蕉下收割“防曬焦慮”

作者 | 黃老邪

來源 | 產業科技

以防曬傘起家的蕉下，走到了上市的關口。瞄準年輕世代消費者“防曬焦慮”，變身高毛利吸金獸的同時，蕉下也迎來收割智商稅的廣泛質疑。

這家瞄準年輕人的新消費品牌，由兩位理工男創立於2013年，透過首款防曬產品雙層小黑傘迅速走紅，將經營範圍擴充至帽子、墨鏡、防曬服、口罩等防曬配飾，今年4月8日向港交所遞交招股說明書，擬主機板掛牌上市，中金公司、摩根士丹利擔任聯席保薦人。

遠高於同類產品三四倍價格，讓蕉下產品貼上“貴”標籤。年收入超24億元、毛利率接近60％、分銷及銷售開支佔營收半壁江山、研發開支僅為營收3%，高喊“黑科技硬核防曬”的蕉下產品，被視為收割中產消費的代表。

以防曬之名衝擊“中國城市戶外第一股”的蕉下，如何在開啟港股上市征程後，平衡研發開支和營銷投入，提升產品內在吸引力，確保滿足嚴格的質量標準，成為其能否長久地贏得新一代消費者的關鍵。

高毛利率吸金

進擊防曬市場。根據灼識諮詢預測，2021年至2026年，防曬服飾市場將以9.4％的年複合增長率增長，2026年規模將達到958億元。根據2021年總零售額和線上零售額統計，蕉下在中國防曬市場中憑藉30.1億元的零售額排名第一，佔總市場份額的5%；線上銷售額為30億元，線上零售額佔線上市場份額12.9%，超過第二大品牌5倍。

營收資料亮眼。招股書顯示，2019年至2021年，蕉下營收分別為3.8億元、7.9億元、24.1億元，年複合增長率150.1%；經調整淨利潤分別為0.2億元、0.39億元、1.4億元，年複合增長率162.6%。

靠防曬傘出圈。蕉下產品涵蓋服飾、傘具、帽子、其他配飾和其他產品。2019年至2021年，傘具營收佔比分別為86.9%、46.5%、20.8%。服裝、帽子以及其他配飾等業務成為新的業績收割機，服裝營收佔比由2019年的0.8％上升至2021年的29.5％，配飾由2019年的5.3％上升至2021年的25.4％。

吸金能力強。2019年至2021年，蕉下毛利分別為1.92億元、4.56億元、14.22億元，年複合增長率171.82%，毛利率分別為50.01%、57.41%、59.06%。2021年，營收佔比前四名的服裝、其他配飾、傘具、帽子毛利率分別為52.1%、61%、59.5%、67.3%。

精選單品爆品。蕉下在各品類中打造精選單品，推出兼具創新技術及美學設計的差異化產品，大部分收入來自數量有限的暢銷單品。根據招股書，2019年至2021年，蕉下前30款熱銷精選單品營收佔比分別為99.8%、88.6%及74.1%。

線上渠道為主。天貓、京東等電商平臺，為蕉下貢獻主要營收。2019年至2021年，蕉下線上店鋪渠道收入分別為1.9億元、5.2億元、16.4億元，營收佔比分別為50.6%、66%、68.3%。

研發不夠營銷來湊

重金做營銷文章。作為新消費賽道新晉品牌，蕉下瞄準80後、90後、00後消費升級浪潮，在小紅書、微博、快手抖音等內容平臺上打好營銷牌，最終觸及新中產女性消費者。僅在小紅書上，以蕉下為關鍵詞的筆記就多達數萬篇，蕉下小紅書官方賬號粉絲5.7萬，抖音平臺上的旗艦店粉絲54.7萬，天貓旗艦店訂閱量439萬。

營銷費用高企。2019年至2021年，蕉下分銷及銷售開支分別為1.25億元、3.23億元及11.04億元，佔收入的比重分別為32.4%、40.7%及45.9%。其中，廣告及營銷開支分別為 0.37億元、1.19億元及5.9億元，佔收入的比重分別為9.6%、15%及24.4%。2021年廣告及營銷開支同比增長392.43%。

靠網紅、明星帶動。迪麗熱巴、趙露思、李佳琦、羅永浩等都代言過蕉下。蕉下積極與流量明星和大牌主播合作，方便在年輕消費新世代中擴大知名度，滿足使用者對產品品質的追求和審美的體驗。蕉下在招股書中透露，2021年與蕉下合作的KOL超過600個，其中199個KOL擁有逾百萬粉絲，共為蕉下帶來了45億瀏覽量。

研發投入逐年走低。2019年至2021年，蕉下研發開支分別為0.2億元、0.36億元、0.72億元，佔收入的比重分別為5.2%、4.5%、3.0%。蕉下的研發團隊則由197名員工組成，佔員工總數14.0%，遠低於佔比近六成的銷售與營銷部門員工。

專利多為外觀設計。蕉下現有123項專利，正在申請72項專利。蕉下還表示未來計劃搭建效能檢測實驗室、產品設計和創新空間，加大對面料、特殊材料等基礎研發的投入。資料顯示，蕉下專利多為外觀設計，科技含量仍存差距。

面臨消費者分流壓力。防曬服飾市場集中度低，以蕉下為代表的專業防曬品牌，正迎來優衣庫、太陽鳥等戶外運動品牌以及迪卡儂、駱駝、迪桑特等快時尚品牌競爭，種類繁多的防曬產品同質化嚴重，企業被迫加大燒錢營銷力度，維持短期內的爆發力度，但長期來看曇花一現，擁有更多選擇權的消費者流向其他品牌。

質量難過關

代工貼牌生產。蕉下負責制定產品的生產程式和質量標準，將所有生產均外包給166家合約製造商，由其加工自行購買的原材料並向該公司提供成品，以減少省去自身投建工廠的高額投入並提高存貨週轉率及物流效率。雙方以非獨家方式合作，合約期限大部分為一年。

銷貨費用走高。以銷定產的合約製造商，在2019年至2021年為蕉下帶來1.92億元、3.38億元、9.86億元銷貨成本，分別佔總收入的49.3%、42%、40.3%。蕉下坦承，來自合約製造商的成品供應和定價將繼續對其銷售成本及經營業績產生重大影響。

產品質量被質疑。代工貼牌生產模式中，蕉下對產業鏈把控力弱，極易造成產品質量問題等隱患。不少使用者在小紅書上吐槽蕉下產品質量不佳，“它家的質量很差勁，完全配不上一兩百的價格”“質量不行，摺疊鬆動，有點塑膠感”“買的沒用多久就壞了”......一系列質疑背後，有損蕉下品牌形象，難以將知名度轉換為品牌美譽度和忠誠度。

亟待自營工廠。與合約製造商合作，讓蕉下得以靈活地管理供應鏈，最佳化產品營銷運營，但從長遠來看，也影響著蕉下擴充產品品類的腳步。自營或深度繫結工廠的方式，更能為蕉下提供研發、設計、試驗核心工藝技術的空間。以優衣庫為例，其有282家核心合作工廠，其中中國佔據144家，包含與其深度繫結的頭部製造商。

對於眼下的蕉下而言，只有及時作出調整，加大研發和設計投入，拉開和行業競品的差距，透過產品迭代升級最佳化體驗，精細化經營提高盈利水平，才能講好黑科技防曬故事，贏得消費者信任，真正實現蛻變。