隨著我國居民消費逐步從物質層面向精神層面轉型，體驗性消費趨勢更加凸顯，對作為遊客的消費而言，購物本身就是重要的旅遊體驗內容。旅遊購物成為文旅消費促進政策的重要內容，政策環境持續最佳化。

在這一背景下，中國旅遊研究院開展本報告研究，透過遊客購物需求調查和相關市場主體調研，以期更全面地理解中國遊客的購物需求和行為特徵；梳理遊客主要到訪的購物場所，提出購物旅遊目的地這一概念，把握購物旅遊行業發展的趨勢；以比斯特系列旗下購物村為研究案例，分析其成功經驗，為購物旅遊目的地建設提供有益借鑑；最後，為零售商尤其是購物旅遊目的地建設提出發展建議。

我們的調查印證了，購物是旅遊活動和消費的重要構成，絕大多數遊客都會參與購物。不同於日常購物側重於產品的功能屬性，旅遊購物的情感和社交屬性顯著，遊客除了購買地方特色突出的旅遊商品外，在旅行中也不乏時尚購物。遊客對所購買的商品、購物服務和場所等的滿意水平還有較大的提升空間，對商品文化特色、購物場所體驗活動和休閒空間有更高的要求。

旅遊中的購物不再是簡單的消費行為，而是愈加與旅遊體驗緊密相連的活動，旅遊購物正在走向購物旅遊。很多複合型購物場所已具備休閒、文化體驗甚至觀光功能，逐漸發展為獨立的購物旅遊目的地。他們在物理空間上正在從封閉走向開放，在調性上從購物走向休閒再到文化體驗。

比斯特系列旗下的比斯特上海及比斯特蘇州購物村作為集購物、餐飲、休閒、娛樂於一體的複合型購物場所，正逐漸展現出作為旅遊目的地的獨特魅力。比斯特系列在選址策略、服務品質、運營管理、在地化創新及綠色發展等方面，積累了豐富的經驗，是購物旅遊目的地建設的典範。超越客人預期的待客之道是比斯特系列能夠保持業務持續增長和市場領先地位的關鍵。透過“文旅+零售”模式，比斯特系列重新定義了購物體驗。比斯特系列與品牌和供應商的合作跳出了傳統的“租戶與業主”關係，將自己定位為“服務零售商的零售商”（Retailer serving retailers），滿意的零售商和高效的運營管理最終帶來“超越期待的賓客款待”（Unreasonable Hospitality）。

未來，各類潛在購物旅遊目的地在利用數字技術提升運營效率和遊客便利度的同時，要持續透過增強文化屬性來輸出主題性差異化的線下體驗，更加重視遊客這一消費群體，與旅遊產業鏈上下游的市場主體進行密切合作，進一步促進文商旅深度融合發展。

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