滴滴拼車變綠：下沉、燒錢、焦慮

配圖來自Canva

 

以桔色為主色調的滴滴出行，突然綠了。

 

近日，滴滴出行在其官方微博宣佈，旗下滴滴拼車將正式改名為青菜拼車，採用全新品牌標識——一顆綠油油的青菜，同時也邀請了人氣偶像朱正廷和黃明昊擔任新的品牌大使。

 

對這次更名，滴滴表示青菜對大家來說既是日常需求的也是健康的，同時也代表著拼車普惠大眾、綠色環保的產品定位。而更名之後，青菜拼車也是推出了很大的補貼力度來吸引使用者。

 

低價青菜的背後

 

青菜拼車的大力補貼，換湯不換藥。

 

滴滴希望青菜拼車在品牌獨立之後，繼續推動使用者共享網約車座位，滿足更多消費者需求，從而保證國民級價格。於是滴滴身先士卒，在官宣更名的同時也推出了很大優惠和補貼，用低價格吸引更多的使用者選擇青菜拼車。

 

整體來說，青菜拼車擁有三大優勢，安全、準時和低價。

 

首先，青菜拼車保證了和滴滴出行一樣高標準的安全標準。安全一直是滴滴最痛的傷口，此前接二連三的安全事件，讓很多人對滴滴司機有了偏見，這讓滴滴加大了平臺內司機的監管力度，並且在青菜拼車中同樣也有快車司機服務、行程分享等功能。

 

其次，青菜拼車上線了“準時寶”功能。為了省去使用者拼車路線太繞不準時的顧慮，青菜拼車為使用者承諾了最晚到達時間，並表示實際到達時間如果晚於預計時間，將按照每3分鐘1元的力度對本次訂單進行立減。

 

最後，青菜拼車進行了很大力度的優惠福利，這也是最重要的一點。青菜順延了滴滴拼車的“拼成出發”功能，拼車不成功不派車，拼車成功即可享受5折優惠，保證全程一口價，堵車也不加價。並且還上線拼拼樂小遊戲，消除組數越多，優惠力度就會更大。

 

不難看出，除了必要的安全升級，青菜拼車所推出的福利和幾年前滴滴拼車剛上線時候的政策，別無二致。透過大力度的補貼和優惠，吸引更多的使用者參與其中，讓使用者在價效比和實效性中找到平衡。

 

但是，不論是更名還是大力度補貼，滴滴的舉動依舊是想要透過燒錢來找到新的增長點，和那些搞出“百億補貼”的平臺們想法一樣，換湯不換藥。甚至，連目的都如出一轍。

 

低價還是為了下沉

 

想要抓住下沉市場有兩種辦法，砸錢搞補貼和拉親搞社交。

 

滴滴透過青菜拼車搞出的種種補貼，自然屬於第一種辦法。透過更加低廉的叫車價格和各種補貼優惠，讓原本不會選擇叫車出行的消費者選擇青菜拼車，從而增加滴滴平臺內的使用者數量，穩固滴滴剛剛實現盈利的核心業務。

 

而在幾個月前，一款名為“花小豬”的網約車平臺突然在很多三四線城市上線，用十分誘人的價格和極低的司機門檻吸引了一大批乘客和司機使用花小豬這個平臺。因為價格實在是低到難以想象，甚至有人將之稱為“叫車版拼多多”。

 

在花小豬大肆佔據底線市場的時候，很多人都說網約車市場將會被重新劃分，滴滴行業巨頭的地位將受到威脅。但是近日，一直沒有澄清兩者之間關係的滴滴，突然宣佈“花小豬出行”是其新業務。

 

而如今推出同樣以誘人補貼和福利為主打的青菜拼車，滴滴對下沉市場的心心念念，顯而易見。

 

而叫車這個行為和下沉市場略有一些矛盾，因為消費能力決定了消費習慣。四五線城市中的消費者在出行時會將更多的選擇放在公共交通上，在比較緊急的情況下才會選擇叫車，這也決定了滴滴如今的主要戰場還是在一二線城市。

 

可下沉市場是必須要發展的，這其中的原因十分簡單。一來滴滴如今在一二線城市的網約車市場已經接近飽和，下沉市場是新的增量市場等待開發；二來為了防止有新的網約車平臺在下沉市場中異軍突起，威脅到滴滴的地位。

 

拼多多的崛起，讓不少平臺看到了下沉市場的重要性，滴滴就是其中一家。而拼多多能在下沉市場中獲得成功，自然離不開其百億補貼和社交電商。但是網約車本是建立在陌生人的基礎之上，很難透過社交來拉動好友參與其中，這使得滴滴只能選擇砸錢搞補貼。

 

但是在現如今的情況下，滴滴的燒錢舉動能有效果嗎？

 

燒錢還可行？

 

遍地補貼漫天紅包的當下，燒錢不一定能換來增長。

 

透過高補貼能帶來很多的流量和使用者，這一點透過拼多多的成功已經得到了證明。似乎這種用燒錢換增長的模式，成為了萬靈藥，只要肯大力燒錢，那流量自然會源源不斷湧入。但是在各個平臺都在瘋狂燒錢之後，流量又該流向哪裡？

 

這是滴滴很難透過燒錢實現增長的第一個原因。滴滴可以透過降價來吸引使用者進入平臺，那競爭對手同樣也可以。不論是高德還是曹操，這些新勢力都擁有比滴滴更輕的資產模式，他們同樣可以透過低價來吸引使用者。

 

消費者中有很大一部分的“羊毛黨”，在薅完羊毛之後，轉向另一個“戰場”繼續薅，這樣的消費者並不能成為平臺的忠實使用者，很難為平臺做出長久貢獻。

 

第二個原因則出現在滴滴平臺內的司機上。網約車平臺需要兩方勢力，一是叫車乘客，二是司機，而滴滴這次的大幅優惠，雖然讓消費者佔到了便宜，卻在一定程度上讓司機的收入減少了。

 

“全程一口價，堵車不加價”是司機收入減少的主要原因。此前在花小豬上線之後，就有很多司機表示，在高峰期接到的單很容易遭遇擁堵路段，但是全程一口價的規定，讓司機花費了更多的時間卻只收獲了一單的價錢，這對於司機而言很不友好。

 

而第三個原因在滴滴自身，滴滴還有資金支撐自己這樣燒錢的舉動嗎？雖然近來滴滴方面一直表示滴滴在核心業務方面已經實現了盈利，但是核心業務並不等於滴滴整體，況且在最為賺錢的順風車業務被整改之後，滴滴的盈利依舊是老大難問題。

 

在高補貼之後自然會引發行業內的價格戰，而滴滴已經連續虧損了多年，價格戰帶來的負擔滴滴還能承擔得起嗎？答案不言而喻。

 

但是看似並不合理的舉動，放在滴滴自身的焦慮中，似乎得到了很好的解釋。

 

滴滴難掩焦慮

 

滴滴的焦慮不只是現在，更在未來。

 

從滴滴的程維宣佈了滴滴的三年“0188計劃”之後，滴滴的動作就一直不斷。今年3月上線“滴滴跑腿”業務，4月就進軍貨執行業開始招募司機，5月上線國際旅行社的同時也在自動駕駛取得突破成績，轉眼6月順風車業務也迴歸。

 

“0188計劃”是什麼呢？即每天服務超過一億單、國內全出行滲透率超過8%、全球服務使用者MAU超8億。為什麼突然提出這個為期三年的計劃呢？很簡單，滴滴需要透過優異的表現來重新獲得市場的信任以及投資者的青睞。

 

顯然，想要單純依靠網約車業務很難達到這樣的目標，於是一次又一次的“破圈”，一次又一次尋找新的增長點，焦慮的滴滴不斷做出試探。

 

曾經小三巨頭TMD中最被市場看好的滴滴，如今卻快要被拼多多擠出TMD。這種天上地下的落差，也從側面說明了滴滴急需要新的故事來重新回到增長軌道。而新故事從哪裡尋找，就是滴滴如今的焦慮。

 

但是滴滴還有更加長久的焦慮，關乎到自己的未來。基於網約車業務擴充開的各個分支，並不是滴滴的終點，滴滴的未來在智慧交通上，這也是滴滴大力發展難變現還燒錢自動駕駛業務的原因。

 

可惜智慧交通在現在而言還只是一個概念，要實現基於無人車的大規模智慧交通，行業內的普遍觀點是還需要二十年前後。可二十年，不只是滴滴等不起，市場和投資者也等不起。任何人在為一個模糊的概念和不確定的未來買單時，都難免心存猶豫。

 

已經快要失去市場青睞的滴滴，又如何讓市場相信自己的智慧化未來呢？這不免讓滴滴焦慮。於是滴滴需要透過不斷尋找新的增量來講述自己新的故事，重新獲得市場的信任，以此來實現自己的智慧化未來設想。

 

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110