內容提要：2019年上半年，中國線上旅遊行業呈現出下述發展特徵：行業保持快速增長勢頭；頭部企業的業績總體良好；個性化、品質型旅遊消費持續升溫；夜間旅遊成為旅遊消費新熱點；三線及三線以下城市成為線上旅遊的重要客源地；出境遊平穩較快增長。發展“網際網路+旅遊”是旅遊業提質增效、實現高質量發展的重要路徑。在景區門票購買、酒店住宿等方面推進電子化、線上化，可以提高旅遊便利度、優化遊覽體驗、提升景區管理水平。建議重視下述方面的工作，推動我國線上旅遊行業健康可持續發展：充分發揮線上旅遊服務平臺的作用，推動我國旅遊行業的轉型升級和創新發展；推廣“景區+X”“酒店+X”模式，促進跨場景旅遊消費;豐富夜間經濟業態和品類，大力發展夜間旅遊; 繼續深化“放管服”改革，不斷優化我國線上旅遊行業的發展環境;藉助美團等線上旅遊服務平臺，提升我國旅遊服務質量。
2019年上半年，我國線上旅遊行業保持快速增長勢頭，個性化、品質型旅遊消費升溫，夜間旅遊成為旅遊消費新熱點。同時，我國線上旅遊行業發展也面對一些新的挑戰。建議今後大力推廣“景區+X”“酒店+X”模式，促進跨場景旅遊消費，提升旅遊業線上化率，同時要豐富夜間經濟業態和品類，大力發展夜間旅遊，推動我國旅遊行業的轉型升級和創新發展。
一、2019年上半年中國線上旅遊行業發展的主要特徵
2019年上半年，我國線上旅遊行業保持快速增長勢頭。網際網路大資料監測平臺Trustdata釋出的《2019年上半年中國線上酒店預訂行業發展分析報告》顯示，2019年上半年，中國線上酒店預訂使用者持續增長，上半年酒店預訂間夜量同比增長20%，總規模接近4億間。從各平臺訂單量來看，美團平臺酒店訂單量（為中國大陸使用者在境內酒店的預訂統計，不包含港澳臺及海外，此處訂單量指交付訂單量）佔行業總訂單量的50.6%，位居第一位，攜程的酒店訂單量佔行業總訂單量的21.3%，去哪兒的酒店訂單量佔行業總訂單量的10.3%，同程藝龍的佔比為9.8%，飛豬的佔比為5.4%，其他平臺合計佔2.6%。從2019年上半年酒店預訂間夜量的分佈來看，美團平臺酒店預訂間夜量的佔比達到47.3%；從2019年上半年新增使用者看，美團酒店新增使用者的佔比達到51.2%，去哪兒、攜程分列第二和第三位。
旅遊消費的持續增長和消費線上化率的不斷提升是線上旅遊服務平臺訂單量快速增長的重要原因。2019年上半年，美團平臺酒店預訂間夜量超過1.7億，同比增長29%。節日期間美團等線上旅遊服務平臺推出了系列促銷優惠，拉動了線上旅遊消費的強勁增長。美團平臺資料顯示，2019年“五一”假日期間國內消費者的旅遊熱情明顯高於清明假期，美團酒店住宿預訂和景區門票業務雙雙迎來了單日最高峰，也創造了中國酒店及旅遊行業的新紀錄。2019年5月1日當天，美團酒店的單日入住間夜量超過280萬，比清明假期單日峰值提高了40%。美團景區門票則於2019年5月2日創下單日入園人次突破300萬的行業新紀錄，比清明假期單日峰值提高了50%。2019年“五一”假期，美團榛果民宿間夜量創歷史新高，比2018年同期增長563%，前十民宿出遊目的地分別是成都、重慶、西安、北京、廣州、武漢、上海、長沙、南京、廈門，西南地區成為國內民宿住客最愛的旅遊目的地。美團平臺的資料還顯示，2019年5月1日當天，大眾點評“必住榜”上榜酒店的瀏覽量比2018年同期增長逾80%，入住間夜量增長逾105%；5月2日當天，大眾點評“必玩榜”上榜景區的瀏覽量、門票銷量分別增長逾60%和逾70%，大眾點評“必系列”榜單逐漸成為覆蓋本地生活以及外出遊玩全場景的綜合性品質生活遊住指南。
住宿業和觀光遊覽是旅遊業兩大重要業態。而從旅遊消費者角度看，住宿和遊覽是消費者最經常的需求。目前國內旅遊業在住宿業和觀光遊覽業協同發展上做得還不夠。美團發揮綜合性服務平臺的優勢，在推動住宿業和景區協同發展上取得了重要進展。2019年上半年，美團酒店和門票業務的交叉銷售比例已經達到兩位數，兩項業務之間產生了明顯的協同效應。2019年“五一”假日期間，針對國內熱門景區目的地和43個熱門旅遊城市中的熱門打卡地，美團通過大資料等創新技術手段，為消費者精心篩選出景區附近的優質酒店。當消費者在美團平臺上搜尋心儀景區目的地的門票時，可以直接得到近距離的酒店推薦；同樣，消費者在美團平臺上預訂酒店時，也能直接得到附近景區的推薦以及“酒店+門票”優惠組合產品的供應，減少了反覆檢索和篩選的步驟，讓消費者把時間和精力聚焦在出行遊玩本身上，盡享旅遊休閒的樂趣。
2019年上半年，我國線上旅遊行業頭部企業的業績總體良好，大型線上旅遊平臺（以下簡稱“OTA”）主要營業指標同比增長19%以上，快於2018年我國線上旅遊行業的增速（9.3%）。從美團點評、攜程、同程藝龍等上市OTA公佈的2019年上半年財務報告相關指標看，旅遊相關營業收入的增速均超過了16%（阿里巴巴集團公佈的2019年第二季度財務報告中未披露阿里飛豬經營資料）。在大型OTA中，美團點評到店酒旅業務（包括酒店旅行和到店餐飲等業務）2019年上半年營業收入達到97.4億元，同比增長43%，發展勢頭強勁。2019年上半年，以酒店和旅行為核心業務的攜程實現營業收入169億元，同比增長19.9%；實現淨利潤42.1億元，同比增長20.3%。同程藝龍2019年上半年實現營業收入33.7億元，同比增長19.1%；實現淨利潤7.94億元，同比增長26.3%。在酒店業務營業收入或間夜量等單項業務指標上，國內大型OTA均實現了21%以上的增長。由上述分析可見，2019年上半年，我國線上旅遊行業頭部企業經營狀況良好，對線上旅遊行業的帶動作用繼續增強。不過，規模相對較小的部分上市OTA如途牛，依然沒有擺脫經營困境，2019年上半年的營業收入同比下降2.5%，虧損額達到3.2億元，與2018年同期相比虧損額擴大3倍。2019年上半年，國內線上旅遊行業頭部企業的市場佔有率有所上升，“強者更強”的競爭態勢進一步凸顯。
2019年上半年，我國服務類消費需求旺盛，旅遊消費、餐飲消費、文化娛樂消費、資訊消費、健康消費、交通出行消費等服務類消費成為我國消費持續擴張的重要帶動力量，服務類消費由生存型、同質化的服務消費需求向多元化、個性化、差異化、品質型、享受型服務消費需求演進，消費結構日益升級。
在住宿消費方面，多元化、個性化、品質型的住宿需求已經成為消費者特別是年輕消費群體的消費訴求，主題酒店、海景酒店、親子酒店等特色酒店需求旺盛。在特殊時間段如高考，滿足特定場景的特色房需求明顯增加。美團平臺資料顯示，2019年高考前夕，多需求疊加促使考試前一天的酒店住宿預訂火爆，學校周邊的熱門酒店預訂情況明顯高於非學校周邊。美團酒店在2019年高考前夕推出了“考試房”，同時提高了房源甄選標準，交通便利、評分4.5分以上、環境安靜的酒店才能入選。此外，美團酒店挖掘需求深耕服務，推出了大學開學季的“新生房”等主題房，滿足了消費者的多元化、個性化需求。
在休閒度假方面，定製遊、自由行、深度遊、自駕遊等個性化、品質型旅遊熱度不減，研學旅遊、“旅遊遛娃”、避暑旅遊、全家“泡酒店”等旅遊形式逐漸興起。在2019年清明假期、“五一”小長假以及端午假期，越來越多的國人選擇在假期裡開啟一段休閒旅途，滿足對“美好生活”的嚮往。從2019年“五一”小長假來看，許多消費者不再選擇走馬觀花的旅遊方式，而是選擇輕鬆悠閒、隨走隨逛、更加深度和自我的“休閒式旅遊”，部分消費者選擇“宅”在酒店或在酒店步行可達範圍內享受美景、享受假期。根據美團平臺的資料，2019年增至4天的“五一”小長假推動了超過75%的使用者選擇周邊和異地遊玩，海邊、古鎮和特色街區等成為“五一”小長假期間最具人氣的出遊場景。
“周邊古鎮遊”“非遺文化遊”也是2019年上半年旅遊度假的熱門主題。城市周邊的古鎮、古城不僅是消暑納涼的好去處，還具有獨特的歷史文化底蘊，吸引了不少消費者尤其是年輕群體的關注。美團門票大資料顯示，2019年端午假期期間，“周邊古鎮遊”非常受90後的歡迎。在美團門票端午假期全國古鎮遊熱門城市排行TOP10中，擁有周莊、同裡古鎮等多個知名古鎮的江蘇蘇州排在第一位，成為古鎮遊的最熱門城市，浙江嘉興、北京、山東棗莊、山西晉中分列榜單的第二至第五位。同時，非遺文化相關的歷史名勝古蹟、博物館、展覽館也吸引了越來越多的遊客。美團門票大資料顯示，2019年端午假期期間，博物館、展覽館等文化旅遊相關產品的熱度持續升溫，搜尋量與2018年同期相比增長200%多。北京故宮領銜美團門票端午假期國內十大熱門世界級文化遺產景區排行榜，蘇州古典園林、瀋陽故宮、北京長城、安徽古村落（西遞、巨集村）、陝西秦始皇陵及兵馬俑、四川都江堰市青城山及都江堰、安徽黃山、大同雲岡石窟、山西五臺山均位居榜單前10名。
夜間旅遊是旅遊的重要形態，不僅能夠帶動景區遊覽等消費增長，而且能夠拉動夜間餐飲、文化娛樂、交通等多種消費需求，是促進夜間經濟的重要抓手。近年來，包括夜間旅遊在內的夜間消費成為消費熱點。2019年6-7月，美團研究院依託美團平臺資料對北京、上海、廣州、重慶、天津、武漢、深圳、成都、西安、杭州、南京、濟南、長沙、哈爾濱、蘭州、貴陽等16個樣本城市2017年1月-2019年5月的夜間消費走勢進行了研究，研究結果顯示，16個樣本城市夜間線上服務消費額近年來呈較為明顯的上升趨勢，同時，夜間線上服務消費在夏季（7月和8月）和冬季（12月和1月）都會出現夜間消費高峰。春節假期，受部分居民到外地過年和生活服務供給下降等因素影響，北京、上海等城市的夜間消費在春節假期所在月份呈現出明顯的波谷（由於2017年春節假期橫跨1月和2月，所以這一現象並不明顯）。哈爾濱、西安、重慶三個城市的夜間消費在春節假期所在月份也出現波谷，但不如其他城市顯著（見圖1）。
圖1 2017年1月-2019年5月16個樣本城市夜間消費趨勢對比
資料來源：美團研究院
資料說明：各城市的夜間消費額上下位置不代表消費額的多少，僅對比趨勢變化特徵。
從夜間線上旅遊消費在全天線上旅遊消費的佔比來看，深圳、上海、廣州2018年的佔比分別達到了39.4%、39.3%和38.9%，佔比最低的貴陽市也達到21.3%（見圖2）。由此可見，夜間旅遊消費在我國旅遊業發展中的重要性越來越凸顯。美團景區門票資料顯示，2019年“五一”假日期間，主題樂園、動植物園等親子類主題景區產品走俏，主題樂園類景區夜場產品銷量同比增長53%，夜間消費熱度持續升溫，尤其受到90後、00後等年輕群體的青睞，在摩天輪上仰望星空成為夜遊愛好者的熱門選擇。在2019年端午假期，美團平臺資料顯示，國內一線城市北京、上海、廣州、深圳以及天津、成都等新一線城市既是夜間旅遊的熱門城市目的地，同時也是主要客源地。端午假期夜間旅遊的主體是30歲以下的年輕群體，這一群體佔端午假期夜間旅遊人數的比重高達62%。各地的歡樂谷頗受夜間旅遊愛好者的歡迎。在美團門票端午假期全國熱門夜間打卡景點TOP10排行中，一半都是歡樂谷景區，北京歡樂谷名列榜首。
圖2 2018年旅遊、文化娛樂夜間消費額佔全天消費額的比重
資料來源：美團研究院
隨著消費結構的升級和服務消費的下沉，2019年上半年，國內三線及三線以下城市居民在旅遊消費方面的潛力繼續迸發。同程藝龍2019年第二季度財報顯示，2019年上半年，同程藝龍在中國非一線城市的註冊使用者數佔總註冊使用者數的比例約為85.5%；2019年第二季度，約有61.5%的同程藝龍新付費微信使用者來自三線及三線以下城市，較2018年同期的比重（55.8%）提高了5.7個百分點。2019年“五一”假日期間，根據途牛釋出的《2019五一小長假旅遊消費盤點》，與往年相比，國內經濟較為發達的三線和四線城市居民、非省會城市居民出遊熱情高，來自佛山、常州、揚州、嘉興、金華、唐山、海口、紹興、鹽城、攀枝花等出發地的遊客數量增幅較大。
2019年上半年，出境遊平穩較快增長。根據中國旅遊研究院釋出的資料，2019年上半年，我國出境旅遊人數約8129萬人次，同比增長14%。根據國家民航局公佈的資料，2019年上半年，國際化市場和大眾化市場持續擴大，國際航線旅客運輸量達到3628.6萬人次，同比增長16.5%，我國新增航空人口2724萬人；新闢國際地區航線102條，擴充航權資源，大幅增加進入日本東京主流市場的運力額度，擴大與韓國、芬蘭等國家航空運輸市場準入。從2019年上半年出境遊目的地來看，主要以短途周邊的國家和地區為主。從2019年端午假期出境遊情況看，美團酒店境外住宿資料顯示，境外遊熱門目的地全部集中在亞洲四小時飛行圈內，日本、韓國、東南亞國家、港澳臺地區是境外遊的熱門選擇，國內年輕遊客尤為青睞中國澳門和泰國普吉島。
發展“網際網路+旅遊”是旅遊業提質增效、實現高質量發展的重要路徑。在景區門票購買、酒店住宿等方面推進電子化、線上化，可以提高旅遊便利度、優化遊覽體驗、提升景區管理水平。建議重視下述方面的工作，推動我國線上旅遊行業健康可持續發展：
（一）充分發揮線上旅遊服務平臺的作用，推動我國旅遊行業的轉型升級和創新發展
近年來，我國旅遊行業的線上化率不斷提高，但從OTA平臺角度看，目前酒店預訂線上化率約為36%，而景區門票的線上化率只有10%左右，我國旅遊行業的線上化、平臺化發育不足，有很大的提升空間。我國網民規模和手機網民規模近幾年仍保持增長，但增速已放緩，我國網際網路紅利逐漸消退。在此背景下，線上旅遊增量使用者挖掘難度增大，這意味著線上旅遊存量使用者越來越重要，必須對存量使用者進行細分，有差異地滿足使用者需求。同時，要積極吸引潛在使用者特別是三四線以下城市和廣大農村居民，培養線上旅遊消費意識和習慣。今後要充分發揮線上旅遊服務平臺的作用，推動我國旅遊行業的轉型升級和創新發展：
一是進一步提升旅遊消費線上化水平，特別是要提高低線城市酒店的線上化水平和國有景區的線上化水平，提高旅遊消費的便利度。今後，在5A景區等A級景區評估工作中，可將景區線上化和門票預約作為重要評估指標，引導各類景區分階段實現門票預約和銷售線上化；
二是依託線上旅遊服務平臺提升旅遊行業的供給側數字化水平。通過平臺的力量，充分挖掘大資料的價值，研判旅遊行業發展趨勢，幫助旅遊企業和酒店進行經營分析和策略調整，助推行業高質量發展。政府有關部門在制訂酒店和景區行業服務管理規範和標準中，可以與美團等線上旅遊服務平臺合作，發揮線上旅遊服務平臺的優勢，以科學的標準體系引導線上旅遊行業提高發展質量；
三是通過與線上旅遊服務平臺的融合發展提升旅遊企業和酒店的運營效率。目前，我國一些旅遊企業和酒店運營效率較低，藉助美團等線上旅遊服務平臺在科技、電子商務、營銷、大資料分析等方面的優勢，通過物聯網與網際網路的有機結合，能夠有效提升整個行業的運營效率，提升消費者的使用者體驗。今後要積極推動旅遊企業、酒店與美團等線上旅遊服務平臺融合發展。
（二）推廣“景區+X”“酒店+X”模式，促進跨場景旅遊消費
在消費者需求更加多元和多樣的新形勢下，單一功能的旅遊細分行業往往難以滿足消費者的需求，這也是許多傳統酒店或景區陷入經營困境的重要原因。比如，從旅遊住宿業發展趨勢看，酒店不僅可以作為提供住宿的場所,還可以成為高品質生活彙集的場所。高品質的酒店可以發展為一個綜合體，除了滿足住宿需求外，還滿足餐飲、社交、娛樂、健身、SPA等不同場景的消費需求，或者關聯到周邊遊、景區門票等目的地旅遊綜合消費。酒店+餐飲、酒店+婚宴、酒店+景區門票等不同業務的交叉協同，可以更好地滿足酒店消費者多樣化、個性化需求。同時，“酒店+X”模式也可以讓同一消費者體驗到酒店商家尤其是高星酒店住宿之外的服務，從而獲得更高的綜合收益。景區的發展也同樣如此，需要推廣“景區+X”模式。像美團點評這樣集餐飲、住宿、旅遊、出行等各種生活服務於一體的綜合性生活服務電子商務平臺，在實現跨場景的交叉導流上具有無可比擬的優勢。今後要推動各類酒店、景區和航空公司等市場主體與美團等綜合性生活服務電子商務平臺開展深度合作，積極為廣大消費者提供跨場景的綜合服務，不斷增強對消費者需求的匹配能力。要結合國家正在推動的文化和旅遊消費提升行動，以試點城市示範專案為引領，更好地發揮美團等生活服務電子商務平臺的作用，加強大資料應用、文旅融合創新產品推介和旅遊新業態培育，進一步激發我國城鄉居民的文化和旅遊消費潛力。
發展夜間旅遊是旅遊業供給側結構性改革的重要內容。增加夜間旅遊供給可以刺激和擴大夜間旅遊需求，進而促進夜間消費，提升人民群眾的生活品質。夜間旅遊不能僅僅是白天旅遊的延續，必須要有與白天不一樣的、更吸引人的旅遊消費體驗。建議重視下述方面的工作：通過文化與旅遊融合、文化與科技融合，結合現代時尚元素，增加夜間文化休閒、演藝體驗、博物館文化館活動的供給並提高供給質量；引導文化和旅遊場所開放夜間旅遊線路並開發夜間旅遊體驗專案，鼓勵和支援博物館、科技館、展覽館、美術館、音樂廳延長營業時間並組織開展特展或主題活動，帶動夜間旅遊發展；尊重歷史和現狀進行存量優化和增量培育，規劃和打造夜間購物、演藝體驗、文化休閒特色商圈，推出精品夜場活動，豐富夜間經濟業態和品類，完善“食、遊、購、娛、體、展、演”等在內的多元夜間消費市場，打造夜間經濟集聚區；完善相關基礎設施與公共服務，增加22點之後的夜間公共交通服務，開通更多的夜間公交線路，提高夜市、夜間商圈的通達性，方便本地居民和外地遊客的夜間通勤和疏散。
（四）繼續深化“放管服”改革，不斷優化我國線上旅遊行業的發展環境
要繼續深化“放管服”改革，加強對線上旅遊平臺企業的扶持力度，貫徹落實減輕企業稅費負擔、營造公平競爭環境等方面的政策措施。要按照“線上線下一致”的基本原則，取消對線上旅遊平臺和線下實體旅遊企業政策上的差別待遇，在資金扶持、政策優惠、公共服務等方面對線上旅遊平臺和線下實體旅遊企業一視同仁。對民宿、客棧相關資質證照管理問題，按照對傳統酒店的監管模式，民宿、客棧商家辦理營業執照、特種行業許可證、衛生許可證、消防許可證等非常困難。要秉持包容審慎的監管方式，創新對線下民宿業等新業態的監管模式，既充分尊重民宿行業特點特別是城中村、城市民房現狀，降低行業准入門檻，同時又要守住安全底線，逐步提升安全水平。
（五）藉助美團等線上旅遊服務平臺，提升我國旅遊服務質量
要牢固樹立旅遊者優先的行業發展理念，結合國家正在實施的旅遊服務質量提升計劃，引導線上旅遊服務平臺不斷完善對使用者的服務，同時藉助美團等線上旅遊服務平臺的力量，推動線下旅遊服務企業豐富產品形態並提升服務質量。比如，在解決熱門景區長時間排隊購票和候檢入園這一行業發展和消費者旅遊體驗的痛點上，美團已經有成熟的解決方案。2019年上半年，已有全國300多個城市的2700多家景區和美團門票合作上線“閃入園”功能，遊客購買帶有“閃入園”標識的電子門票，可享有“隨買隨用”“最快平均1秒出票”“無需換票直接掃碼入園”等便利，徹底消除長時間排隊購票和候檢入園之累。美團“閃入園”等創新產品和服務深受景區和遊客的好評，今後可在更大範圍內進行推廣和應用。
