作為世界旅遊聯盟與浩華合作出版的旅遊市場景氣調查的重要組成部分，中國出境遊市場景氣調查旨在為全球旅遊從業者提供對中國出境遊市場未來前景預測和判斷的參考。

本次調查涵蓋的五個問題旨在瞭解市場對於出境遊人次、人均消費和總收入水平在2019年上半年的發展預期。為了更好地比較和分析中國各地區及城市的出境遊市場，我們用特定的景氣指數模型量化了受訪者的反饋並以指數形式呈現，以便更直觀地反映受訪者對出境遊市場的預期。

每項問題所呈現的景氣指數都反映了市場對整體業績表現的期望值。該指數的範圍在-150至+150之間，其中“-150”表示市場對預期業績表現非常悲觀，“0”表示對業績預期持中立態度，“+150”則表示市場的預期值十分樂觀。在此次調查中，各受訪旅行社以2018年的實際業績為基準對2019年上半年市場業績進行了預期比較，同時判斷了導致預期變化的主要因素，並對主要客源地市場及到訪目的地市場的未來前景進行了展望。

此次調查是世界旅遊聯盟和浩華管理顧問公司第一次針對中國旅遊市場實施的景氣調查，共收到348份有效問卷。其中針對中國出境旅遊市場的景氣調查共收到來自全國16個省、直轄市、自治區的154份有效問卷。

綜合景氣指數分析

2019上半年中國出境遊市場的平均景氣指數為7，顯示出旅遊從業者對今年上半年中國出境旅遊市場的發展趨勢秉持正向態度。儘管市場可能難以複製前幾年高歌猛進的態勢，但預期可望保持穩步上升趨勢，持續發展。

大部分受訪者認為出境遊市場增速從2018年開始有所放緩，主要原因有以下幾點。首先，出境遊這類遠端出行產品成本較高，而當下世界經濟格局正發生深度調整，外部不確定性增加；與此同時，中國經濟發展的下行壓力較大，遊客對出境遊的選擇更為慎重；其次，以美國、加拿大為主的幾個長線出境熱門國家，由於與中國的關係波動使得簽證政策有所收緊，影響了遊客出行意願。

但是，大部分受訪者也指出以日本為代表的幾個國家簡化了對中國的簽證要求，這有助促進出境遊的發展。此外，2019年的五一長假增加至4天，在一定程度上拉動了出境遊人數的上漲。綜上所述，大部分旅遊從業者認為今年出境遊整體發展趨勢向好，增速保持穩定，甚至略高於2018年的小低谷。

展望未來，出境遊的未來發展存在諸多機遇。目前，中國持有護照的人口數量低於總人口數的5%，意味著國內還有廣大的潛在出境遊市場待挖掘。二、三線城市作為龐大的潛在出境遊客源市場，正逐步展現其消費能力。未來隨著國際航線佈局發展和目的地國家的營銷推廣，預期二、三線城市將進一步釋放潛能，助力出境遊發展。此外，隨著消費意識更強且對產品品質要求更高的千禧一代逐漸成為消費主體，預期他們將會成為未來出境遊發展的新推動力。

對出境旅遊市場發展持中立態度

出境遊人次

從出境遊人次來看，市場預期較為正向，景氣指數達到4。將近40%的受訪旅行社認為2019年第二季度的出境遊人次與2018年同期相比將變得更好；29%的旅行社認為人次將持平。

人均消費

市場對人均消費的增長預期低於對出境遊人次的預期，呈現中立的態度。約32%的受訪旅行社認為人均消費將保持穩定；33%的受訪者認為將有所下降。在中國經濟增速放緩的大環境下，受訪者對出境遊客的人均消費預期普遍較為謹慎。

總收入

旅遊從業者對總收入的預期要低於對出境遊人次和人均消費兩項業績的預期，整體呈現出更為消極、保守的態勢。超過35%的受訪旅行社表示總收入將有所下降；30%的受訪者預期將與上年同期持平。

大部分旅行社從業者對各項指標的提升持中立態度。其中，受訪者對出境遊人次的增長秉持正向預期，但對總收入預期呈現負面偏向。在中國經濟面臨下行壓力的背景下，旅遊從業者認為2019年出境遊市場難以複製過去幾年高歌猛進的增長勢態，業績水平預計將與去年持平。

對自身旅行社業績發展更趨積極

出境遊人次

多數受訪者預測自身旅行社2019年上半年接待的出境遊人次將超過2018年同期，呈上升趨勢。總體而言，受訪者對自家旅行社的業績預期相較於對整體市場的預期更為積極樂觀。

人均消費

相較出境遊人次，各旅行社對其接待的出境遊客人均消費的增長預期相對保守些。儘管各受訪旅行社仍預期人均消費將實現增長，但多數人認為該項指標僅將適度提升，增幅有限。

總收入

對出境遊人次及人均消費的正向預期使得受訪旅行社對自身出境遊總收入的預期也較為積極，該項景氣指數的全國平均水平為15。

超半數的受訪旅行社表示，2019年自身旅行社所接待的出境遊人次、旅客人均消費和總收入三項業績表現將優於2018年。

6項訪問因素中大部分造成負向影響

在所訪問的6項因素中，大部分因素負向影響了出境遊市場的發展：

積極因素：“當前簽證政策”（18）與“國際航線變化”（26）這兩項因素的指數值明顯高於其他各項，也是六項中唯二顯示正值的因素。50%左右的受訪旅行社認為中國護照含金量的增長以及更多國際航線的開通對出境遊市場將產生積極甚至非常積極的影響。

消極因素：受訪旅行社對“國際局勢”所持態度的負面偏向性最高，為-38，說明現有的國際局勢降低了遊客出行意願，普遍為旅遊從業者帶來業績壓力。此外，“全球經濟發展趨勢”（-9）、“中國經濟發展預期”（-9）與“當前貨幣兌換率”（-5）也在一定程度上使從業者產生負面預期。

國際局勢的動盪被認為是侷限出境遊市場發展的主要因素。但對中國簽證政策的放寬以及更多國際航線的開通則被旅遊從業者視為推動出境遊市場發展的有利因素。

多數出境遊目的地景氣指數預期積極

從各目的地景氣指數來看，平均水平為11。由此可見，受訪者對於今年全球範圍內各地區作為中國出境遊目的地的預期表現抱有積極心態。

通過訪談我們得知，中國長線出境遊的到訪目的地以歐美國家為主，短線出境遊的主要目的地為新馬泰和日韓地區。

亞洲、大洋洲和非洲：

亞洲地區對於度假時間較短或出行預算不高的遊客而言，是出境遊的首選地。目前，亞洲也是中國出境遊人次最多的地區，大部分旅遊從業者對亞洲今年的增長預期較為積極。其中，東亞（含日本、韓國等）和東南亞地區是出境遊熱度最高的兩個區域。除這兩個地區外，亞洲其他地區並非中國出境遊客人的傳統目的地，因此景氣指數均低於全球平均水平。

此外，受訪者對於非洲作為中國出境遊目的地也秉持積極心態。儘管非洲並非中國出境遊的傳統目的地，整體需求基數較小，但是近幾年來以免籤國摩洛哥為代表的一些非洲國家逐漸成為旅遊熱點，給非洲地區出境遊帶來明顯的增量。對於大洋洲旅遊從業者也持積極態度，但整體而言增長預期稍為保守。

歐洲：

歐洲國家得益於豐富多樣的旅遊資源，一直以來都是中國出境遊的熱門目的地。從問卷所得結果來看，歐洲四個區域的景氣指數均為正值且高於平均水平，表明旅遊從業者對歐洲作為出境遊目的地的樂觀態度。

大部分受訪從業者也指出，依託其豐富的旅遊資源，通過舉辦各類推廣活動、路演和推介會，歐洲各國旅遊局在中國進一步擴大了其旅遊形象的影響力，加強了歐洲作為中國出境遊目的地的發展後勁。

北美和南美洲：

北美和南美洲地區一直以來都是中國國民長線出境遊較為青睞的區域。但是自2018年以來，受中美貿易戰及華為事件影響，中美之間的政治關係也變得較為緊張。同時，由於加拿大的簽證審批政策改革，導致簽證申請流程複雜程度提升，削減了簽證申請數量，進而使得前往北美地區的中國出境遊客人增速呈下降趨勢。旅遊從業者對於北美和中南美洲兩地在今年的出境遊業績表現秉持著謹慎偏消極的態度。

總體而言，儘管傳統主力目的地–美國等國受經濟和政治等外部負面因素影響，業績增長不被受訪者看好，但是旅遊從業者對於大部分出境遊目的地在2019年的發展均秉持明顯積極態度。

受訪旅行社對出境遊目的地市場的表現預期較為樂觀，僅對北美和部分亞洲地區目的地市場持消極態度，對全球大部分地區出境目的地市場預期均秉持積極的心態。

僅西北/東北兩大客源地呈現負向景氣指數

中國出境遊各客源地市場的業績增長預期樂觀，全國平均景氣指數為11。由此可見，受訪者對於今年上半年中國各地區作為出境遊客源地的表現較為看好。

出境遊客源地所貢獻的遊客數量與當地經濟發展水平有著密不可分的關係。因此，一線城市和強二線城市是客單價較高的出境遊市場的消費主力軍。但是，旅遊從業者在訪談中也指出，近年來其他二線甚至三線城市的出境遊遊客數量在明顯提升，中國的整體出境遊市場十分積極。

華東（35）和華南（29）

華東和華南所代表的長三角和珠三角地區是中國經濟發展最為強勁的兩大區域，因此旅遊從業者對這兩個區域作為出境遊客源地抱有非常積極的預期。

華北：景氣指數（21）

華北地區的出境遊市場主要由北京帶動。北京作為中國首都，居民的人均可支配收入高且國際航線網路發達，出境遊客的基數大且消費能力也較強。同時，由於華北地區內具有核心吸引力的旅遊資源較為稀缺，加之其距離日韓等東亞國家較近，因此在各類小長假中，部分華北地區的遊客相比於省內遊，更傾向於出國遊，這進一步增強了華北地區出境遊的熱度。

華中：景氣指數（12）

華中地區內，二、三線城市居多。但是近年來以武漢、長沙為代表的幾個城市陸續開通了大量國際直飛航線，加之二、三線城市經濟的發展和居民旅遊意識的增強，為當地客源出境遊創造了基本條件，來自華中地區的出境遊人數提升明顯。

西南：景氣指數（0）

西南地區的整體情況與華中地區相似，以重慶、成都、和昆明為代表的核心二線城市近年來國際航線佈局發展較好，居民無需轉機一線城市即可出境。但與此同時，西南地區內貴州、西藏兩地由於經濟發展水平相對滯後且對外交通網路不便，一直以來都是對中國出境遊客源貢獻較小的兩個省份，與西南地區其他省份的增長優勢相抵，使西南地區的景氣指數有所降低，最終形成了平穩局面。

西北和東北：景氣指數（-9）

2019年上半年，西北和東北地區作為出境遊客源地的景氣指數位列全國七個地區市場最末。其中，東北地區經濟發展乏力是影響其出境遊業績的主要原因。對於出境遊而言，疲軟的經濟大環境侷限了居民的可支配收入，影響了出境遊意願。

與東北情況相似，西北地區受經濟發展水平和航線的限制，居民出境旅遊意願較低。較高出境成本和較低收入的合力降低了西北地區出境遊的發展。

出境遊客源地市場整體預期積極，華東和華南地區領跑客源地發展，全國範圍內僅西北和東北兩個地區呈現需求預期下降趨勢，表現出旅遊從業人員對於出境遊各客源地市場的樂觀心態。

結 語

2019年上半年，全國出境遊市場景氣指數為7，表現出旅遊從業者對2019年上半年出境遊市場較為積極的態度。從客源來源地市場來看，除西北和東北外，全國其他五個地區的景氣指數均呈現正值，其中又以華東和華南地區表現最為積極；從到訪目的地市場看，受訪者對全球大部分地區接待中國出境遊客人的業績表現預期樂觀，僅有北美、西亞、中亞和北亞四個地區的指數為負值。

從業績指標上看，受訪旅行社普遍對整體出境遊市場的人次增長信心較高，但總收入景氣指數受人均消費可能持平的預期影響呈現小幅負向增長。從影響因素上看，國際局勢波動和中國經濟發展增速下降對中國出境遊市場有一定負面影響，但受目的地國家放鬆簽證政策和國際航線開通兩個積極因素的帶動，旅遊從業者的信心得以保持在較為積極的水平。我們認為，隨著經濟環境的回暖，中國居民的消費能力及消費意願均將有所增強，加之中國出境遊的潛在客源市場龐大，相信隨著國際形勢的平穩、中國境內國際航線佈局的完善和各國對華簽證政策的放鬆，出境遊業績表現將呈現穩步上升的趨勢。

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