從APP工廠到遊戲工廠？位元組跳動進攻騰訊腹地

在社交領域多次嘗試無果之後，位元組跳動再次向騰訊的另一塊腹地發起衝擊。

據《財經》報導，去年6月，位元組跳動成立“綠洲計劃”，開始自研重度遊戲，目前這個團隊已經有上千人規模，分佈在深圳、上海、杭州、北京多個城市，主要成員主要來自於其所併購的公司、完美世界、網易等公司。

此前，依託巨量引擎等位元組跳動自有的宣發平臺，其已經運作了多款休閒遊戲，並都取得不錯的成績，在接受介面新聞記者採訪的多家遊戲廠商均表示，在遊戲分發上，位元組跳動和騰訊系已在伯仲之間。

多位遊戲廠商創業者表示，休閒遊戲生命週期比較短，無法帶來非常高的收益，位元組跳動所運作的休閒遊戲更多還是流量販賣的生意。一位對位元組跳動遊戲業務有較深瞭解的業內人士稱，位元組跳動自身有流量池，但在進行流量分發時，卻面臨著沒有內容的尷尬，處處受到騰訊系掣肘，涉足重度遊戲是必經之路。

上述業內人士表示，雖然頭條的演算法能輔助其在遊戲題材上的選擇，不過仍需要不斷地嘗試排列組合。當下，在遊戲題材上創新制造爆款的可能已不大，大部分遊戲在題材立項時就已決定了未來的生死。

日前，市場上有傳言稱，位元組跳動業務負責人嚴授已經“下課”。不過，隨後，其在微頭條上宣告系謠言，同時還表示，繼續耐心地持續投入遊戲。

面對位元組跳動在遊戲板塊的進擊，騰訊系很早就開始佈防，距離其對騰訊帶來真正意義上的挑戰還需要很長時間。至少，目前位元組跳動還沒孵化出一款具有足夠說服力的爆款遊戲。

進擊的頭條

在依託今日頭條、抖音等渠道，通過對遊戲內容及廣告的運營建立流量池後，位元組跳動的遊戲策略初步起跳。

今年3月6日，位元組跳動旗下的《戰鬥少女跑酷》獲批，這是位元組跳動獲批的第一個遊戲版號；同時，其遊戲業務將會在今年繼續招聘超1000人。這兩個看似沒有直接關聯的事件，組合在一起展露了位元組跳動對遊戲的野心。

頭條對遊戲的涉足自2018年起。當年上半年，今日頭條和抖音都上線了遊戲分發中心，聯運了多款手遊。也是在2018年10月，位元組跳動基於APP“朝夕日曆”運營商北京朝夕光年，作為重度遊戲的主要發力平臺。

去年2月份，位元組跳動上線了一款休閒遊戲《音躍球球》，並通過抖音遊戲、搜尋、掃碼、短視訊、話題等來幫助《音躍球球》起量，在位元組跳動流量池的加持下，去年9月份的iOS中國遊戲下載榜中衝上第二名。

2019年3月，位元組跳動收購上海墨鵾加碼大型遊戲自發。同年6月，位元組跳動成立“綠洲計劃”，2020年1月，位元組跳動已組建超1000人遊戲團隊。

此前，位元組跳動通過挖角、收購等形式蒐羅人才，已經在上海、北京、深圳、杭州四地建立開發團隊。

其中，上海團隊來自收購於37互娛的上海墨鵾；北京團隊由原完美世界高階總監王奎武負責，核心專案是一款手遊MMORPG；深圳辦公室則由以前在騰訊“三進三出”的老人、原騰訊互娛乾坤遊戲產品經理那拓掌管，具有電競賽事體系搭建經驗那拓同時作為位元組跳動重度遊戲總負責人；杭州團隊則多由來自網易遊戲的人員組成，此前網易遊戲旗下盤古工作室因專案取消產生人事變動，位元組跳動乘機接盤。

目前，位元組跳動遊戲主要由兩個部門牽頭：超休閒遊戲歸位元組跳動商業化部門；獨家代理、自研遊戲、小遊戲歸位元組跳動戰略部門，負責人為嚴授，他也是位元組跳動的戰投負責人。

“嚴授做戰略出身，做了一段時間張一鳴的助理，後來其去負責戰略部。最開始頭條是做遊戲廣告分發的，後來涉足渠道、發行等，從此看來，商業化部門運作休閒遊戲是順延。同時，位元組跳動的遊戲更多是通過戰略收購來佈局，自研遊戲歸到任何一個頭條體系內的團隊來說，都不合理，與其這樣那就繼續交由戰略組負責。”上述業內人士稱。

位元組跳動作為App工廠，思路是典型的“大力出奇跡”。但遊戲的思路與此不同，相比“資料”，“人”是自研重度遊戲更重要的關鍵點，而且團隊需要時間積累，甚至還講究一點運氣。

“你哪怕把王者榮耀負責人挖過來，他也不可能揹負太具體的KPI。”前述人士稱，遊戲製作需要長時間積累，團隊搭建也需要多個專案試錯磨合，才可能有出現一定結果，但位元組跳動是結果導向型公司，看資料說話，對慢工出細活的遊戲製作流程缺乏足夠認知，“關鍵在於位元組跳動能否忍受時間成本。”他說。

此外，當前位元組跳動的休閒遊戲分發，主要由Ohayoo和北京巨量引擎這兩家公司所負責，Ohayoo定位遊戲發行平臺，巨量引擎承擔投放買量和變現職能。

至此，位元組跳動系遊戲團隊、運作框架初步搭建完成。

從APP工廠到遊戲工廠？

2019年，位元組跳動推出了包括《全民漂移》、《音躍球球》、《消滅病毒》在內的多款自研或代理的休閒遊戲。值得一提的是，2019全年，有13款款休閒遊戲登上了iOS遊戲免費榜TOP10。

擁有的龐大流量池、在低線城市有高滲透率，今日頭條、抖音早已成為各大遊戲廠商投放重點。根據App Growing此前釋出的2019年2月各熱門流量平臺投放手遊數量佔比，有47.1%的手遊在進行廣告投放時選擇了今日頭條系。

多位接受採訪的遊戲廠商認為，位元組跳動在休閒遊戲運作的成功，更多還是基於其成熟的流量分發機制。這與其說是遊戲業務的成功，更像是流量變現的成功。有從事買量工作的人士告訴介面新聞，因為在使用者體驗、買量效果上相對更好，所謂“買量型”遊戲，會更青睞於位元組跳動平臺，而騰訊平臺相對更適合品牌廣告。

但實際操作上，很難說遊戲在頭條系的投放一定更有效，遊戲買量看中資料，即使是逐漸式微的應用商店也有其價值。“首先每家平臺針對的人群不一樣，根據產品的特性選擇投放平臺，然後再進行長期的投放優化。”從事過遊戲廣告投放的Rainie解釋。“渠道投放是肯定得做的，一方面渠道的量較大，還有一方面是現在渠道給到的投放政策也好。”

“比如說高曉鬆代言的《三國志》，可能更符合抖音使用者，不一定適合快手使用者。”曾從事某棋牌遊戲買量推廣的劉文元舉例說。

“今日頭條和抖音是重要流量來源，而且頭條的資訊流廣告後臺是可以直接投放頭條系大部分產品的。”劉文元稱，“頭條系靠廣告盈利，所以會不斷完善廣告後臺。不斷精準，並且給廣告主提供操作便利。”

這意味著，在位元組跳動流量池的加持下，其休閒遊戲的運作能取得不錯成績。《財經》報導稱，抖音的收入有50%左右來源於遊戲廣告。

重度遊戲是必經之路

但休閒遊戲不能完全支撐頭條的遊戲野心。

首先，休閒遊戲無法支撐遊戲直播的內容需求和消耗，藉助自研和獨代大型遊戲產出內容，成為具有可行性的操作方案。此外，IP歸屬問題也讓頭條繞不開騰訊。2018年11月，因西瓜視訊因未授權組織遊戲主播直播《王者榮耀》，騰訊一紙訴狀訴至廣州智慧財產權法院。

此案對位元組跳動衝擊頗大。2019年2月，廣州智慧財產權法院作出禁令，裁定今日頭條等三家公司未經騰訊授權擅自直播《王者榮耀》，侵犯了騰訊的著作權，要求“西瓜視訊”立即停止直播《王者榮耀》遊戲內容。

如今，抖音上已經搜尋不到“王者榮耀”和“英雄聯盟”等騰訊系遊戲內容。也是自此，位元組跳動開始加碼進軍遊戲領地。

一個可參考的例子是是網易CC直播，這家直播平臺大部分遊戲來自網易自研和其代理的暴雪系產品，在騰訊“禁令”下，支撐了網易CC的體量。但考慮到網易在遊戲自研、代理環節的積累，位元組跳動騰挪空間不大。效仿網易式的遊戲自研和代理成為擺上檯面的事情。

但自研發重度遊戲對於頭條而言是必須要走的路。上述業內人士對介面新聞記者稱，爆款遊戲的版權都歸騰訊所有，而因為兩者之間的摩擦，位元組跳動註定拿不到爆款遊戲的直播權，在直播內容遊戲上依然有缺失。同時，遊戲利益巨大，“是最理想的網際網路變現方式”，僅在2019年，遊戲業務就給騰訊貢獻了1147億元，佔比近三成。

不過，位元組跳動於第一季度主推的兩款重度遊戲《戰爭藝術：無限進化》《熱血街籃》表現則一般。根據七脈資料提供的實時排行資料，截至4月27日，《熱血街籃》在AppStore免費榜單排名為410名，《戰爭藝術：無限進化》為450。

實際上，流量平臺加碼自研或投資研發商的案例並不少，如360、百度、阿里等，然而產品效果都不太理想，渠道方自研遊戲失敗率高之又高，即便是騰訊網易，每年死掉的專案也非常多。

市場普遍認為，在遊戲領域，位元組跳動可參考的路徑是參考摸打滾爬數年的阿里遊戲。彼時，阿里巴巴在2017年9月26日宣佈，正式成立遊戲事業群，下設開放平臺事業部和互動娛樂事業部，前網易COO詹鍾暉創辦的廣州簡悅資訊科技有限公司一同併入事業群。

“你看阿里遊戲砸了多少年，最後才跑出一個《三國志》。底蘊需要積累，才能做出一個特別突破的產品。”一位騰訊員工告訴介面新聞說。

據《財經》報導，2020年位元組跳動遊戲代理的品類包括：2個《航海王》手遊、1個MOBA（多人線上戰術競技遊戲）、1個SLG（策略類遊戲）、1個街頭籃球和幾個MMO（大型多人線上遊戲）。目前一些遊戲已經浮出水面，包括此前提到的《熱血街籃》，及獨代中手遊的《航海王熱血航線》。

一些遊戲從業者最初聽聞位元組跳動進軍重度遊戲後，感到驚訝。“我以為他們更適合‘傳奇’、‘宮鬥’類遊戲。”一位所在公司與位元組跳動簽署了遊戲獨代協議的中層幹部稱。此類遊戲製作相對容易，佔據了買量市場的大頭，從使用者群體的的角度上，他認為頭條選擇了更長期的路線。

未來如何，還很難說

面對位元組跳動進逼，騰訊不可不謂警惕，雙方在流量領域已經發生衝突。

“買量”，是遊戲推廣、曝光的重要手段。在抖音、微信朋友圈看到的遊戲廣告，就是遊戲買量的成果。通常認為，騰訊具有巨大優勢，源於這家公司在社交平臺的巨大積累。騰訊最新財報資料顯示，微信月活使用者為11.648億，QQ月活使用者為6.47億，因此騰訊並不擔心獲得使用者的問題。

值得一提的是，在位元組跳動加碼遊戲，宣發渠道逐漸成熟時，騰訊系也在進行防禦。今年以來，關於騰訊撮合企鵝電競、鬥魚、虎牙三方合併的訊息甚囂塵上，有市場人士認為，騰訊想通過這三家合併來狙擊位元組跳動在遊戲宣發上的進一步擴張。

同時，去年騰訊仍然未雨綢繆，禁止抖音、火山、西瓜播放騰訊系熱門遊戲，意圖以版權為武器，阻遏位元組跳動在遊戲直播方面的步步緊逼。如果說買量之爭是基於流量池大小的公平競爭，操作空間不大，掌握內容優勢的騰訊，在直播領域的操作就更加激烈。

直播平臺能幫遊戲拉新，提升使用者活躍度，進而影響付費轉化率，最終拉長一款遊戲的生命週期。在整個遊戲傳播發行鏈條中，直播平臺處於下游環節。

2018年1月，位元組跳動旗下西瓜視訊上線遊戲直播業務，並著手招募遊戲主播。但在騰訊正在加緊對遊戲版權審查背景下，兩者矛盾加劇，也產生了上文所述的智慧財產權糾紛。

儘管在內容上受限於騰訊，但位元組跳動對流量的駕馭已趨於成熟。

“形同裸奔”，一位不願透露姓名的業內人士描述遊戲廣告投放者在位元組跳動面前的心態，“他們知道哪裡有最便宜的流量，甚至最好的投放策略。”從業者們更深層次的擔心是，通過後臺掌握一切資料的位元組跳動，已經看穿所有“祕密”，親自下場後，買量的遊戲公司們可能無法抵擋。

但這種“無法抵擋”看起來也充滿誘惑，接連推出爆款的高命中率，讓位元組跳動在CP圈中形成口碑。“頭條選遊戲非常挑剔。”長期關注頭條遊戲的遊戲媒體人羅伊稱，“這讓CP願意把遊戲交給頭條發行。”

此前，市場上傳言，位元組跳動正在花三到四倍的價格從騰訊挖人，不過另一位騰訊員工表示，頭條的確在挖他們的人，但並沒有給出傳言中三到四倍的薪資，漲幅只有30%-50%左右。這樣的薪資漲幅並沒有太大誘惑力，相比起騰訊的深厚IP積累，如果去位元組重新開始，自研遊戲又不成功，員工就可能被邊緣化。不過， 前述騰訊員工認為，至少對他們來說，有更多的選擇都是一件好事情，儘管未來如何，還很難說。

作者：柯曉斌 彭新
來源：介面
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