在2020年，開一場線上遊戲釋出會

都說展會是一個行業發展的晴雨表，它能反應行業的現狀與趨勢，那麼ChinaJoy必然是瞭解國內遊戲行業發展的一個重要視窗。只是在疫情等因素的影響下，今年的晴雨表並沒有那麼地確切。與之相反，在2020年的特殊情勢下，反倒催生了不少線上釋出會。

5月20日，網易520年度釋出會首次採取線上釋出的形式；
6月 6 日，雷霆遊戲以UP主接力直播試玩的方式公佈了11款新遊；
6月27日，騰訊遊戲年度釋出會同樣採用線上的形式呈現釋出會內容；
7月10日，TapTap舉辦了首屆遊戲釋出會，以線上形式呈現遊戲最新動態；
7月31日，B站遊戲新品釋出會同樣取消了線下，以純線上的形式公開遊戲資訊。

在GameRes看來，從線下到線上，有時並不是把線下的那一套以直播方式線上上播出就OK了，二者代表著兩種截然不同的思維方式。此外，拋開線上線下之分，開釋出會這件事，本身也是值得挖掘一番的。

從線下到線上

形式不同，內容表現方式也要變更

騰訊遊戲的年度釋出會沒有走搭建舞臺的傳統路線，而是充分利用線上的虛擬特性，用純綠幕舞臺+AR數字虛擬技術來呈現一場視覺盛宴。7月份B站的新品釋出會異曲同工，釋出會整場為棚錄製作，舞臺設定有沉浸感的 LED 背景屏和水面倒影場地。


從線下到線上，表現形式出現了一定差異，它可以通過精湛的技術力將虛擬與現實融合在一起，讓遊戲世界與釋出會舞臺在同一空間內上演，讓釋出會主持人與虛擬角色進行互動；它也可以通過後期的剪輯新增更多的舞臺效果。

形式的變更同樣會帶來內容呈現方式的變更，如果傳統的線下釋出會是按照主持人/嘉賓發言+遊戲宣傳片的節奏進行的話，那線上釋出會就能擺脫熒屏播片的機械形式，直接把舞臺變成宣傳片內的場景。各種黑科技的加持，讓線上釋出會擁有更多的可能性。

但是，從線下到線上，引起二者內容差異的直接原因還是觀眾調性的變更。

從ToB到ToC

過往的遊戲釋出會，大多是廠商自行租賃一塊場地，參會人員也多為行業媒體或合作伙伴，即便以收取門票的方式向公眾開放，整場釋出會的總人數還是有上限的。廠商更多的是通過媒體來向社會擴散資訊。

而線上釋出會本身就是向公眾開放的。雖然資訊傳達的末端都是遊戲玩家，但“直接”與“間接”終究還是有天壤之別。

面向業內人士，釋出會談的更多的是公司的光鮮亮麗的業績表現，談未來的佈局與展望。

面向遊戲玩家，照搬線下那一套可能就不太好使，玩家對於公司的財報資料並沒有什麼概念，他們更關心與自己切身相關的產品動態。

觀眾調性的差異直接影響到了整場釋出會的內容編排、呈現形式、時間長度，該請什麼嘉賓，說些什麼話，釋放什麼樣的資訊，這些都需要重新審視。2019年，騰訊新文創生態大會會邀請Supercell聯合創始人Ilkka Paananen，由他來向業內人士談談如何做一款風靡全球的遊戲，2020年，騰訊遊戲年度釋出會則會“邀請”QQ飛車賽車手小橘子，由她向玩家介紹遊戲未來的發展計劃，整場釋出會的基調與節奏安排都與往屆有所差異。

但即便釋出會的方向已經根據觀眾屬性進行了調整，舉辦方還是得考慮怎麼提高收視率、留存率，這是一場比線下還要複雜的遊戲設計。


千萬別走開

直播抽獎、邀請網紅、邀請明星……這些是線上釋出會常見的拉增長、保留存的方式。

在國內一些鄉鎮農村，經常能看到一些商家在門店前方空地搭個展臺，臺上是靚麗的主持人，臺下是人手一份的宣傳單，各類節目輪番上演，但唯一不變的就是抽獎環節。雖然沒有多少人會記得主持人到底說了些什麼，但他們會惦記福利有沒有自己的一份。

不管怎樣，這樣一種營銷方式總能集聚起大批的觀眾，在場面上足夠好看。這與某些線上營銷相似，內容讓位給了特邀嘉賓，最後觀眾對於釋出會究竟公佈了哪些遊戲一知半解。

想讓觀眾不關閉頁面還能對公佈的內容產生興趣，這件事看上去並沒有那麼輕鬆，尤其是對於一些知名度較低的廠商來說。它差不多是對於釋出會舉辦方的一種認可，又或者是對於某款遊戲的期待值。B站今年的釋出會雖然有《暗影火炬城》、《工匠與旅人》等跟二次元不太沾邊的遊戲，但總體的方向還是以二次元為主，動畫改編手遊《靈籠》的原作也是B站的人氣獨家內容，它不太可能拋開二次元這個基本盤，去呈現一些與平臺屬性不太協調的遊戲。


但當我們把國內的遊戲釋出會跟國外的擺在一起的時候，總會覺得哪裡不對，也許跟目的有關，也許跟大環境差異有關。

戰略釋出會

把時間往前撥，在舊遊戲新聞中總有一些以“戰略釋出會”為標題的文章，這些線下釋出會的完全是面向B端的，更多的是以富有儀式感的釋出會來表現企業的實力或品牌價值。

這一類釋出會的內容設定有不少是專門為投資者準備的，包括各項亮眼的資料以及未來的佈局，對外公示公司未來的發展一片向好，相關資訊也只在小圈子裡流轉。

這一類釋出會往往也難以成為遊戲廠商每年的固定專案，它只是公司發展到某個時間點的必然產物。它沒有向公司遊戲受眾傳達的必要，與今年的線上釋出會也相差甚遠。

向投資者傳遞資訊當然是釋出會的一項重要功能，即便是蘋果的新品釋出會，也有不少的內容是在給投資者打鎮定劑，但這些並不是釋出會的唯一內容，讓每個觀眾都能在這場釋出會上獲取想要的資訊才是共贏。說到底，釋出會就是一場品牌/產品營銷會。

終究不太一樣

對玩家來說，看國外的一場遊戲釋出會是種享受，雖然不免有看完點“踩”的情況發生。

每年各家大廠的E3展前釋出會，或者是任天堂的直面會，都會有一大堆觀眾蹲守在直播間，就像準時守在電視機前的小孩一樣，甚至是邀上三五好友開個派對，在專賣店裡舉辦活動，這些行為都正常不過。


但國內的遊戲釋出會很少有這種“待遇”。

這種差異自然是各式各樣的因素綜合作用下形成的，遊戲歷史，遊戲文化，遊戲型別，遊戲玩家等等。國內遊戲手遊佔大頭，且整個遊戲文化、環境的培育也是這幾年才有些聲音。雖然手遊在全球遊戲市場的佔比越來越大，但卻不佔有話語權，成為遊戲這一媒介形式的代表。這些差異在轉向玩家的釋出會上可一窺端倪。

玩家與使用者

在不少針對遊戲玩家的報告中，經常能看到這麼一句話：“我不認為自己是玩家。”


針對這一調查結果，有多種解讀方式，較為主流的一種觀點是，玩家是會積極關注、參與遊戲相關活動的一類群體，與周邊的人討論遊戲，在網上尋找相關“組織”，第一時間瞭解遊戲資訊等等。

而對於下載量龐大的手游來說，用使用者來指稱玩遊戲的人或許更為妥帖，遊戲被視為諸多娛樂/社交方式的一種，他們對於遊戲的關注度以及遊戲文化的認可程度遠不如“玩家”。

這種情況自然而然地影響到了遊戲釋出會的傳播效果，尤其是二次傳播。釋出會能吸引產品受眾來觀看嗎？觀眾會主動充當釋出會的自來水嗎？釋出會在玩家群體內會引發討論嗎？

國外的釋出會在官方上傳視訊後，會有各路視訊創作者對其進行轉播、解說，甚至是二次創作，“今年能玩到什麼遊戲”，“XX續作在做了麼，什麼時候出”……玩家自發地追尋著相關的遊戲資訊。

一力降十會

2018年E3展前釋出會任天堂靠一款《任天堂全明星大亂鬥》一騎絕塵，2019年則是《曠野之息》正統續作驚豔全場，被稱為“4399平臺”的NS總能在索尼與微軟的大作博弈下一枝獨秀，贏得大量的關注度。


一場遊戲釋出會總會有那麼一兩款壓場的重磅作品，它們要麼是靠著系列作品的長盛不衰積累了大批粉絲，要麼是靠著“十年磨一劍”的製作精神與精品保障的招牌攬下玩家的喜愛。這與起步稍晚、在持續運營型手游上發力的國內廠商不同。

宣傳老遊戲的新動態？缺乏足夠的新鮮感與刺激。

做新遊戲？知名度不足，缺乏系列粉絲的支援。

但有些時候，對重磅作品的認識不足也會迎來不必要的麻煩。2018年暴雪嘉年華上的“你們難道沒有手機嗎”言猶在耳，暴雪搞錯了嘉年華的服務物件與《暗黑破壞神》手遊釋出的時間點，以至於整場釋出會氛圍尷尬。


成熟的遊戲廠商清楚應該用什麼樣的遊戲、什麼樣的內容去引爆玩家的情緒，比如靠著一張logo畫餅的《上古卷軸6》，或者是靠實機演示贏得滿堂彩的《戰神》。

不走尋常路

遊戲釋出會的首要目的是什麼？當然是吸引更多的遊戲消費者。但有些人並不這麼想，他們把整場釋出會的內容整得花裡胡哨，觀眾看得津津有味，但對於釋出會上到底介紹了什麼產品並沒有過於在意，整體觀感就像是看了一個腦洞大開、情節曲折的印度廣告。

比如Devolver Digital。

且不要說與國內相比，就算跟國外的釋出會排列在一起，Devolver Digital的釋出會都算最突出的那一個，彼此之間的對比大體如下圖所示：


2017年E3遊戲展，DevolverDigital一改往屆在E3會場外停車場擺攤的形式，舉辦了一場“標榜未來”的邪典釋出會。正是這場釋出會，讓這家成立於2009年的獨立遊戲發行商從幕後走向了臺前，開始被更多的玩家所認識。


對於Devolver Digital名不見經傳的獨立遊戲發行商來說，一場“喧賓奪主”的釋出會有時反而起到了意想不到的效果。即便觀眾真的沒記住釋出會上出現了什麼遊戲，但至少Devolver Digital這塊牌子是打響了，為他們後續談下更多的遊戲增加了一份籌碼。

雖然後來Devolver Digital釋出會的癲狂程度有所收斂，但整活的心思卻從未停下。今年因疫情Devolver Digital取消了線下釋出會，取而代之的是公佈了一款宣傳遊戲的免費端遊——《DEVOLVERLAND EXPO》。


D社把釋出會的重點讓位給了釋出會本身，內容與形式相統一，實乃遊戲界的營銷鬼才。而無論是經過後期剪輯、處理的釋出會，還是把釋出會做成遊戲的釋出會，線上釋出會的邊界遠超人們的想象。

一個可能

國產遊戲的市場份額居於世界前列，但遊戲文化的積澱卻不深厚。大環境的差異讓國內外的釋出會呈現出了不一樣的面貌。但手遊真的不能成為遊戲釋出會的主角嗎？這事情似乎沒有那麼絕對，《明日方舟》的一週年直播透露出了一些不一樣的東西。

一是國內手遊文化的形成，手遊數量龐大且易於接觸，它可能是年輕人最主要也是最先接觸到的遊戲型別；

二是遊戲品質及玩家屬性決定了釋出會的收視率。像《明日方舟》這一類持續性運營的二次元遊戲，日常的運營工作就是釋放新情報，外加上平時就有大量的同人創作，玩家黏性、創作熱情高漲，一場集中性的新內容釋出會自然能引起大範圍討論。

不能取締的線下？

乍看之下，線上釋出會擁有著線下釋出會更多的可能性，高科技加持的舞臺效果，更多的觀眾、更豐富的互動內容，同時還不用考慮高額的場地置辦費用，參會人員的安排等瑣屑之事。但一場釋出會是純線上還是混著來，還是有其他內容值得斟酌的。

線下釋出會的其他意義

一場由眾多業內人士參加的線下釋出會，並非只是展示一下自家的產品那麼簡單，它相當於提供了一個讓業界交流、維繫關係的機會，尤其是E3、GDC這樣的場合。

“雖然在網上也能結識到一些商業夥伴，但有些事情不親自見面談一談是拿捏不準的。”在E3展會因疫情取消後，外媒gamesindustry特地做了一期相關報導，詢問廠商沒有線下展會有何影響。（《What does a year without events mean for indies? 》）

Kitfox Games的Victoria Tran認為這些線下展會能為遊戲廠商提供一個交流平臺，既包括玩家也包括媒體，他們可以從現場的反應來獲得創作動力，也能借此機會來觀察同行們都在做些什麼。

像CJ這類遊戲展會，除了在展館內部搭舞臺、推新品外，展館外的營銷、洽談、閒聊同樣不在少數，每年被捲入遊戲人胃裡的小龍蝦怎麼說也得有幾十噸。


儘管這種線下交流並不是對於每個廠商都有價值，但它確實能提供一些線上做不到的事情。有些事情明明靠線上交流就能解決，為什麼非得見面談？除了俗稱的誠意外，總還有一些說不清道不明的東西。

只不過，線下釋出會辦還是不辦，總要經過多方權衡。

缺席的索尼與有待考慮的任天堂

即便沒有疫情干擾，索尼互動娛樂今年也不打算參加E3展會。

按照索尼全球工作室的負責人Shawn Layden的說法，“世界已經發生了變化，但是E3並沒有與時俱進，這是我們推出2019年E3的重要原因，我們需要一種新的形式，來展示自己一年來的成果。”

當一家遊戲廠商的名聲已經遍佈全球，一舉一動都能引來媒體的關注時，它確實不太需要E3這個平臺去宣傳自己，順便還能省下幾十萬美元的租賃費用。但身處行業競爭的漩渦中，自己的不作為有時候就是給對手做嫁衣，2019年的E3展上，微軟劇院內的聚光燈分外耀眼。


每家廠商都在考慮以一種更好的方式去展示自己的產品，無論是線上還是線下。但當廠商的體量大到一定程度的時候，釋出會承載的意義不僅僅是表現產品了，手裡有多少張牌可以打，哪張牌可以扭轉局面，廠商之間的較勁從未停下。

殊不知，任天堂正在一旁樂呵著。它早已跳脫出了線下釋出會這種傳統形式，形成了自己特有的文化。

2013年，任天堂首次採用線上直面會（Nintendo Direct）的形式，取代傳統的E3釋出會來傳達資訊，在隨後的發展中，它不再拘泥於E3這個固定的時間點，成為了任天堂與玩家的一種聯絡方式，成了任天堂的特有文化，“1年前我對ND是什麼一無所知，而如今我對ND晝思夜想”，這句話恰恰反應了直面會這一形式的魅力。


說白了，直面會就是任天堂的一種“發餅”方式，一種有規律卻又充滿不確定因素的資訊傳播技巧，只不過它把內容從“遊戲的新動態”變成了“有什麼新的遊戲”。

即便如此，任天堂還是認為“直面會”這種形式不夠完滿。今年的股東大會上，社長古川俊太郎表示“直面會是一種有效、直接的向消費者展示資訊的方式，但是時代在變遷，產品的推廣方式也要隨之改變。對於什麼是更好的、更新穎的方法，我們將進一步摸索”。


仔細回想一下，自去年9月份以來，任天堂就再沒開過一場正規的直面會，但它卻靠著一款《動物森友會》Q1營業利潤暴漲427.7%。


這個反差反倒丟擲了一個疑惑，釋出會真的有意義嗎？

結語

從線下到線上，從形式、技巧到內容編排，從國內到國外，再到辦還是不辦，對不同的廠商來說並沒有統一的答案，畢竟它承載的意義並不一致。

或許就像索尼拒絕E3、任天堂變更直面會形式的理由一樣，廠商只是在尋找一個更加合適的展現自己產品的形式。