作為世界旅遊聯盟與浩華合作出版的旅遊市場景氣調查的重要組成部分，中國國內旅遊市場景氣調查旨在為全球旅遊從業者提供對中國國內旅遊市場未來前景預測和判斷的參考。
本次調查涵蓋的五個問題旨在瞭解市場對於國內旅遊人次、人均消費和總收入水平在2019年上半年的發展預期。為了更好地分析及比較中國各地區及城市的國內旅遊市場，我們用特定的景氣指數模型量化了受訪者的反饋並以指數的形式呈現，以便更直觀地反映受訪者對國內旅遊市場的預期。
每項問題所呈現的景氣指數都反映了市場對整體業績表現的期望值。該指數的範圍在-150至+150之間，其中“-150”表示市場對預期業績表現非常悲觀，“0”表示業績預期持中立態度，“+150”則表示市場的預期值十分樂觀。在此次調查中，各受訪旅行社以2018年的實際業績為基準對2019年上半年的市場業績進行預期比較，同時判斷了導致預期變化的主要因素，並對主要客源地市場和目的地市場的未來前景進行了展望。
此次調查是世界旅遊聯盟和浩華管理顧問公司第一次針對中國國內旅遊市場實施的景氣調查。本次報告彙總了2019年上半年景氣調查的研究成果，共收到來自全國19個省、直轄市、自治區的103份有效問卷。
綜合景氣指數分析
2019上半年中國內旅遊市場平均景氣指數為25，顯示出旅遊從業者對今年上半年國內旅遊市場的發展趨勢秉持積極態度。通過訪談可以發現在出境、入境和國內旅遊三個市場中，大部分從業者最為看好國內旅遊市場，該市場的景氣指數明顯引領了三大旅遊市場。
大部分受訪者認為國內旅遊消費者的旅遊消費品質近幾年來呈現趨勢性變化，遊客更加註重出遊體驗和滿意度，出遊形式也從傳統觀光遊逐漸向休閒度假遊轉型。而在供給端，整體市場發展正處於轉折點，休閒度假類供給尚需時日發展成熟，旅遊供給增長相對有限，因此需求增幅在短期內預期不會有過大。
展望未來，國內旅遊發展還存在著諸多機遇。隨著全域旅遊概念的推廣和實施，旅遊資源的供給將不再侷限於傳統觀光景點，城市美食、文化體驗、藝術休閒、體育旅遊等均可以發展成為旅遊吸引物，這將從廣度及深度上充分提升旅遊產品供給，有助於刺激旅遊需求質與量的雙向增長。預期隨著旅遊供給積極轉型、全域旅遊發展不斷深入，國內旅遊市場將迎來新一輪的積極增長。
對國內旅遊市場發展秉持樂觀積極態度
國內旅遊人次
從國內旅遊人次看，市場對增長預期持較為積極態度。約36%的受訪者認為2019上半年國內旅遊人次與2018年同期相比將持平；43%的受訪者表示將變得更好甚至非常好。
人均消費
市場對國內旅遊人均消費的增長預期低於對旅遊人次和總收入這兩項業績的預期，但仍表現積極。其中，約35%的受訪旅行社認為人均消費將有所提升；約42%的受訪旅行社認為將保持穩定。
總收入
對國內旅遊人次及人均消費的積極預期使得受訪者對國內旅遊總收入的增長預期也較為樂觀。超過40%的受訪旅行社表示本年度國內旅遊市場總收入將有所提升甚至變得非常好。
大部分旅行社從業者對各項指標提升持樂觀態度，其中，對於旅遊人次的樂觀預期程度大於人均消費。儘管2019年中國經濟增速進一步放緩，但大部分旅遊從業者對國內旅遊市場的發展依然秉承樂觀積極態度。
對自身旅行社業績發展預期更趨積極
國內旅遊人次
多數受訪者預測2019年上半年自身旅行社接待的國內旅遊人次將與2018年同期持平或呈上升趨勢。整體來看，旅行社對於自身接待的國內旅遊人次的增長預期較對整體市場的判斷更為積極。
人均消費
相比其他兩項業績指標，各旅行社對2019年上半年自身接待國內遊客的人均消費的增長預期更為謹慎。儘管各大旅行社對2019年人均消費增長持積極心態，但大部分人認為漲幅將相對有限。
總收入
國內旅遊總收入景氣指數的平均水平為37。71%的從業者預期自身國內旅遊總收入將實現增長；其中將近30%的受訪者認為漲幅將超過5%。整體來看，旅遊從業者對2019年度上半年自身旅行社國內旅遊總收入的提升充滿信心。
近六成的受訪旅行社表示，2019年上半年自身旅行社所接待的國內旅遊人次、旅客人均消費和總收入三項業績表現將優於2018年。
6項訪問因素均創造正向影響
整體來看，在所訪問的6項影響因素中，全部因素對國內旅遊市場的影響均正向積極。
“高鐵開通及運營”（93）、“旅遊設施發展”（88）、“機場建設及航線開通”（87）與“城市營銷”（74）這四項指數值明顯高於其他各項。有超過80%的受訪旅行社認為以上4項因素有望對國內旅遊市場業績產生積極甚至非常積極的影響。可見，交通發展以及基礎設施建設對本地旅遊的推動意義深遠。同時，“中國股票市場表現”（25）及“中國經濟增長趨勢”（13）對國內旅遊市場預期也具有一定的積極影響。6項因素中，“中國經濟增長趨勢”（13）的景氣指數最低。
大多數旅遊從業者判斷，高鐵開通和運營、機場建設和航線開通、旅遊設施發展及城市營銷將成為推動2019年國內旅遊市場發展的最積極有力因素。
華東/華南引領客源地景氣指數
從各客源地景氣指數來看，全國平均水平為18。可見受訪者對於今年各地區國內旅遊業績提升的信心較強。
中國各類小長假眾多，許多國內遊客人在短假期間會選擇省內遊，所以省內遊構成了國內旅遊的重要組成部分。省內旅遊資源的豐富度及吸引力是決定客源地貢獻遊客數量的關鍵因素之一。此外，本地經濟發展水平及居民消費能力也是重要影響因素。
華東（55）和華南（49）
華東和華南地區所代表的長三角和珠三角地區是目前中國境內經濟發展最為活躍的兩個區域，這兩個地區的人均可支配收入高且區域交通網路相對發達，居民旅遊消費意願和消費能力最為強勁，旅遊從業者對這兩個地區作為國內旅遊客源地的業績發展持最為積極態度。
華中（23）和華北（19）
受訪者們對於華北和華中兩處客源地在2019年的發展持積極心態。
華中地區內缺少北上廣深這樣的超一線城市帶動，整體經濟發展水平遜色於華東、華南地區，居民的可支配收入及出遊意願也相應有所降低，因此受訪旅行社對於華中地區作為國內旅遊客源地的增長預期要低於華東和華南兩地。
華北地區儘管在北京的帶動下，整體經濟發展較為強勁，但華北地區具有核心吸引力且適合小長假休閒出遊的旅遊資源相對較少。加之北京、天津等華北地區部分省內遊客在節假日選擇出國，而非在省內旅遊。這也導致了儘管華北地區的客源地景氣指數仍較為積極，但僅略高於全國平均水平。
西南：景氣指數（8）
旅行社從業者對於西南地區作為客源來源地的未來預期持謹慎態度，儘管景氣指數仍為正數，但低於全國平均水平。從經濟發展水平和交通網路便捷程度來看，西南地區的發展尚不足以與前述4個地區相比。
西北（-14）和東北（-16）
受訪旅行社對於西北和東北兩地的客源市場持悲觀預期。這兩個地區的平均經濟發展水平一直處於全國下游水平，交通網路也不及其他5個區域發達。在國內經濟受全球市場波動影響而增速下降的情況下，這兩個地區缺少超一線城市帶動，經濟下行壓力更大。
受訪旅行社對各國內旅遊客源市場的業績預期較為樂觀。對華東和華南區域的需求增長持明顯積極態度，對華北、華中地區的需求提升也有較強的信心，但對西北和東北客源市場的預期則持消極態度。
華東/華南位居目的地景氣指數首位
中國國內旅遊的各目的地市場全國平均景氣指數為22。由此可見，受訪者對於今年中國各地區作為國內旅遊目的地的表現較為看好。
國內旅遊目的地的熱度與當地旅遊資源的豐富度及吸引力直接相關。此外，當地旅遊基礎設施的建設以及旅遊形象宣傳也是潛在客源選擇出遊地的關鍵影響因素。
華東（53）和華南（42）
大多數旅遊從業者對於華東和華南兩地作為旅遊到訪目的地的業績增長抱有積極預期。華東和華南地區作為經濟發展水平較高的兩個地區，旅遊資源豐富，且這兩個區域的自然氣候條件好，旅遊淡旺季不像北方地區那麼顯著，對國內遊市場發展也有一定助力。
西南：景氣指數（39）
從業人員對於西南地區作為國內旅遊目的地也極為看好。西南景氣指數的積極表現與該地區旅遊資源的多樣性及豐富度息息相關。此外，西南國內遊市場的良性發展也充分得益於重慶、成都等地在各類社交媒體上出色的城市營銷，打造網紅城市形象。
華中（28）和華北（17）
受訪旅行社普遍對華北和華中兩地的國內旅遊遊客到訪也較為看好。值得一提的是，華北地區的北京儘管自身旅遊資源出色，但“孤島”效應比較明顯。此外，華北的季節性特徵十分顯著，對國內旅遊市場的發展也有一定的制約影響。
西北：景氣指數（11）
受訪者雖然對西北地區的國內旅遊到訪量持積極預期，但是相對保守。西北地區除了陝西省之外，其他大部分省份並非國內旅遊的熱點城市。從2018年開始，以西安為代表的陝西省城市通過在社交媒體上打造熱點進行有力的城市營銷，對當地旅遊人次和總收入的拉動作用十分顯著。我們認為，陝西省旅遊的積極發展是推動西北地區目的地景氣指數保持正向增長的重要原因。
東北：景氣指數（-33）
在全國7個區域中，東北地區是唯一一個目的地景氣指數呈現負值的旅遊到訪目的地。雪鄉事件對東北“冰雪旅遊目的地”的旅遊形象造成了負面衝擊。同時，東北對非冬季的旅遊資源打造及推廣較為欠缺，旅遊季節性十分顯著。此外，東北經濟下行壓力大，旅遊設施發展相對滯後，交通通達性侷限明顯，因此大部分從業人員對於東北地區國內旅遊市場的短期發展並不看好。
受訪旅行社對全國大部分地區作為國內旅遊目的地的業績增長持積極心態，其中對華東地區的增長判斷最為積極。但對東北地區作為目的地的發展預期持明顯消極態度。
結 語
2019年上半年，中國國內旅遊市場景氣指數為25，表現出旅遊從業者對國內遊市場發展秉持積極態度。從客源地來看，除西北和東北外，全國其他五個地區的景氣指數均呈現正值，其中又以華東和華南地區表現最為積極；從目的地上看，受訪者對全國大部分地區接待國內遊客的業績表現預期樂觀，僅有東北地區指數為負值。
從業績指標上看，受訪旅行社普遍對國內旅遊人次增長信心最強，總收入景氣指數受旅遊人次和人均消費兩項業績指標的積極影響，也呈現正值。從影響因素上看，大部分從業者對於旅遊基礎設施、交通網路建設、城市營銷等各方面因素充滿信心，並認為國內旅遊可以從中充分獲益。我們認為，國內旅遊市場正積極從傳統觀光旅遊向休閒度假旅遊轉型，傳統旅遊產品的迭代升級及創新旅遊產品的層出湧現，加之國民支付能力的提升及旅遊消費意願的加強，將持續推動國內旅遊市場的健康良性發展。