遊戲直播下半場的焦慮症

11月22日，持續了一週的鬥魚年度十大巔峰主播總決賽終於有了結果，作為國內DNF遊戲第一主播的旭旭寶寶毫無懸念地成為了年度冠軍，儘管在成績出來後旭旭寶寶登上了微博熱搜，但真要論這件事的熱度最高峰，還要回看選出十大巔峰主播的21日當晚。


因為彼時，差一點挺進前十的鬥魚CF主播白鯊，曝出了他對於鬥魚官方的不滿。

從2017年開始，鬥魚為了進一步啟用使用者付費動力，效仿虎牙直播開啟了自家的主播年度戰，通過使用者送禮的數額決出平臺內最具影響力主播。可以說，這個每年一度的主播影響力角逐，已經成為了遊戲直播平臺們的標準動作，然而因為與錢直接掛鉤的關係，也逐漸衍生出了平臺、公會、主播三方共同“協作”的造假默契——主播/公會為自己砸錢衝榜，隨後官方把錢返還相關賬戶。

今年白鯊所不滿的，正是在與平臺方面協商好藉助500萬支援衝進前十，卻沒能在關鍵時間點收到資金的行為，而這也導致他投入1500萬卻仍因資金不夠錯失了衝榜時機，落得第十一名的尷尬位置。


透過白鯊的表述，我們能夠清楚地看到在整場主播年度戰中，鬥魚平臺既是裁判也充當了選手，自娛自樂的模式賺來了人氣也忽悠到了散戶粉絲的資金，任何一個參與其中的人都有權利指責平臺，不過歸根結底，這並不是鬥魚一人的錯，而是體現出了遊戲直播賽道中每位玩家都具有的焦慮症。

鬥魚：解決燃眉之急營收與出圈的再鞏固

作為都在嘗試主播年度戰玩法的鬥魚和虎牙來說，他們做這件事基本上都是為了拉高直播收入的營收，以及平臺使用者的活躍度，畢竟不管要如何推進泛娛樂步伐，直播收入都還是當下兩大遊戲直播平臺的最主要收入來源，而關於這一點，鬥魚要更看重一些。

一直以來，鬥魚的使用者付費率都低於競爭對手，這是其盈利來得相對較晚的原因之一。今年一季度鬥魚首次實現盈利，但從財報資料來看，盈利的最主要原因是利息收入以及外匯利得；二季度財報顯示營收能力確實有所增強，但在這一季度鬥魚也嘗試了一場“盛大”的辦卡抽獎玩法，鼓勵使用者花費少量金額辦卡送禮物，通過運營手段在短期給予使用者強消費刺激，頭部主播旭旭寶寶舉辦一次辦卡抽獎活動就收穫了近23萬元的禮物。由此可見，鬥魚在直播營收上的能力，其實還沒有得到真正意義上的“實錘”，每一次都有其他不穩定要素進行影響。


因而像年度主播戰這種穩定的使用者運營手段，就成為了鬥魚強化自身直播營收能力的重要一環，也正是因為如此，才有了白鯊所說的，他與平臺續約，平臺“框”他衝十大巔峰，這就是在藉助大主播的影響力帶動更多使用者群體的消費力。

而說到頭部主播，也是鬥魚的一大焦慮點。

虎牙與鬥魚之間對頭部主播的搶奪，已經成為了常態，對頭部主播越依賴，那麼當頭部流失時就會帶來更大損失，而鬥魚也始終沒能擁有更強的頭部主播留存能力。

儘管相比競爭對手，鬥魚擁有更強的運營手段，藉助泛娛樂化的線下活動手段，幫助一些頭部主播出圈，馮提莫從主播到藝人的身份轉變，離不開鬥魚的支援，但截至目前，也就只有馮提莫、陳一發、周淑怡等非常少的相對案例，且適合泛娛樂走向的主播往往並不來自於遊戲區而是秀場區，所以在談到平臺對頭部遊戲主播的吸引力方面，鬥魚也並不比同行強太多，因而這份焦慮就轉化成了用幫衝“十大”挽留頭部主播的行為。

作為已經走在行業前列的玩家，鬥魚在直播市場的基本盤上已經有了足夠的優勢，但由於整個行業走進下半場，平臺們都要開始在保持現有優勢情況下，進一步做大市場蛋糕，因而無論是藉助年度活動向圈外擴散影響力，還是進一步刺激平臺現有使用者的付費慾望，都是鬥魚的焦慮之所在，這也才讓今年的主播年度戰被爆出了“動作變形”的內幕，而這是否會影響到使用者對平臺的信賴也不得而知。

虎牙：市場還是市場左手泛娛樂右手電競的兩面夾擊

正如前文所說，遊戲直播進入下半場，發展的要點就是擴大市場，這一點對於MAU隱隱落後於鬥魚的虎牙來說，就是下半場的焦慮重點。

去年，就曾有虎牙水軍價格的話題成為圈內討論熱點，原因無非是虎牙想要藉助水軍的力量在站外擴大平臺主播影響力，平臺內打造各種自制綜藝，探索泛娛樂化的發展，更是早就被虎牙提上日程。只不過，此前虎牙的泛娛樂嘗試，更多是針對平臺內的使用者，並沒能像鬥魚那樣吸引到更多非直播使用者，因而在今年，虎牙進一步深入了泛娛樂。

先是做出了《偶像陪練團》這樣的泛娛樂內容，把歐陽娜娜、李光潔、胡夏等影視音樂藝人請到平臺上；隨後在今年9月，虎牙與韓國SM公司聯手打造了《SM超級偶像聯賽》，邀請到EXO組合成員參與直播，真正把偶像帶到遊戲直播領域，確實是一次不小的邁進。



但需要注意的是，把明星藝人拉進遊戲直播的泛娛樂嘗試，究竟會為平臺帶來什麼？

出現在虎牙上的明星藝人，他們本身與遊戲的結合並不深入，沒有明顯的遊戲標籤，偶爾公開打一次遊戲可能會吸引粉絲來到平臺觀看，但在藝人離開後不打遊戲的粉絲使用者就又會馬上流失，也就是說這樣的跨界嘗試，最多隻能是對外進行一次品牌宣傳，但對於平臺的拉新可能並不會有過多的幫助。

無論是虎牙還是鬥魚，非遊戲直播也是直播收入的一大重要來源，據虎牙資料，非遊戲品類內容貢獻了直播收入約45%，如果虎牙能夠把跨界的明星藝人可持續性地拉到平臺上，探索遊戲之外的娛樂形式，形成常駐的泛娛樂內容，或許會為其開啟新的市場，只不過這其中要花費的成本，可能就不是讓明星打一場遊戲可以比的了。因而今年虎牙也開始嘗試向二次元領域擴充，舉辦次元電競節，通過打動更易接受遊戲的二次元使用者來擴大市場。

而除了向其他領域的跨界外，虎牙在2019年也更加關注電競領域的合作。贏得LOL S9全球冠軍的FPX俱樂部，和一直擁有較大粉絲量的RNG俱樂部，包括海外的老牌電競俱樂部Team Liquid在今年都已經入駐虎牙，有與遊戲直播強相關的電競頭部內容為平臺拉新，確實是一個不錯的選擇，不過在這方面，虎牙也有了新的焦慮理由。

自從快手正式進入遊戲直播以來，這位後來者就表現出了超強的實力，先是公佈遊戲直播移動端日活達3500萬，超過鬥魚+虎牙之和，後又買進今年LOL S9比賽版權，公佈直播總觀看人數達7200萬，快手遊戲直播向電競領域的發力，直接影響了虎牙。


據虎牙財報顯示，今年三季度虎牙的銷售和營銷支出達1.22億元，同比增長98.2%，這其中就包括了電競活動和各種營銷渠道產生的促銷費用。

同時，快手遊戲直播的內容主要集中於手遊，這也是此前虎牙從鬥魚嘴中搶來的一塊市場，如今攜帶著龐大使用者數量的快手也要來搶奪市場，無疑增加了虎牙想要擴充新市場的焦慮。

新老玩家各有所難但焦慮總是伴隨成長

遊戲直播賽道下半場，老玩家們各有各的愁，而後來者也同樣舉步維艱。目前新人中最有影響行業格局可能的快手，雖然不斷拿出各種好成績，但隨著更加深入這一領域，要面對的問題一點也不少。

首先就是主播。在決定涉及遊戲直播領域後，快手就提出了百萬遊戲創作者扶持計劃，希望通過提供更強的變現模式來吸引遊戲主播的加盟，對於初期發展來說，快手這一步走的挺好，能夠利用“有錢賺”拉攏一批中腰部主播入駐，然而，如果快手上的主播逐漸成熟，走出了真正的頭部主播，那麼被更有遊戲直播領域影響力的平臺挖走，也會是意料之中的事。畢竟目前為止，快手就已經幾番經歷了鬥魚的挖人。

除了在主播這一內容層面，電競賽事的版權採買與電競賽事的承辦，也會為平臺帶來更高的內容成本。對於行業老玩家來說，新勢力的崛起一定會給予一定重視，那麼多方搶奪頭部電競賽事，就會進一步抬高版權價格，這無疑會給又要強化營銷能力，又要向遊戲、音樂多方向擴充的快手帶來足夠的焦慮。

而在快手之外，對遊戲直播虎視眈眈的還有同樣具有短視訊矩陣的位元組跳動。雖然目前位元組跳動還沒有明確向遊戲直播擴充的動作，但涉及遊戲視訊內容以及直播這一娛樂形式，位元組跳動進入遊戲直播似乎並不會在意料之外。而它的難點還處在起步階段——遊戲直播內容的阻力。

由於與騰訊的焦灼關係，位元組跳動無法直播《英雄聯盟》、《王者榮耀》等頭部遊戲內容，不過據晚點LatePost資訊，位元組跳動內部也正在進行遊戲專案的自研，一旦自研遊戲面世，抖音、火山小視訊、西瓜視訊的短視訊矩陣，就可能為公司的遊戲直播鋪路，而這所帶來的龐大使用者量也會帶給其他平臺以壓力。

可以說，因為有了短視訊平臺的介入，遊戲直播的下半場確實有了擴充新市場的機會，把更多使用者拉進市場，也有機會繼續探索遊戲直播的商業變現模式，而像B站這樣擁有大量遊戲使用者群體，且擁有100%直播業務增長水平的平臺，也會給這條賽道帶來更多的不確定性，這可能也正是老玩家們在下半場要焦慮的源頭。

千播大戰過去了，但遊戲直播的路還很長。行業格局有可能在新一次較量中產生變化，而這對於整個遊戲直播甚至遊戲行業來說，都算是一個利好的訊息，有更多玩家進場，從不同角度探索，就有望帶來更健康的行業競爭。

說迴游戲直播賽道的下半場，焦慮是伴隨著想要成長的慾望而生，有焦慮，我們的行業也就會有未來。


作者：林不二子
來源：讀娛
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