治療年末焦慮的，居然是這款恰到好處的“甜遊”

今年的休閒遊戲賽道可謂精彩紛呈，尤其是年末，騰訊旗下閤家歡派對手遊《元夢之星》在上線後，已連續霸榜iOS免費榜13天，並且穩居暢銷榜TOP10之列，一舉重新整理了行業與玩家對派對遊戲的認知。

然而出人意料的是，在閤家歡細分品類打得熱火朝天的同時，騰訊在今日推出了一款休閒新品《衝呀！餅乾人:王國》（下文簡稱：《餅乾人王國》），並在首日登上了iOS免費總榜TOP1、暢銷榜TOP10。在閤家歡資源夾擊之下衝出重圍，顯然不易。


是什麼讓餅乾人從夾縫中衝出？

我們不由得看向其研發廠商Devsisters，將“餅乾人”孵化的頂流IP至今已逾10年，並先後出現過《CookieRun：OvenBreak》、《CookieRun：DarkestNight》等多款IP衍生遊戲。有相關資料統計，該系列遊戲在十年間累計註冊量已超2億人次。

2021年，卡牌養成+模擬經營遊戲《薑餅人王國》海外上線後，不但很快成為了韓國的“國民級手遊”，還在當年拿下了Google Play年度最佳遊戲+年度最受歡迎等多項大獎。

海外市場的高光成績，雖然印證了該作足夠出色的品質，但考慮到遊戲本身不算絕對意義上的新品，以及“餅乾人”IP在中國有限的影響力，都意味著將其原封不動的引入國區並不一定就能輕鬆“躺贏”。

或許正是基於這樣的考量，我們發現騰訊此番選擇了在內容、宣發雙維度，同步發力“本地化”創新，在將體驗打磨得更契合中國玩家需求之餘，也完成了對年輕群體這一核心受眾群體的精準滲透。

可愛的IP形象下，是勇敢樂觀，不斷向前跑的童話魅力。

談及《餅乾人王國》的內容特色，除了軟萌可愛的美術風格之外，繞不開的就是“童話”氣息濃郁的世界觀。

該作以五位“餅乾英雄”對抗邪惡“暗黑魔女餅乾”的劇情為引，講述了一個多年後餅乾主角團探索麵包大陸，在遊歷純香草王國、聖莓果王國等地之餘，一起重建餅乾王國的故事。

當山川湖海變為麵包甜點，當本應兇惡的魔物以俏皮的“蛋糕小狗”等形式出現，一個童話般的沉浸式世界也由此形成。


與世界觀相得益彰的，還有該作紮實的敘事表現，在跟隨主角團探險的旅程中，玩家不僅能藉由製作精良的動畫CG沉浸式代入劇情發展，還能透過一個個詼諧有趣的小故事，一點點建立起對整個世界與各角色的立體認知，並感受到遊戲輕鬆休閒的氛圍基調。

故事主角勇敢餅乾深受大家喜愛，因為其中二熱血的臺詞和設定，收穫熱血笨蛋的調侃。這樣童話味道十足的世界，為打敗魔女和惡龍不斷鬥爭的故事，也許讓壓力山大現實玩家感受到了一抹輕鬆的色彩。這樣的反差其實並不少見，卡皮巴拉、loopy的爆火無印證著使用者的放鬆、童真的共情需求。

在此基礎上，騰訊此番還循著“本地化創新”思路，以象徵著崇高富貴、吉祥如意的“金桂”為錨，在國服加入了首個國風餅乾“金桂餅乾”，藉此更好地引發中國玩家的情感共鳴。


“皮相”、“情感”之下玩法骨架成為扛起所有的關鍵。

在將“皮相”、“情感”打磨得足夠出彩的基礎上，其進一步透過“休閒卡牌”和“模擬經營”兩套玩法的融合，使樂趣來源更加多元。

其中，休閒卡牌玩法承載了推進劇情發展、解鎖地圖、提供升本條件的職能，戰鬥幾乎就是以“放置”形式展開，玩家除技能釋放外無任何操作需求，這樣零門檻、輕量化的設計很好地夯實了該作的休閒主基調，並且由於戰鬥過程流暢、酷炫，整個過程中的感官反饋，無一不與勇敢、治癒的主題貼合。


而“模擬經營”玩法設計上門檻極低，同時在建築種類豐富、建造自由度高且互動表現力也非常出彩。

比如除了涉及生產、戰鬥的功能性建築之外，遊戲還提供了超600個裝飾類建築，供玩家自由打造一個符合自身想象的遼闊“餅乾王國”，瞬間為卡牌玩法增添不少自由。

更亮眼的是，每個置身於王國中的“餅乾人”不僅都有活靈活現的動作、表情、臺詞等動態表現，還能透過玩家的拖曳與特定裝飾建築進行互動，整個王國也由此得以呈現出一種生機盎然的景象，帶給玩家更強的滿足感。


值得注意的是，為了帶給玩家更好的“模擬經營”體驗，此番騰訊還針對國服進行了大量“本地化調優”。比如新增特色UGC玩法“海風圖社”，為玩家分享、使用各種成型的建築模組搭建了一個平臺。

此外，還有諸如在許願樹/列車/生產等玩法中，齊齊新增“互助”功能，強化遊戲社交性，以及透過許願樹每日需求次數降低、研究所便利性功能調優、初期金幣供給增加等細節最佳化，減少遊戲壓力，改善玩家體驗等等。

實際體驗下來，GamerRes認為不論是由世界觀、敘事、餅乾人角色等內容烘托出的童話氛圍，亦或是輕量化卡牌玩法與高自由度“模擬經營”的結合，都標誌著該作在當下的休閒賽道具備獨樹一幟的競爭力，很容易就能贏得偏好碎片化、休閒遊戲樂趣的年輕上班族青睞，再加上騰訊一系列本地化內容創新與調優的加持，該作在亂戰中成功也就不令人意外了。

以年輕人內容偏好為錨，打造“本地化”創意破圈宣發

常言道：“酒香也怕巷子深。”

光憑過硬的品質顯然無法支撐起該作iOS總榜TOP1的佳績，而GameRes觀察到，與優質內容相輔相成的，是騰訊精準錨定“年輕人”這一核心受眾群體的宣發突破。

12月8日，其率先披露了與國民級零食品牌“旺旺”的聯動，除了表示將把大眾耳熟能詳的旺旺雪餅、旺旺仙貝等零食“擬餅化”，推出創意聯動角色外，玩家們還有機會獲得聯動專屬裝飾。


緊接著，遊戲在12月10日進一步官宣了與《甄嬛傳》的聯動決定，併發布了一則詼諧有趣的Vlog，向年輕使用者透傳遊戲輕鬆、休閒的產品氛圍。

同日，遊戲還攜手《甄嬛傳》中“沈眉莊”的扮演者斕曦，以及“浣碧”扮演者藍盈瑩，“安陵容”扮演者陶昕然，由她們分別釋出了一組揹著“餅乾顯眼包”的照片，得益於二者的影響力，這一重磅聯動也在各大社媒完成了迅速的裂變傳播。



官方也在當晚公佈了“餅乾顯眼包”的免費兌換活動，第一時間完成了這波流量的聚合，以及對興趣使用者的針對性轉化。


得益於圍繞《甄嬛傳》這一大家都喜愛的國民級影視劇打出的這套“宣發組合拳”，該作在上線前就完成了直指泛娛樂群體的定向破圈滲透，不少玩家也都在微博等社媒透過表情包、人格測試等二創內容，表達著對這項聯動的期待。


此後的21日-28日，《餅乾人王國》於上海愚園路舉行了多場線下主題快閃活動，透過在現場植入大量“餅乾人”與“雙旦”的元素設計烘托氛圍感。

期間，遊戲還與小紅書合作開啟了以“餅乾人出逃計劃”為主題的線上活動，吸引到了大量年輕人前去打卡，不少人都在小紅書曬出了現場圖片，為遊戲今日的上線做足了預熱。


而到了今晚7點，該作更是攜手黃子弘凡、少幫主、B站up主綿羊料理、逍遙散人，以及花玲、劉照坤、鍾可三位知名CV，線上上開啟了一場“有餅大會”直播，將遊戲熱度推向了新的高潮。


覆盤該作宣發策略，GameRes認為核心關鍵詞就是“精準”與“本地化”。

其中，“精準”體現在該作在洞悉“年輕上班族”為核心受眾後，有針對性的透過宣發對他們進行了滲透覆蓋；“本地化”則體現在其一切宣發行為，都始終圍繞著中國年輕人的生活習慣、內容偏好而展開。

譬如聯動“旺旺”，不但是因為其與遊戲有著“餅乾”這一互通點，更是一種尋求與中國95後00後等年輕群裡日常消費產生共鳴的嘗試；聯動《甄嬛傳》，是希望遊戲能連結泛娛樂年輕使用者群體內容偏好，並與之形成良性共振；與小紅書合作舉辦快閃活動，同樣是基於當代中國上班族、大學生熱衷於探店打卡、Citywalk並在網上分享生活的習慣，從潮流文化切入做出的破圈宣發探索。

得益於此，該作也順利在預熱期就贏得了大量玩家的青睞，為其上線後的成功夯實了基礎。

結語

不難想象，柔軟又治癒的《衝呀！餅乾人王國》內心堅定，才能從閤家歡的夾擊中脫困。

過硬的本地化運營和宣發，直接找到了國服玩家的內心歸屬，借餅乾人的IP講國服玩家的故事無疑成為當前遊戲市場高舉高打發行下的一股暖流。但2024年市場競爭仍然激烈，首日的成績值得稱讚，但長線運營的苦工還需要驗證。看向未來上線的旺旺聯動、甄嬛餅乾，還有數不清的餅乾冒險故事，明年應該更加值得期待。

成為一個怎麼樣的餅乾人，或許各人有各人的答案，但是勇敢、熱血的向前奔跑，應該是所有玩家和專案組共同的答案。


原文：https://mp.weixin.qq.com/s/WY2DztrgcdFA7Id-5pIvmQ