新電商正面迎戰“閱讀焦慮”
今天中國人的閱讀現狀可謂喜憂參半。一邊是數字閱讀大行其道,各類網文、讀書APP上海量的電子書引人入勝,還有各省市雲圖書館供讀者線上便捷搜尋閱讀。
《2020年度中國數字閱讀報告》顯示,2020年全國數字閱讀使用者有4.94億,人均電子書閱讀量9.1本,人均有聲書閱讀量6.3本。
另一邊是紙質閱讀備受冷落。《2020年文化和旅遊發展統計公報》顯示,全國人均圖書藏量0.84冊,同比提高0.05冊,但人均購書費只有1.6元,同比減少0.08元。
在閱讀量方面,根據《2020年度中國數字閱讀報告》,2020年人均紙質書閱讀量6.2本,比2019年減少2.6本。
紙質書作為歷史悠久的知識傳播載體,也是知識普惠的核心渠道,為何會越來越不受大眾讀者歡迎?
閱讀焦慮升溫
數字閱讀、流媒體知識風頭遠超紙質閱讀現象背後,是大眾讀者日益增長的閱讀焦慮。
第一,知識獲取成本增加。有兩個比較典型的例子,一個是紙質書價格不斷升高。由於紙漿等原材料價格持續上漲,紙質書綜合成本增加,持續傳導至終端圖書價格。
中金易雲《2021年實體書店分析報告》顯示,2021年圖書平均定價38.9元,同比2020年微降0.5%,但比2019年增長15.79%。具體到不同類目,除社會科學類圖書平均定價同比下降外,文化教育、文學藝術、少兒讀物、科學技術、經管勵志等類目均同比上漲。
另一個是優質知識影片全面進入付費時代。在知識付費潮流興起後,主流知識平臺及頭部知識創作者、MCN均開始試水付費模式或向付費為主的商業模式轉型。
第二,接觸好書的機會變少。原因之一在於新書上市數量變少。根據《2021年實體書店分析報告》,2021年動銷新品為10.65萬種,同比2020年減少0.46%,同比2019年減少16.12%。
另一個原因在於實體渠道規模減少,圖書宣發場景收窄。《2020-2021中國實體書店產業報告》顯示,2020年中國關閉書店1573家。此前企查查資料顯示,我國書店相關企業註冊量自2018年起已連續三年下滑,2020年同比下降17.4%。
第三,區域化差異削減閱讀機會。儘管我國公共圖書館數量逐年增加,但在農村,以圖書館、電子閱覽室為主的基礎設施,在數量和質量上與城市仍存較大差距,偏遠地區民眾,尤其是是學生,較難獲取更多對口的閱讀資源。
在兩季“多多讀書月”活動期間,來自偏遠地區的圖書訂單量、圖書交易額均得到快速增長
普惠可以分層
面對這樣的閱讀焦慮,大眾讀者能做的其實非常有限,但是我們看到,以新電商、頭部出版社為代表的產業參與者,正在積極行動以改變這樣的閱讀現狀,並努力重振紙質閱讀的繁榮,強化知識的流動效率。而他們採用的方式,就是針對不同的群體和需求,進行分層普惠。
第一,價格普惠。連年上漲的圖書價格,一定程度上抑制了讀者的購買慾望,從而影響到圖書的銷量,而且部分讀者可以用數字閱讀或借閱圖書的方式,來替代購買紙質書。
但是價格一旦降到一個合理的區間,或者能夠平價買到好書,多數讀者是願意掏錢的。像拼多多舉辦的“多多讀書月”活動,背靠拼多多的百億補貼政策,以及億元讀書基金,已吸引近千萬消費者參與購書。
於4月20日啟動的第三季“多多讀書月”活動,據悉涵蓋超1000本優質書目,共計超500萬冊正版圖書可以享受到補貼。大範圍、大力度的價格普惠,對讀者來說毫無疑問是一場閱讀盛宴。
第二,形式普惠。很多知識專業性強,需要有一定概念基礎的人才能理解和思考,所以經表述和描述形式加工後才能更好推廣。因而,如果能用更加接地氣、趣味化的方式呈現,那麼知識的傳播效果會成倍提升。
近幾年,我們看到不少輔以漫畫或動畫形式的科普類圖書或流媒體內容,頗受讀者和觀眾讚賞。這些內容透過簡化知識吸收難度,從而降低了一些專業知識的學習和閱讀門檻,所以做到了比較廣的傳播度。
第三,資源普惠。對於偏遠地區的讀者,圖書資源方比如出版社、電商平臺、書店等,更有能力將圖書資源進行精準下放,對偏遠地區的知識閱讀環境進行改善,增強知識普惠的滲透率。
如今更多新電商正在積極參與到這樣的公益行動之中。拼多多在前兩季“多多讀書月”時,曾聯合多家頭部出版社、眾多知名作家共同發起“為你讀書”公益捐贈活動,覆蓋十餘個省份的偏遠地區中小學校,目前已累計發放超十萬冊圖書,其中包含眾多優質經典書目。
渠道商和上游主動將圖書資源進行規模化、精準化的投放,是基礎設施層面的資源普惠,對偏遠地區而言是長期性閱讀資源。
新電商有加速度
透過價格、形式、資源不同層面的普惠,更多人成為了紙質閱讀的體驗者,更多消費者購買到心儀的圖書,也有更多的偏遠地區適齡學生擁有了閱讀的機會,知識流動阻力小了很多。
值得注意的是,在這個過程中,新電商角色的貢獻和功能愈發突出,對知識普惠的加速也愈發顯著。
其一,新電商用合理、大範圍的補貼讓利,為紙質書製造了顯著的平價勢能,有效刺激了市場需求轉化。
電商補貼越來越常見,但很多補貼政策的出發點是壓低價格,奪取對手的消費者。“多多讀書月”則不太一樣,因為發起者除了拼多多,還有上百家頭部出版社、圖書出版公司以及作家等,是圖書產業上游的一致性行動,在此基礎上實行大幅讓利,是各方的共同目標。
如此,一方面,拼多多能集聚產業化力量做大這樣的普惠性活動,惠及更多的讀者,另一方面,拼多多能在一致且健康的利益分配原則下,最大程度做到為消費者讓利,服務於消費者的購書需求。
其二,新電商透過集合多種優質書目,能夠提高知識普惠的質量。
第三季“多多讀書月”優質書目收納了經濟、人文、政治、歷史等各型別經典、新興優秀圖書,比如《變數4:大國的騰挪》、《流行病調查局》、《小島經濟學》等。拼多多的選書方式是優中選優,基於上百家出版社、出版公司聯合推薦的超萬本書目以及諾貝爾文學獎、茅盾文學獎、文津圖書獎等榜單。
選書通常是讀者自己的事,渠道也不會做太多。但是現在拼多多承擔起一個選書角色,而且是二次精篩,可以說是保姆級服務,不但省去了讀者到處挑書的成本,而且滿足了讀者對好書的強烈渴望。
其三,新電商從單純的渠道定位,變成銷售、培育一體化平臺。
“多多讀書月”自創立之日起,就不是單純的賣書活動,除了幫讀者選好書外,“多多讀書月”還推出“眾聲創作者”計劃,一方面透過無償投入流量和資源補貼,幫助優秀作家及作品快速出圈,吸引更多讀者的目光;另一方面則聯合頭部創作者的發聲力量,共同發起公益捐助活動,以擴大優質圖書普惠的量能,從而加速知識普惠。
可以說,拼多多是給創作者搭了一個面向讀者的長期舞臺,讓創作者能更快成長併發揮出特有的知識感染力。
知識閱讀環境持續改善
新電商在圖書推廣、知識普惠中起到越來越大的作用,根本原因在於他們能站在消費者、讀者的角度去思考。放到賣書這件事上,就是把大量好書挑出來,再以優惠價格放上貨架,讓讀者來一場平價好書狂歡。
以辦節形式行圖書促銷,過去也有很多線下實體渠道和傳統電商嘗試,不算稀奇。但在“多多讀書月”活動中,無論是“眾聲創作者計劃”,還是“為你讀書”公益活動,抑或是過千優質書目榜單,拼多多都在探索一些新的改變,一些能夠讓大眾讀者更喜歡閱讀的改變。
目前來看,這樣的嘗試效果超預期,知識閱讀的環境正在逐漸改善。拼多多借助自身的補貼能力,以及快速聚攏優質供應資源的獨特能力,為閱讀愛好者挑書、買書提供了俱佳的場景和機會。
拼多多去年4月將知識普惠納入長期戰略體系,如今“多多讀書月”已經來到第三季,可見知識普惠這件充滿挑戰的事,已然被拼多多視作長期事業。
雖然來自價格、質量的閱讀焦慮短時間內難以徹底消除,但“多多讀書月”對平價正版理念的堅守和持續推廣,起碼讓我們認識到,以新電商為代表的渠道參與者,已經能夠為消費者和知識普惠做到更多。
文/劉曠公眾號,ID:liukuang110
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