8500億遊戲行業變天，位元組跳動殺入騰訊腹地

一直對遊戲行業虎視眈眈的位元組跳動，終於不再隱忍了——從今年3月開始，位元組跳動突然加速了自研遊戲程式。

這是一場蓄意已久且計劃周密的行動。2019年6月，位元組跳動宣佈成立“綠洲計劃”，開始自研重度遊戲。

在此之前，位元組跳動曾三次向遊戲公司伸出橄欖枝，陸續收購墨鵾科技和深極智慧，併入股了上禾網路。

企查查資料顯示，3月17日，位元組跳動成立了一家名為“北京遊逸科技有限公司”的新公司。法定代表人為嚴授，實際控制人與最終受益人均為張一鳴。


之前曝光的位元組跳動內部架構顯示，有14名高管直接被張一鳴領導，而嚴授正是這14人之一，此前主管策略與投資業務，履歷中有兩年騰訊戰略部的工作經歷。

今年2月初，嚴授正式轉崗，開始全面負責遊戲業務。通過將嚴授從相對幕後的崗位調到前線，發力遊戲自研和獨家代理業務，位元組跳動也向外界傳達出一個明確訊號：遊戲這塊誘人的蛋糕，我吃定了。

向誘人的蛋糕前進

缺少遊戲基因的位元組跳動硬要擠進遊戲領域淘金，其實並不令人感到意外。

遊戲的變現能力有目共睹。

根據極光大資料的統計，今年春節期間，騰訊旗下手遊《王者榮耀》的DAU達到了1.09億，同比增長58.9%。更為震驚的是，除夕這天的單日流水高達20億元，相比2019年除夕的13億元，漲幅超過50%。

而騰訊的另一款手遊《和平精英》也表現不俗。春節期間，《和平精英》的DAU達到6710萬，同比增長115%，僅除夕這天，其DAU最高峰值甚至超過了1億，單日流水高達5億元。

不能否認的是，遊戲的確陰差陽錯享受到了疫情帶來的流量，如果放在平時，遊戲的變現能力究竟有多強？

一個鮮明的例子是，遊戲業務為騰訊和網易兩大巨頭貢獻了不少的營收。3月18日，騰訊釋出了2019年度全年業績報告，其中全年總營收為3772.89億元，淨利潤為933.1億元，平均日賺2.56億元，而遊戲業務創下的營收為1147億元，佔總營收的30.4%。


1147億元是什麼概念？這幾乎是全球遊戲市場15%的體量，騰訊在遊戲領域連續7年排名世界第一。

時間再往前，2月27日，網易也釋出了全年業績報告。資料顯示，2019年網易全年總營收為592.4億元，淨利潤為156.6億元，其中游戲業務的營收為464.2億元，佔比為78.4%。

2019年初，儘管丁磊提出要把“遊戲、電商、教育、音樂”作為網易的四大戰略，但不可否認，其他業務至少從營收上還不足以挑起大梁，是遊戲為網易“撐起了一片天”。

騰訊和網易穩坐遊戲行業頭兩把交椅的同時，遊戲市場還在不斷擴大。

伽馬資料釋出的《2020年2月移動遊戲報告》顯示，2020年2月中國移動遊戲市場規模超過150億元，同比增長18.6%，較2019年春節後同期增長29.1%，日均流水情況也優於2019年同期。


手握龐大流量和產品矩陣的位元組跳動，有什麼理由忽視這頭不斷成長的“現金牛”呢？

因此，位元組跳動不僅要切入遊戲市場，而且還要快。

短短一年多時間，位元組跳動就已殺入了騰訊腹地。截止發稿，在App Store移動遊戲免費下載前十榜單中，位元組跳動和騰訊系各有2款遊戲上榜。

雖然位元組跳動已經擺出與遊戲大廠騰訊分庭抗禮的架勢，但在遊戲從業者馬正皓（化名）看來，位元組跳動能撼動騰訊地位的那一天還遠遠沒有到來。

搶蛋糕的底氣

在遊戲這個賽道上，位元組跳動並不甘心只當一個旁觀者。

“位元組跳動的戰略是先用休閒遊戲探探路，最後才用重度遊戲轟開遊戲的大門。”馬正皓告訴「創業最前線」。

最初，位元組跳動依託今日頭條與遊戲廠商做聯合運營，後來又利用抖音、火山小視訊等渠道做遊戲發行。在此期間，位元組跳動也積累了大量小遊戲的運營資料。

但位元組跳動並不滿足只做遊戲廠商的導流工具。

2019年2月，位元組跳動上線了第一款自研遊戲《音躍球球》，藉助抖音、今日頭條等六大流量入口推薦，一舉衝進休閒遊戲領域前三名。


位元組跳動系產品特點在於精準的演算法推薦，可以輕而易舉地佔據使用者的碎片化時間，從而坐擁龐大的流量池。

這一優勢也讓位元組跳動系產品成為各大遊戲廠商重點投放的平臺，並率先趟出一條快速變現之路。

資料統計平臺App Growing釋出的關於遊戲廠商買量（買量：遊戲投放廣告）的資料顯示，2019年，有超過47%的遊戲廠商選擇在位元組跳動系產品平臺上投放廣告。

同樣是在這一年，在前100名廣告支出最多的遊戲廠商當中，有63個將大部分廣告投放在了今日頭條上。

越來越多的遊戲廠商通過在位元組跳動系買量來推廣產品，這讓位元組跳動賺了個盆滿缽滿。據GameLook統計，2018年，手遊行業共花費了150億元在位元組跳動系產品上買量，而到了2019年，位元組跳動僅遊戲廣告的銷售收入就超過了200億元。

和遊戲生態的差距

不過，位元組跳動想要做的，不僅是利用流量掙廣告費，也不只是自研幾款休閒遊戲，而是想打造一個集研發、發行和代理一體化、有休閒遊戲也有重度遊戲的遊戲帝國——在馬正皓看來，位元組跳動的野心遠比僅僅發行或代理幾款爆款遊戲大得多。

不巧的是，這正是騰訊目前最擅長的領域。

騰訊也在想方設法遏制位元組跳動的崛起。一個最明顯的例子是，2019年7月，作為發行方和渠道方的騰訊和遊戲廠商提出新的流水分成比例，從原先的五五分改成三七分，遊戲廠商分七成，其餘則拿三成。

要知道，一款遊戲從研發到最終上線，其收入要經過遊戲廠商、發行商以及渠道商環環攤薄（渠道商：爭相分食手機應用市場的網際網路企業和硬體廠商）。

按照以往的分成標準，強勢的渠道商會直接分走一半遊戲流水。而長期以來，這種過度依賴渠道的生態，也導致遊戲研發環節普遍無法盈利。

很顯然，內容商和渠道商的矛盾正在不斷公開化，而騰訊扮演著多種角色，此番“讓利”也讓遊戲產業各環節玩家關係更加緊密，優化了行業生態。


當然，騰訊也有足夠的護城河來對抗位元組跳動的野心。

一個典型例子就是騰訊的《王者榮耀》。2003年，騰訊還在為韓國遊戲做代理時就決心要深耕遊戲領域，並先後嘗試過端遊、頁遊、手遊，從代理、模仿、二次創新，再到自主研發，整整花費了11年時間，直到2014年才做出《王者榮耀》的前身《英雄戰跡》。

據騰訊內部人士透露，《王者榮耀》在最初階段差點夭折，因投入成本太大，被質疑無法變現。後來，經過無數次的試錯和改良，《王者榮耀》才終於成為爆款。

《王者榮耀》這種重度遊戲，需要大量研發人才和運營資料積累，而這些都需要用時間去交換。

騰訊在遊戲領域至少擁有17年的經驗積累，相比之下，僅一年有餘的位元組跳動明顯還需要奮力追趕。

不得不承認的是，位元組跳動所面對的，是一個能覆蓋幾乎所有型別玩家口味的騰訊遊戲帝國。同時騰訊遊戲手握S聯賽等重磅電競內容，旗下各業務線都有相當成熟的PGC和UGC模式。

換言之，當前騰訊的根基已經不僅僅是流量了，而是通過流量和研發構建起來的品牌、被黏住的使用者以及一個完整的遊戲生態。

無法避免的一戰

“位元組跳動和騰訊在遊戲領域免不了一戰，”馬正皓說，“位元組跳動雖然有流量優勢，但是想要在遊戲領域搶佔一席之地，需要有自己的獨門優勢。”

研發和發行，是一款遊戲能否掙錢的兩大因素。研發解決的是遊戲體驗問題，而發行影響的是“能讓多少玩家接觸到這款遊戲”。

與騰訊和網易相比，位元組跳動沒有重度遊戲的開發經驗，只能偏向於通過收購團隊和擴招人才來進行彌補經驗上的缺失。

那麼位元組跳動的獨門優勢到底是什麼？

2012年3月，張一鳴創立了位元組跳動，將演算法推薦作為公司的核心優勢，實現了從“人找資訊”到“資訊找人”的跨越，這一優勢後來也被他複製到位元組跳動旗下所有的產品中。

依託主流業務積累下來的海量使用者資料和資訊，位元組跳動可以將發行的遊戲精準推送給匹配的玩家。


一個試驗足以證明這一邏輯的可行性。

3月12日，位元組跳動在2020年的第一款重度遊戲《熱血街籃》正式公測，在App Store免費榜中位列第二名，排在其之後的是騰訊的《和平精英》。

在這款遊戲中，男性、經典、籃球、熱血、青春都是關鍵詞。根據演算法推薦的機制，經過不斷的資料積累，位元組跳動就可以通過矩陣產品直接將《熱血街籃》的廣告精準推送給具備這些關鍵詞的人群。

最終的效果也是顯而易見——從排名來看，一款重度遊戲能夠如此快速躋身免費榜第二名，可以說位元組跳動的龐大流量和演算法推薦功不可沒。

在很多業內人士看來，位元組跳動遊戲業務尚處於早期階段，雖然具備獨門優勢，但除了搶走騰訊的遊戲發行訂單外，目前還不足以撼動其在遊戲領域的地位，甚至和網易相比仍有不少距離。

但無法否認的是，從資訊流產品到短視訊再到遊戲，對於騰訊而言，位元組跳動已經越來越難防了。

作者：尹太白  
來源：創業最前線
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