從收購入股到綠洲計劃：位元組跳動的遊戲變現焦慮

位元組跳動又一次“被IPO”了。7月1日下午，據接近位元組跳動的投資人士稱，今日頭條的母公司位元組跳動預計將於今年或明年上市，近期有些老股正在進行轉讓，轉讓價格為估值600億-660億美元。對此，位元組跳動迴應稱：不予置評。不過，種種跡象表明，其上市之日已為時不遠。

最近兩年間，位元組跳動頻頻傳出IPO傳聞，卻總是得到“不屬實”或“不予置評”的官方迴應。今年4月，多名位元組跳動員工證實公司開放了新一輪的期權換購，被視為上市前奏。

去年11月，日本軟銀集團證實已完成對位元組跳動的Pre-IPO融資，位元組跳動以750億美元的估值成為世界上最大獨角獸，被日媒稱為“最有價值的初創企業”。2019年，張一鳴為位元組跳動提出了“千億營收”的年度目標。肩負著營收目標、順利上市、支撐高估值等壓力，位元組跳動的商業變現步伐驟然加快。

The Information報導顯示，位元組跳動在全球範圍內共運營著20多個應用程式，在全球共擁有超過10億月活使用者，超過6億日活使用者。坐擁如此龐大的流量池，倘若自身成為其他內容生產者的分發渠道始終只是“二道販子”生意，如何將流量更好變現，成為了位元組跳動最需要迫切回答的問題。

通過“抖商”、小程式和抖音店鋪入口、值點入局電商，通過多閃和飛聊佈局社交社群，通過gogokid、aiKID、網校“大力課堂”佈局K12教育，釋出海外2B業務應用Lark，一切戰略佈局都以綜合提高市場滲透率、令商業化出口更多元為目的。而位元組跳動的遊戲變現焦慮同樣也不例外。

“頭騰大戰”刺激，位元組跳動走上自主研發之路

6月12日，“網際網路女皇”瑪麗·米克爾公佈的2019年《網際網路趨勢報告》指出，2018年全球網際網路使用者增長為6%達到38億，滲透率超過50%，全球新智慧手機出貨量下降4%，從社交媒體到長視訊網站、短視訊網站等各個平臺都在面臨人口紅利見頂的焦慮。極光大資料顯示，截止今年3月，短視訊App的行業滲透率為65.4%。

另外，巨集觀經濟形勢對各個平臺廣告營收均帶來了影響。CTR釋出的Q1廣告資料顯示，國內整體廣告市場下降了11.2%。2018年，位元組跳動總營收為500億元，自成立以來首次目標未能超出預期，原因正是在於“廣告營收增速不及預期”。

佔據遊戲買量市場三成份額的頭條系，向來是遊戲廠商的廣告投放主陣地，支撐著頭條營收以幾何倍數連年增長，不過據App Growing的《2018年遊戲行業買量市場洞察》顯示，年初在頭條系投放廣告的遊戲佔比51.3%，年底減至20.9%。在此背景下，位元組跳動親自頻頻重拳出擊作為“現金奶牛”的遊戲業務，也是意料之中。

今年3月，位元組跳動通過旗下孫公司100%控股三七互娛旗下上海墨鵾，幾日後又入股了一家遊戲公司——上禾網路科技（上海）有限公司，被業內廣泛解讀為向遊戲行業兩大主要玩家騰訊和網易開戰的訊號。事實上，位元組跳動對遊戲行業的佈局，以及騰訊對勢力範圍內新入局者的“絞殺”，可以追溯到更早之前。


2017年7月的ChinaJoy，首屆今日頭條遊戲盛典開幕。2018年1月，西瓜視訊上線“西瓜直播”，直播內容涵蓋三農、美食、體育、遊戲等。經過幾個月的內測後，同年6月，西瓜視訊著手招聘手遊和端遊領域知名主播，同時今日頭條上線“今日遊戲”進軍休閒小遊戲領域。2018年10月，位元組跳動還投資了遊戲短視訊MCN機構薇龍文化。

2018年底，在遊戲廣告業務之外，位元組跳動開始嘗試遊戲獨家代理和聯運業務，與電魂網路旗下天元工作室合作《懟懟三國》等輕遊戲，並取得了不錯的成效。

其遊戲直播業務很快遭到圍堵。2018年11月，騰訊公司以西瓜視訊App招募、組織遊戲主播直播《王者榮耀》未獲得授權許可，侵犯騰訊著作權、不正當競爭為由，將頭條訴至廣州智慧財產權法院。最終廣州智慧財產權法院作出禁令，裁定從1月31日開始“西瓜視訊”相關聯的頭條等三家公司立即禁止直播《王者榮耀》遊戲內容，成為國內首個遊戲直播禁令。截止今年5月，騰訊連續對頭條系提起8項訴訟，涉及《英雄聯盟》《穿越火線》等多款遊戲。


2B的廣告業務增長乏力情況下，直播能夠打通C端商業化出口。遊戲版權的缺失始終是心頭之痛，在“頭騰大戰”和騰訊全面封鎖的刺激之下，位元組跳動終於走上了自主研發遊戲的道路。

被其以1.1億元收購的上海墨鵾主攻頁遊和手遊，曾開發《全民無雙》《決勝武林》《擇天記》，位元組跳動佔有45.19%股份的上禾網路科技，開發過手遊《極限對決》和《如懿傳》。從這兩家公司過往履歷來看，位元組跳動極有可能將它們作為開發女性向手遊IP的重要工具。畢竟，抖音女性使用者佔比60%以上。

今年2月，抖音曾經推出一款音樂跑酷類小遊戲《音躍球球》。不難看出，基於抖音應用場景分發的小遊戲和代理遊戲多為輕遊戲。6月10日，據《晚點LatePost》報導，位元組跳動成立了一個百人團隊，開始了以自研遊戲為主的“綠洲計劃”，主要針對重度遊戲的開發，已在5月啟動9個提案進行demo開發。位元組跳動迴應“不予置評”，不過多位遊戲從業者證實了他們正在挖人的訊息。

在今年的校招簡章和社招網站上，位元組跳動給出了“遊戲研發工程師、遊戲策劃、遊戲美術設計師、遊戲品牌、遊戲運營”等大量遊戲部門職位需求，簡章標題註明“位元組跳動終於涉足遊戲行業！”

網際網路巨頭紛紛跨界，欲在遊戲領域分一杯羹？

欲在遊戲領域分一杯羹的不止是位元組跳動。奈飛（Netflix）日前在E3遊戲大會上宣佈，公司將於2020年釋出一款基於“怪奇物語（Stranger Things）”改編的手機遊戲，根據同名電影改編的“魔水晶：抗爭時代策略遊戲”將於下半年推出，有Nintendo Switch，Xbox One，PlayStation 4，PC和Mac等多個版本，其原創角色也將出現在Roblox等合作伙伴的遊戲中。

而亞馬遜對遊戲業務的佈局早在2014年以10億美元收購Twitch開始——這個最受歡迎的遊戲直播平臺被稱為美國版虎牙、映客，此後開始自主IP研發改編，也就顯得順理成章了。亞馬遜還以此推廣自家流媒體Prime和數字音樂平臺亞馬遜音樂，並於去年宣佈推出一款稱為GameOn的視訊遊戲開發新工具，並提供一款免費遊戲開發引擎Lumberyard，條件是必須使用亞馬遜的AWS雲服務。

今年，Google也釋出了自家雲遊戲平臺—— Stadia。使用者無需高階配置，即可暢玩《刺客信條：奧德賽》、《最終幻想15》、《古墓麗影：暗影》、《地鐵：離去》等3A大作。

放眼國內，由於ACG使用者自身特性，遊戲使用者與二次元使用者高度重合，遊戲成為B站找到的最主要盈利支撐點。2019年B站Q1財報顯示，其總營收為13.7億元，其中游戲收入佔比64%。日本國民IP《命運-冠位指定》（Fate/Grand Order）釋出2.0版本帶動了新一波付費。

綜上所述，各大平臺在跨界入局遊戲領域時，大多考慮了自身的優勢和使用者特點：例如奈飛更強調的是基於自身原創IP儲備構建的世界觀、人物角色，亞馬遜和Google強調的是雲服務等技術能力，而B站強調的是二次元使用者特色。


相比之下，抖音的優勢和劣勢互為悖論：一方面，其泛娛樂使用者相比以社交使用者起家的騰訊，更有娛樂偏好與付費意願，這也是為什麼很多氪金遊戲選擇在頭條系投放廣告；另一方面，短視訊本身也是搶佔使用者遊戲時間的最大威脅者，短視訊重度使用者可能很難再有碎片時間分給遊戲。除此之外，抖音的使用者結構決定了重度遊戲玩家與其並不完全重合，這也是為什麼此前頭條系推出的都是輕遊戲、休閒小遊戲。

相比生命週期可能只有幾個月的小遊戲，手遊、端遊的生命週期長度和使用者黏度、能夠產生的經濟效益要高得多。在長達10個月的遊戲版號停止審批後，今年4月遊戲版號申報重啟，遊戲行業春天來臨。流量是位元組跳動最大的護城河。並無遊戲基因的位元組跳動，在騰訊已經牢牢把握國內遊戲行業領軍地位的情況下入局，面臨的困難挑戰是巨大的，同時也不排除在女性向手遊端異軍突起的可能性。

作者：Mia
來源：娛樂獨角獸
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