線上旅遊下半場尚未結束

年初疫情的衝擊，讓全球的旅遊業務陷入低迷。而在疫情的有效防控下，國內整體經濟形勢持續回暖，旅遊市場也逐漸復甦。從此前攜程、同程藝龍、美團先後釋出的第三季度財報可以看出，線上旅遊行業已整體表現出反彈態勢。

 

這自然離不開各平臺針對疫情采取的應對策略，例如，攜程發力內容生態、同程藝龍深耕下沉市場、美團發揚本地優勢。各平臺在“自救”中廣泛而多元的營銷和佈局，也在一定程度上激發了使用者的消費活力，進一步促使了業績向好發展。

攜程以內容獲盈利

 

隨著國內疫情的有效控制，在國內跨省遊恢復，以及暑期遊需求旺盛等多重利好的作用下，攜程的業務也開始加速回暖。據攜程近日釋出的財報顯示，攜程第三季度營業收入為55億元，環比增長73%；淨利潤為16億元，同比增長99%。

 

攜程的業績之所以能顯著提升，很大程度上得益於其對內容生態的持續深耕。攜程發力內容生態建設，從攜程APP的全面改版就可以看出端倪。攜程改版後的個性化內容標籤，助力合作酒店轉化率提升了5%。

 

另外，以直播為代表的新興內容生態，更是使攜程平臺的變現能力得到了有效提升。其中，攜程直播矩陣累計GMV超過24億元，觀看人數高達1.7億人次，開播至今直播客單價達1300元，觀看直播次日及以後下單的使用者佔比超過65%。

 

而依託於直播帶貨的高轉化率，攜程的使用者粘性也得到了進一步增強。據悉，攜程直播間內停留時長超過1分鐘的使用者俯瞰率近40%，復購2次以上的使用者佔比超過60%。

 

除此之外，在攜程直播不斷激發使用者出遊意願的同時，傳統內容生態也在為攜程多元化賦能。比如，攜程旅拍+攻略社群DAU恢復率超過100%。

 

攜程一直奉行深耕國內，內容先行的理念。在疫情對行業造成重大沖擊時，攜程透過強化內容生態佈局，持續深耕國內旅遊市場，不僅有效緩解了疫情衝擊下的業績壓力，並且很快就在第三季度實現了疫情以來的首次盈利。

 

同程藝龍深耕下沉促增長

 

無獨有偶，同程藝龍的業績也表現出了強勁增長。財報顯示，同程藝龍第三季度實現營收19.15億元，環比增長59.5%；淨利潤為3.73億元，環比增長89.9%。

 

同程藝龍第三季度的業績實現有效增長，得益於其在國內下沉市場的戰略佈局。透過技術和服務的下沉，同程藝龍進一步夯實了業績持續增長的基礎。

 

具體來說，一方面，洞察下沉市場使用者需求，為其帶來了新的增量。同程藝龍透過藉助微信觸達下沉使用者，在持續加強微信支付、小程式等流量優勢的同時，透過線上廣告、線下地推等資源投入加大了滲透力度。其中，同程藝龍在微信平臺上的新增付費使用者中，來自下沉市場的大約有67.2%，較上年同期的63.3%有所增加。

 

另一方面，深挖線下獲客渠道，助力旅遊酒店、交通票務業務強勢復甦。同程藝龍不僅與汽車運營商及旅遊景點合作，透過設定自動售票機吸引使用者；還與酒店合作，透過小程式引導線下使用者進行線上預訂。據悉，同程藝龍住宿預訂服務營收為6.85億元，環比增長78.1%；交通票務實現營收10.55億元，環比增長45.4%。

 

而下沉市場作為旅遊行業公認的增長引擎，是各大平臺戰略佈局的重中之重。同程藝龍在固有優勢的基礎上，透過多元化服務和線上線下全渠道協同，打造出了下沉市場使用者旅遊全覆蓋的服務場景，進而完成了從消費決策到購買的商業閉環，使其盈利能力得到了持續增長。

 

美團本地優勢保提升

 

在國內遊迅速回暖的大環境下，線上旅遊平臺中，不只攜程和同程藝龍發展向好，美團在旅遊方面的業績也水漲船高。根據美團第三季度財報顯示，其到店、酒店及旅遊業務實現收入65億元，環比增長42.6%。

 

而美團旅遊業務收入上漲，主要是活躍商家數量上升使其服務收入增加所致。在疫情得到有效控制的情況下，旅遊行業恢復良好，今年第三季度在美團上消費的國內酒店間夜量同比增長了3.7%。

 

隨著消費者對休閒旅遊需求的恢復，促使美團在本地的先天優勢得以充分展現。美團發揮自身在酒店服務、景點門票預訂等方面的高頻流量優勢和本地生活屬性，使“吃喝玩樂”的場景相融合，從而達到流量和業務高度協同，幫助其業績顯著提升。

 

此外，美團一邊從低價酒店突破，另一邊還不斷加強與高星級酒店的合作，利用差異化的價值主張，以滿足消費者從低端到高階不同層級的服務需求。據悉，今年第三季度，與美團合作的高星級酒店數量季度環比大幅增長，高階酒店的貢獻同比進一步增長。

 

顯然，美團專注本地化經營和服務有效提升了自身業績。也就是說，在國內市場作為線上旅遊的主戰場時，美團憑藉在本地生活深耕多年的優勢打好了這一仗。

 

三巨頭依舊不能鬆懈

 

疫情促使人們旅遊習慣發生了明顯改變，如今越來越多的人開始選擇在網上進行交通票務和住宿酒店的預訂，這就給諸如攜程、同程藝龍等線上旅遊平臺，提供了更好的發展契機。

 

近年來，我國旅遊市場一直保持著較高的增長趨勢，線上旅遊市場也有著很大的發展空間。所以越來越多的平臺諸如飛豬、馬蜂窩、窮遊等紛紛看到了其中的紅利，開始在該領域進一步加碼佈局。

 

雖然目前來看，受益於優秀的抗疫表現，國內旅遊市場強勁復甦的態勢將會得以延續。但海外疫情持續蔓延，國際旅遊市場短期內仍需承受疫情的影響。也就是說，在出境遊仍然具有很大的不確定性時，大多數線上旅遊平臺還是會將發展的重點放在國內游上。

 

可以預見的是，未來線上旅遊的賽道還會湧現出更多的玩家，而當所有玩家高度依賴國內旅遊市場，分食國內遊蛋糕時，這場競爭將會變得前所未有地激烈。

 

所以，儘管攜程、同程藝龍、美團等平臺處於行業領先位置，其業績在後疫情時代也有所回升，但未來存在的競爭壓力也不容易小覷。顯然，疫情過後，線上旅遊行業的巨頭們仍需繼續努力。