位元組跳動殺入遊戲戰場，但想複製「頭騰大戰」還很難

你對位元組跳動這家公司的理解是什麼？

今日頭條？抖音？還是遊戲？

近日有媒體報導，知名資訊類APP今日頭條的母公司位元組跳動新成立了遊戲部門，專門負責旗下游戲業務。與之前釋出的休閒小遊戲不同，該部門將會著重於重度遊戲的開發——首款遊戲是與《王者榮耀》玩法相似的MOBA類手遊，當時稱有望很快推出。

正所謂一石激起千層浪，雖然位元組跳動並未對此訊息做出回應，但業內關於位元組跳動入局遊戲的議論聲卻從未停止。


這家公司在剛剛過去的春節假期中可謂是風頭盡出，前有6.3億買下電影《囧媽》版權，在旗下西瓜視訊免費播出，衝擊電影業；後有數個位元組跳動系遊戲霸佔免費遊戲榜，成為各大榜單常客。

我們都知道，每個春節假期都是遊戲使用者增長的關鍵時期。2020年的春節假期更是與以往不同，新冠肺炎阻擋了人們外出的腳步，大多數人選擇轉戰線上，這個時候遊戲便成為了最重要的娛樂方式之一。


從社交產品開始，攜今日頭條和抖音入局的位元組跳動和行業霸主騰訊的「頭騰大戰」愈演愈烈，如今戰火更是蔓延至遊戲腹地，位元組跳動「步步緊逼」，處處充滿著對世界遊戲霸主騰訊的挑釁意味。而今涉足重度遊戲之舉，更會讓人聯想到，未來位元組跳動是否也要在新興的電競產業中分一杯羹。

騰訊雄霸的天下，位元組跳動奮起直追，遊戲、電競領域真的會「變天」嗎？

01「頭騰遊戲大戰」，位元組跳動走到了哪一步了？

要分解這場「頭騰遊戲大戰」，瞭解雙方目前的軍力儲備是第一步。

手握《英雄聯盟》、《王者榮耀》、《堡壘之夜》等一系列重磅IP的騰訊自不用多說，彼時我們還在討論它和網易究竟誰是中國遊戲行業霸主，而今隨其在近十年內的一系列海內外併購，已經成為了毋庸置疑的世界遊戲霸主。

那麼位元組跳動走到哪一步了呢？

根據QuestMobile釋出的《2020中國移動網際網路「戰疫」專題報告》資料顯示，2020春節假期期間，手機遊戲的使用者規模增量在各型別APP中突出重圍，佔據榜首。疫情「黑天鵝」的影響下，遊戲產業逆勢爆發，成了短期內的受益者。


機敏的位元組跳動抓住了這一契機。根據七麥資料的統計，1月25日—31日七天內，《腦洞大師》連續六天成為App Store免費遊戲榜頭名，該遊戲正是位元組跳動與風眼科技聯合運營的休閒遊戲。

除了《腦洞大師》一騎絕塵外，位元組跳動獨代或聯運的其他四款遊戲中，《小美鬥地主》則是春節假期前的榜首常客，《我功夫特牛》、《是特工就上100層》、《我的小家》均能在榜單TOP10中找到，且排名呈上升趨勢。


這五款遊戲都不是位元組跳動自主研發，他們能夠成功的重要原因在於渠道——若沒有今日頭條和抖音這兩條輸送炮彈的重要渠道，這類競爭激烈的休閒遊戲或將淹沒於產品海中。

位元組跳動在遊戲領域的佈局，始於2018年。他們進軍遊戲行業的第一步，並非從遊戲研發上入手，而是從他們長項的直播、短視訊領域切入。2018年1月，位元組跳動旗下產品西瓜視訊、火山小視訊推出遊戲直播、短視訊內容，並且招兵買馬，部分主播入駐。只是好景不長，騰訊一紙訴狀，視訊平臺上《王者榮耀》等騰訊系遊戲內容被迫下架，熱門遊戲的退場讓直播熱度驟減。

出師不利的位元組跳動轉戰休閒遊戲，當年10月抖音推出小程式，隨後今日頭條又正式上線小遊戲功能。然而，位元組跳動的這一次嘗試仍然收效甚微，與微信的小程式遊戲相形見絀，今日頭條甚至一度關閉了iOS端的小程式入口。

據App Growing的《2018年遊戲行業買量市場洞察》顯示，年初在頭條系投放廣告的遊戲佔比51.3%，年底減至20.9%。在這種情況下，位元組跳動開始發展自研遊戲。2018年10月，此前位元組跳動全資收購的朝夕光年轉型成為遊戲公司。


去年2月抖音首款小遊戲《音躍球球》上線，此遊戲正是朝夕光年的自研產品，8月在位元組跳動的力推下，《音躍球球》手遊霸榜數月。同時，朝夕光年也沒有錯過自走棋的風潮，也是在8月，從英雄互娛手中接過《戰爭藝術：赤潮》，並改名為《戰爭藝術：無限進化》。

除了培養研發能力外，位元組跳動在遊戲領域裡也學習騰訊，開啟「商業併購」模式。2019年3月份位元組跳動以1.1億收購手遊研發公司——三七互娛子公司上海墨鵾，同一時間，又購入上禾網路45.19%股份。


除了對公司的併購，位元組跳動也不忘人才招攬。同年4月前完美世界高階總監王奎武加入位元組跳動，6月據《晚點LatePost》報導，位元組跳動成立了一個百人團隊，開始了以自研遊戲為主的「綠洲計劃」，主要針對重度遊戲的開發。

網易遊戲旗下工作室部分員工也被位元組跳動接收，目前位元組跳動已經在上海、北京、深圳、杭州四座城市成立遊戲業務團隊。並且在校招中，位元組跳動也增設了遊戲研發相關崗位。

結合最新的報導來看，位元組跳動在之後仍將在遊戲賽道不斷加碼。

02 營收、粘性、電競「大餐」在前，位元組跳動需發力重度遊戲

抖音、今日頭條等位元組跳動旗下的APP早已滲透進大部分人的日常生活。《2019抖音資料包告》中顯示，截止到2020年1月5日，抖音日活躍使用者數已經突破4億，短短一年內，其日活量增加了1.5億，而抖音的對手快手的日活量為3億多。

僅僅是抖音就有如此巨大的流量，而擁有多個爆款產品的位元組跳動要如何利用流量創造更多價值？眾所周知，如今的位元組跳動在廣告植入、直播短視訊帶貨上已經駕輕就熟，走向市場細分、垂直形式的遊戲變現更是順勢而為。

伽馬資料釋出的《2019中國遊戲產業年度報告》顯示：中國遊戲市場和海外市場出口收入整體持續增長，收入超過3100億，增幅達到10.6%。遊戲市場收入近十年只增不減，如此誘人的利益蛋糕，位元組跳動很難不被吸引。


位元組跳動在去年發力重點為輕鬆的休閒遊戲，其推廣方式也是通過在旗下各平臺投放廣告引流，併產生營銷聯動。同時，在遊戲的變現方式上也沒走出廣告植入的範疇，雖然短期內進行了一波流量收割，但是想要留住玩家仍需要重度遊戲這一劑猛藥。

重度遊戲往往有著高強度的使用者粘性，同時也是遊戲產業的收入大頭。同時，現在遊戲壽命的延長並非只靠簡單的遊戲運營，競技類遊戲背後的電競賽事運營，也能促使遊戲保持活力，形成較為長久的盈利保障。

作為一個孕育於遊戲的獨立產業，電競是當下最受年輕人歡迎的體育專案之一，被普華永道評為最具收入增長潛力的體育專案。根據Newzoo《2020全球電競市場報告》中的資料顯示，中國是世界上最大的電競市場，因地制宜發展電競更是絕佳良策。


由於電競和遊戲IP的強關聯性，騰訊在這一領域更是充分掌握話語權，騰訊旗下頭部電競賽事如LPL、KPL已經成為了能夠同中超、CBA相提並論的行業鉅作。位元組跳動在這樣的大背景下，想要和騰訊扳一扳手腕，首先要有一款重度的競技類遊戲，此前提過的他們正在研發的類《王者榮耀》MOBA類手遊或將成為未來競爭的主戰場之一。

03 騰訊優勢仍不可撼動，位元組跳動翻盤道阻且長

要分解位元組跳動與騰訊的恩恩怨怨由來已久，但與位元組跳動這個剛起步的遊戲新人不同——騰訊遊戲早在十多年前憑藉代理、收購併自主研發多款熱門遊戲，成為全球遊戲收入排行榜首名。隨著電競在國內的開展，騰訊系電競賽事搶佔先機，一時間風光無限。

儘管在今年春節期間，位元組跳動的遊戲產品們嚐到了甜頭，也讓行業上下感覺到了他們的存在，但縱觀全盤，騰訊在遊戲上的優勢仍不可撼動。《王者榮耀》伺服器崩了、《和平精英》排隊入場的背後，是《王者榮耀》在2020年1月流水過90億創下歷史新高，《和平精英》DAU突破8千萬的捷報，這樣的使用者量級和社會影響力是位元組跳動即便是渠道火力全開，在很長一段時間內都極難逾越的大山。


和位元組跳動一樣，騰訊遊戲最初奠定優勢的一大關鍵原因，也是其社交產品帶來的極高渠道價值。2019年微信的月活量已經高達11.5億，微信與QQ早已成為人們日常的社交工具，且騰訊遊戲賬號與微信、QQ繫結，玩遊戲的同時能與好友聯絡感情，尤其在這個不能出門聚會的假期裡，與朋友「開黑」實現了「雲聚會」。

儘管位元組跳動也擁有像抖音、今日頭條這樣具備一定社交屬性的產品，但他們僅僅只是具備社交屬性，比起微信、QQ這樣的社交產品還是有著天壤之別，真實使用者資料也遠不及後者。能夠觸達多少有效使用者？使用者在看完推廣內容後是否能與遊戲形成長久繫結？

這些使用者具備多強的遊戲消費能力和自我傳播力？位元組跳動系渠道在近年來雖然聲望很高，但落到遊戲上極有可能出現「雷聲大，雨點小」的場面，仍需更多時間的檢驗。


同時除了渠道外，騰訊在遊戲領域產業鏈完整，運營和自主研發上已經擁有了成熟的團隊，其被外界戲稱為「養蠱」的內部賽馬模式雖然會降低數量效率，但實際上大大提升了其產品的研發質量，《王者榮耀》、《和平精英》作為優質的自研遊戲表現出色，而其手握《絕地求生》、《堡壘之夜》等大熱遊戲代理權，更是讓騰訊有備無患。據相關資料顯示，在遊戲研運一體的情況下，80%以上的利潤都是騰訊和網易兩家的。

在電競領域，LPL、KPL成為了騰訊旗下電競賽事的招牌，在賽事體系不斷完善下，逐漸向傳統體育賽事靠攏。並且，騰訊捏緊了遊戲與電競直播版權，目前四大遊戲播出平臺——鬥魚、虎牙、B站、快手、最大賽事運營公司VSPN身後都有騰訊的加持。國內電競市場，騰訊大包大攬、獨佔鰲頭，優勢更是無法撼動。


相比起來，位元組跳動自研遊戲從零開始，研發成本高、受眾不明確、渠道效果仍待檢驗，都是橫亙在其面前的座座高山。電競方面，在騰訊的封鎖下，沒有強有力的重度遊戲做支撐，垂類產業生態尚未開始打造，連起步都沒有的位元組跳動更是難言勝算。

所以，結論其實是非常清晰的，儘管位元組跳動在資訊類APP和短視訊領域憑藉著創新搶得了先機，但在面向遊戲和電競市場時，位元組跳動還只是一個寶寶——沒有技術優勢壁壘、沒有絕對意義上的渠道壟斷式威脅，現在就拿它和行業龍頭騰訊遊戲相提並論，怕是有點欺負新人。

當然，這並不意味著位元組跳動在遊戲領域毫無機會。根據 Sensor Tower最新發布的資料，抖音海外版 TikTok 的 2019 年全年下載量超 7.38 億次，全球營收近 1.77 億美元，是 2018 年營收總額的五倍以上。廣闊的海外流量、遊戲出海市場，或許是位元組跳動遊戲可以思考的一個方向。

一山更比一山高，橫空出世的位元組跳動，在遊戲和電競上還有很長的路要走。


來源： ECO電競派
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/MSCms4U4G8zF5a1Rut73oA