戲，又是兩個差異很大的操作。

類比位元組跳動參與發行的《小美鬥地主》和未參與發行的《陽光養豬場》兩款遊戲，能發現他們在廣告投放量級和成績上，有著比較大的差別。

《小美鬥地主》在今年1月21日爆發性投放廣告，峰值期間單日新增廣告素材量為161套，到目前為止一共投放了2917套廣告素材（去重）。而《陽光養豬場》的掃量力度遠比《小美鬥地主》高得多，其峰值投放節點是1月11日，單日新增廣告素材量達到3104套，到目前為止一共投放了96535套素材（去重）。


這兩款產品同樣達到過免費榜第一，然而消耗的資源並不在一個維度。某種程度上也說明，位元組跳動對自身流量的運用，還有很多獨到的方法，當他主動運用流量的時候，也會表現得更加強勢。

那麼根據這些現象，我們多少可以推測出位元組跳動接下來在遊戲發行上的走勢。第一，位元組跳動會繼續試探流量的承載能力，嘗試同時推多款，或者將單款產品推高。第二，位元組跳動會深挖自身流量的屬性，細化使用者畫像，這個過程中，不光是超休閒遊戲，傳統遊戲的適配也會是一個重點。

因此，位元組跳動在2020年儲備的中重度遊戲，很可能是其探究髮型方法論的排頭兵，戰略意義可能大於實際收益。

現在的位元組跳動，像極了當年的騰訊

回顧手游過去這些年，入局之後對行業影響最徹底的就是騰訊。而如今，在休閒領域頻繁起勢的位元組跳動，某種程度上可以說像極了當年端轉手時期的騰訊。

這兩家公司都是流量起家，以休閒遊戲切入手遊賽道，緊接著成績頻出，然後再向重度遊戲過渡。但嚴格來講，他們既相似又不同。

1.都擁有超級App和流量，但分發方式差別很大

位元組跳動與騰訊，都有著上億級活躍使用者的超級App。位元組跳動以短視訊見長，旗下產品全球MAU已經超過15億，其中抖音的DAU就已達到3.2億。而騰訊依靠社交，催生了QQ、微信兩大平臺，至今分別貢獻著7.31億和11.51億的MAU。

然而短視訊娛樂與社交的差異，使得他們兩家的流量體系，往不同的兩個方向延伸開來。位元組跳動為了搶佔使用者的注意力時間，旗下核心產品都走了輕量級、快節奏、碎片化的方向，導致不論是使用者還是產品的內容，都具備即插即用的特質，位元組跳動幾個主要產品之間，流量的互通性也很高。

騰訊選擇的社交路線，則使使用者表現出圈層化的群聚現象。這種差異導致了位元組跳動與騰訊在遊戲分發邏輯上的差異。

從產品的設計上來看，位元組跳動系產品在的內容屬性更特化，資訊流屬性更突出。

以抖音為例，它並不提供遊戲App的直接下載入口，相對的它更強調小遊戲的內嵌，並設定了抖音小遊戲這個專門的分發頁面，提供使用者的內部轉化。從外圍來看，這些小遊戲除了專用頁面的分發，更大的流量來自於抖音內的內容型廣告，一款小遊戲要在抖音火起來，內容型廣告是絕對少不了的。


此外再以今日頭條為例，它同樣沒有將分發放在遊戲板塊的第一級選單中，板塊首頁以資訊為核心，更強調資訊流的釋放。不過在該板塊的二級選單中，今日頭條提供了直接的下載跳轉，這方面顯然也是考慮到了分發的屬性。


騰訊的分發策略更趨近於渠道，同時也在強調社交屬性。

比如微信和QQ的遊戲板塊都在一級選單重點突出下載按鈕，強調分發，同時還標註了每款產品有多少好友在玩的資訊，引導使用者社交。此外，還涵蓋了話題圈、直播、分類和排行等功能，具備一套完整的渠道屬性。微信QQ之外，騰訊還有應用寶這樣專職遊戲分發的產品。


2.均從休閒轉重度，但面臨的競爭格局截然不同

位元組跳動與騰訊，選擇進軍手遊的突破口，乍看之下都是休閒遊戲，而往後的路線，也延續了休閒向中重度擴充套件的路數。但除此之外，兩家公司在相隔7年的兩個節點上，面對的競爭格局完全不一樣。

首先，兩家公司的出發點就截然不同。

位元組跳動選擇的超休閒領域，有著更特殊化的產品屬性。這類產品比傳統休閒遊戲更加簡化，以致於無法以品類來單純劃分它。在過去的一年裡，位元組跳動所佈局的超休閒遊戲，幾乎都具備這種特性。比如巨鯤類遊戲乍看三消有共通之處，但卻選擇了保留升級而非消除的設計。


相比之下，騰訊初期佈局產品幾乎都是傳統品類中，為人熟知的玩法型別。比如天天系列、歡樂系列、全民系列。

其次，他們面對的對手也不同。2013年，騰訊的對手是一代卡牌、中度RPG，比如《我叫MT》《大掌門》《時空獵人》《擴散性百萬亞瑟王》等產品。因此騰訊的切入點，是大眾休閒玩法和流量的組合拳，將少部分使用者創造大部分收入的競爭模式，強行拉到用大DAU+低ARPPU形成大規模收入的方向上。藉此建立第一步的市場優勢。


如今，位元組跳動面臨的對手，全是高度重度化的產品。其中包括《王者榮耀》為代表的大DAU強競技、強操作的產品，還有《夢幻西遊》等經典IP的MMO類重生態、強付費的產品，以及《劍與遠征》等滿足特定需求變化的創新型強數值產品。此時位元組跳動的切入點，反而成了重度趨勢之下，人們得不到的輕量級體驗。


在2018年3月，一款名不見經傳的產品《老鐵扎心了》，被抖音意外帶火。這類遊戲通過娛樂性更強的內容擴散開來，快速形成了一個追逐獨特趣味的龐大群體。而這種特殊的走紅方式，也奠定了後來位元組跳動霸佔免費榜的態勢。


最後，兩家公司所在的大環境差別也很大。2013年國產手遊處於野蠻生長的爆發節點，機會無處不在，這給重度遊戲的生長奠定了最好的基礎。

而如今版號限行，行業規範化。2019年全國登出、吊銷的遊戲公司數量達到18710家，幾乎是2018年9705家的兩倍，版號發放數量僅有2017年的20％。版號成了重度遊戲成功的先決條件。


但這對小體量、變現模式多樣的超休閒遊戲而言，影響並沒有重度遊戲那麼猛烈。廣告變現的普及讓這類遊戲可以考慮更短的回本週期，以及更快的製作模式。

3.同為平臺型公司做遊戲，戰略相似但戰術不同

從公司角度來看，現在的位元組跳動與當時的騰訊，都有著相似目標：通過遊戲，為自身龐大的流量找到合適的變現方式。騰訊在2013年拿出精品戰略徹底發力手遊，位元組跳動在今年大舉進軍遊戲的訊號也十分明顯。

兩家公司在產品線上，也有相似的初期佈局。騰訊早期先後主攻三個方向，中重度大眾休閒、重度競技、大IP改編產品。位元組跳動的儲備產品，也覆蓋了過去幾年行業最熱門的方向。

2款《海賊王》手遊為主打大眾IP的衍生產品；1款MOBA對標的是行業頭部的重度競技產品；1款SLG則有可能想搶佔前兩年返潮的策略遊戲市場；1款街頭籃球題材遊戲進攻的是休閒競技方向；最後的多款MMO，無疑是拿來攻堅各家大廠爭奪最激烈的頭部市場。


在發行合作策略上，雙方也都走了連橫合縱的模式，這是保證發行線上能夠維持產品充裕的一個良方。

騰訊依靠這個策略挽救了很多產品，也促成了多個暢銷爆款。位元組跳動也在佈局遊戲的早期，就採用了這種協作模式，代表產品就是與藍飛互娛聯合發行的《消滅病毒》。如今這一策略已經逐漸向著更側重獨代演化。


可是在具體執行這些策略的戰術上，這兩家公司所採用的方法論又是截然不同的。騰訊依據的是大資料+運營經驗的總結，頭條則是去運營化的，更依賴於智慧演算法的指導。

位元組跳動追求演算法的極致，這種基因也滲透到了遊戲發行業務中。在面試遊戲程式設計師的過程中，他們特別看重應聘者對演算法的理解。這種傾向性與傳統遊戲公司有很大的差別，可以理解為位元組跳動需要符合其公司主戰略的技術型人才，不論是主端策略還是遊戲業務的策略，這家公司都更注重資料驅動的模式。

對程式的重視也體現在了薪資水準上。據知情人士透露，位元組跳動在早期組建遊戲團隊的過程中，曾給一個專案的主程開出了180萬的年薪。


對比之下，騰訊的方法論一直都建立在使用者研究的基礎上。足夠細地拆分使用者屬性，研究訴求之後，結合已有成功案例總結經驗，再用這些結果來引導產品方向，乃至一些商業化策略。在騰訊實施精品2.0戰略之後，這套方法論就成了所有核心產品的根基。

《熱血傳奇》發行製作人羅偉曾告訴遊戲葡萄，他們曾投放了28種使用者模型的遊戲包，來對目標使用者進行細緻的分層、定位，在完全定位之後就可以根據這種模型，預測每個使用者的LTV。

可見，他們的相似性來自於平臺型公司的屬性，在尋找流量變現的過程中雙方都觸及了遊戲，但因為基因的不同採取的方式也不同。所以儘管位元組跳動切入遊戲戰場的姿勢與騰訊有幾分相似，但兩者的手牌都有著根本性的差異。

位元組跳動或許更希望走出一條自己的路。

2020年遊戲行業最大的攪局者？

位元組跳動網際網路巨頭的背景，使得它進入遊戲領域所產生的出圈效應格外受到關注。但對遊戲行業來說，網際網路巨頭想要吃遊戲的蛋糕並不是新鮮事了。

百度、360、阿里，都曾在渠道的強勢期，吸引了不少廠商，代理髮行了一批又一批產品。他們都和位元組跳動一樣，擁有獨特的流量，並在短時間內推成過部分的產品。然而隨著市場的演變，多數網際網路大公司都在遊戲賽道上退居二線，只有阿里在近期才開始崛起。

一位資深從業者認為，遊戲與網際網路產品的成功邏輯並不相同：“因為遊戲是內容物，需要花足夠的時間沉下心去理解。”如今，國內遊戲市場越來越注重研發、技術、內容和創作，比如2019年《明日方舟》的成功，驗證了小眾玩法+高品質內容的可行性。與之類似的成功案例，也倒逼遊戲公司精品化、重研發。

從這個角度看，位元組跳動與所有網際網路大公司面臨著同樣的難題，如何建立內容思維，進而形成生產模式。這種模式的形成並非一朝一夕，位元組跳動顯然意識到把研發握在手上的重要性，也早早開始了佈局。

據瞭解，早在2017年，位元組跳動就有意組建研發團隊，後來成了現在的綠洲。而去年，位元組跳動又在北上深杭四地組建了千人遊戲團隊，吸引了一大批從業者的加入。那麼拉長時間維度，這個問題是有可能被解決的。


而另一個角度來看，位元組跳動的遊戲業務並非只有這一條出路。首先，超休閒遊戲本身的發展還很短暫，它的高速迭代特性，使得未來或許還有可能出現更有效的變現方式，或者是產品模式。那麼配合位元組跳動自身原有的廣告變現等方式，這方面的營收能力，還不是一個定數。

其次，位元組跳動在基礎產品佈局上，並沒有盯死國內一塊市場。其產品15億MAU的資料，涵蓋了全線產品在海外的使用者資料。那麼這意味著他可以將國內驗證過的任何模式，搬到海外的產品體系中，迅速複製成功。

在這個過程中，超休閒遊戲將是第一批受益者。海外超休閒遊戲的流行趨勢很明顯，而這類產品極簡、重趣味的特性，幾乎不存在國籍和文化門檻。如今也有如《弓箭傳說》這樣的超休閒遊戲，是在海外先成功，再反攻國內市場的。

當位元組跳動在國內摸清楚中重度遊戲轉型的具體策略之後，海外也有可能成為接踵而至的下一個增長點。而這些特殊的優勢，都是以往國內網際網路大公司不具備，或是因為沒有選擇佈局而缺乏的。

當然，我上面說的這一切都是最樂觀的假設。隔行如隔山，位元組跳動要想真正把這些所謂的「優勢」落地，可能不得不面對許多悲觀的現實可能。一位知情人士曾告訴我們位元組跳動在組建研發團隊之初，曾與遊戲垂直領域的Top 1廠商分別進行過收購可能的交流，最後卻只收購了墨鵾。

這樣的現實還可能存在於搭建自研團隊，最需要的是積累是耐心，位元組跳動會給自研多少時間與耐心？再比如超休閒這場風暴，如果不能找到營收模式上的解法，位元組跳動又會有多少耐心尋找下一個遊戲的突破口。

分析到這裡，葡萄君的結論已經很明確了。當位元組跳動真正備好手牌的時候，他的爆點可能不止一個。但發行需要探索，研發更需要積累，2020年談攪局或許時間還太短了。

作者：依光流
來源：遊戲葡萄
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