六問騰訊遊戲年度釋出會 重新定義線上營銷

直播顛覆了零售行業，CEO紛紛下場帶貨；生鮮電商不斷走俏，獨角獸在這個行業中悄悄孕育；Switch成為硬通貨，線上教育被啟用……線下的消費活力被轉移至線上，宅經濟火熱一時，並改變著各行各業的生產方式。

當人們的消費路徑發生改變，對此最為敏銳的品牌營銷也在快速轉型。比如，營銷團隊需要快速反應提供全新內容，這些內容還要能夠呼應消費者的情緒和行為。

新變局下，如何迅速響應使用者的新需求，如何讓市場投入、產出和轉化鏈條更為清晰，如何讓營銷活動反哺品牌的長效價值，這對營銷團隊來說不可謂不艱難。

可以看到，宅經濟之下，營銷的具體形式也隨之改變，釋出會就是一個典型的例子。當傳統線下釋出會的場地、觀眾等要素全部扭轉，釋出會如何講出動人故事、助力業務增長？十分考驗營銷團隊的創新機制和應對能力。

線上上釋出會這個營銷場景中，品牌絞盡腦汁玩出花樣。其中，騰訊集合49款遊戲的線上年度釋出會可能是一份不錯的答卷。

在業內人士看來，這場釋出會推動了營銷思路和模式順應宅經濟的發展，為遊戲和營銷行業都帶來參考價值。這背後，也藏著不少營銷方法論的探索與實踐。


釋出會是To B還是To C？   

2009年，在中國遊戲市場仍以產品廣告為主流時，騰訊遊戲已開始佈局系統性的品牌建設，並基於過往豐富的營銷實踐和經驗沉澱，建成了一套相對成熟的營銷體系。

因此，對騰訊遊戲而言，辦好一場常規的釋出會或許不難。但線上線下的傳播方式、所面臨的受眾以及環境等都不同，雖然本質上都是儘可能抓取使用者注意力，但線上釋出會干擾因素頗多，相比之下抓取成本更高。

如何吸引觀眾、留住觀眾、並讓其對釋出會內容有積極反饋，每一道關卡都在對主辦方提出考驗。

過去，受到線下空間的限制，釋出會的參會者更多是行業媒體與合作伙伴，真正的消費者很少參與到釋出會的環節中。釋出會的形式與內容表達，也基本是面向B端而設定的。線上的形式將釋出會的受眾擴大至普通消費者，這對於騰訊遊戲而言，既是機遇，也是挑戰。

騰訊遊戲的策略是，圍繞C端使用者的核心需求，將“遊戲”的產品思路融入到釋出會內容策劃和宣發過程中。


在宣發階段，釋出會留了較長的預熱期，同時不斷釋放吸引玩家預約的素材。比如在邀請函的設定上，就以“冒險手冊”的方式，帶領玩家回顧了騰訊的經典遊戲，在玩轉情懷的同時，也在最後留下本次釋出會的懸念。整體時長1分鐘的H5，使用者平均停留時間超過58秒，相當於基本上完整體驗，這背後是內容和玩家達成的強共鳴。

根據玩家的反饋資料，策劃團隊對宣發和投放策略進行動態調整，其中包括多輪資料測試和懸念釋放，用裂變玩法讓更多玩家參與其中。從效果來看，官方小程式發出預約活動後，70%的資料來自使用者在聊天群中的自然點選。

考慮到C端使用者的關注點更多在於遊戲本身，釋出會的開場演講也脫離了“偉光正”的傳統基調。騰訊公司高階副總裁馬曉軼以疫情下的宅經濟為切入點，回顧了騰訊遊戲的過往探索經歷，將線上觀眾瞬間帶入了一個由騰訊打造的大型遊戲世界。

以內容的沉浸感吸引玩家駐留，又基於玩家反饋優化內容，以此不斷提升玩家的好感和參與度，這種滾雪球的打法，可以說是對營銷路徑的一種再造。

3.5小時的線上釋出會，如何把觀眾留下來？

客人坐滿後，也就到了上菜時間。如果是線下釋出會、漫展等活動，玩家往往有“來都來了”的想法，即使現場體驗低於預期也會堅持看完。但線上釋出會不同，觀眾極容易“抬手就走”，如何留住觀眾成為一大難題。

在遊戲化的包裝思路下，策劃團隊把釋出會的內容也設計成了一場闖關遊戲。

流程上，釋出會以玩家更熟悉的通關術語來設定五大環節：以“追夢新手村”開場，緊接著是“新文創副本”“自研新裝備”以及“品類新地圖”“全球精品坊”，一步步為觀眾揭開這場大型“新遊”的神祕面紗。


釋出會上，每款產品的登場順序都根據使用者的情感曲線做編排。以30分鐘為劃分時段，在每30分之內儘量把內容做到更加“遊戲化”，且在30分鐘後設定一個“休息點”，通過演播廳答題、淘禮等環節，避免觀眾有疲勞感。在第二現場，則有一眾主播大咖“陪看陪聊”。

與此同時，主辦方還設計了多個抽獎互動。其中包括頭部遊戲福利的不定時掉落、有獎問答、以及組隊贏取Spark幸運鵝終極大禮包。這些環節的設定很大程度上提升觀眾的線上時長。

將產品釋出變成遊戲闖關，核心思路是對使用者需求的高度重視。在與使用者建立情感連線的同時，完成一場兼具觀賞性和娛樂性的傳播探索。

除了“展示”本身，釋出會還有新花樣嗎？

釋出會在起到展示功能之餘，更具挑戰的是如何講好一個新故事，這關係著品牌長效價值的塑造。

騰訊遊戲運用了諸多新技術提升內容的可看性。整場釋出會中動用了數十個遊戲角色模型與遊戲CG動畫，引入AR綠幕效果搭建虛擬演播廳，並藉助實時渲染和跟蹤技術，打造臨場感和互動感。


例如，海外嘉賓的“破次元”上線。在動作卡牌手遊《街霸：對決》的釋出環節，遊戲圈享有較高人氣的街霸系列製作人小野義德，化身3D形象為玩家介紹新手遊。

全數字化的釋出形式，不僅讓玩家對遊戲建模、立繪和元素的細節感知更加強烈，也通過高精度的製作誠意收穫了觀眾好感。


用AR等新技術呈現釋出會，為玩家搭建了沉浸式的溝通場景和體驗，增強產品走近玩家的能力。在釋出環節中，由一個個玩家熟悉的遊戲角色來介紹新版本，並與真人發生互動，能夠讓玩家更清晰地瞭解產品，併產生情感共鳴。

技術與釋出會內容的有效融合，不僅豐富了傳播效果，也折射出營銷團隊運用最新技術、連線各方資源的能力。

釋出會品宣大於實效？

一場品牌營銷活動最終的導向是品效合一，它不僅希望增強品牌的長效影響力，也要求提升業務的增長效率。

事實證明，騰訊IEG用遊戲的思路包裝整場釋出會是一次成功的嘗試。它根據玩家的反饋及時調整營銷策略，通過直播、AR等技術不斷增強玩家的沉浸感，部分新品在推出的同時提供試玩通道，不斷強化觀眾的感知與興趣。玩家在瞭解產品的同時，也完成了和騰訊遊戲的一次深度對談，發現遊戲在文化傳承、社會責任、科技創新等方面更多的可能。

在品牌表達方面，釋出會在舞臺效果、視覺包裝，以及宣發創意多個環節都應用了騰訊遊戲全新的品牌VI體系，進行多輪視覺強曝光，不僅增強了新視覺體系的辨識度，也方便使用者對騰訊遊戲的品牌印象有更直接的記憶點。


而在功能層面上，騰訊遊戲也在嘗試打破釋出會原本的“釋出”職能，探索傳播活動的商業價值。用騰訊互動娛樂公關總監羅施賢的話來說，這已經不是一個釋出會，而是一次互動體驗，一場大型“直播帶貨”。團隊將釋出會當成遊戲來運營，思考的是如何提升“新進、活躍和留存”，提高轉化率。

具體而言，釋出會前期通過長時間預熱聚集使用者流量；通過釋出內容、福利和嘉賓互動提升使用者線上時間；在產品登場的過程中，不斷引導使用者預約，使用者在小程式內直接點選就可完成操作；以“試玩”體驗縮短使用者決策流程，再導向新品預約，這一些列措施帶來的轉化效果也很明顯。

幾組資料可以一窺本場釋出會的效果：首次採用全線上直播，時長、內容密度、觸達面、互動性都遠超以往，釋出會相關話題總閱讀量超3億，全網觀看量接近1億，騰訊遊戲的微博指數上漲18倍，參與使用者的平均互動次數達8.5次。


釋出會對於單款遊戲熱度的帶動也十分明顯。《王者榮耀》等成熟產品搜尋指數有明顯提升，在當天達到小峰值；而新遊釋出同時開啟預約、部分產品提供體驗通道，也直接促進了業務轉化。

由此說明，釋出會不僅是一次品牌曝光，也可以是一場大型“效果廣告”。其獨特之處在於，採用面向大眾的互動形式與內容表達，打造出一個與玩家互動的全新平臺。此次釋出會不僅是騰訊遊戲戰略和理念的表達視窗，也成為助益遊戲業務的一項有力嘗試。

遊戲營銷如何做好自己的“新基建”？


大環境發生變化，遊戲事業也迎來自己的新使命。

“面向未來，遊戲產業也要做好自己的‘新基建’”。騰訊高階副總裁馬曉軼在釋出會上提到，遊戲產業正站在一個充滿各種可能性的時代路口，騰訊遊戲未來將會做好自己的“新基建”，來擁抱遊戲產業未來更多的可能。

騰訊遊戲的“新基建”計劃主要包含四項。首先，騰訊將繼續不遺餘力、不計代價地做好未成年保護工作，以成長守護平臺和健康系統為基石，讓遊戲成為青少年健康成長的陪伴；攜手海內外100餘家遊戲廠商與工作室構建全球化協作體系，打造“全球技術共享選單”，為玩家提供跨地區、跨終端、跨品類的“當季新品”；與各大高校搭建遊戲“產學研”體系，並推出“花火計劃”，以完善遊戲行業的人才與創意孵化機制；最後則是搭建與使用者零距離的互動平臺，如推出官方社群《閃現一下》。

而戰略背後，營銷團隊也在搭建市場體系的“新基建”。

去年9月，騰訊遊戲對外宣佈品牌升級，將過去沿用了9年的品牌主張“用心創造快樂”升級為“Spark More! 去發現，無限可能”，這標誌著騰訊對於遊戲認知的升級，以及對於探索遊戲多元價值和可能性的堅定態度。

對於此次品牌升級，騰訊集團副總裁、閱文集團執行長兼騰訊影業執行長、騰訊IEG市場營銷體系負責人程武在當時提及，遊戲的存在場景已不再侷限於娛樂範疇，而是成為一種全新的文化表達和體驗方式，而且它對人在興趣、積極性、協作意識、解決問題等許多方面的激發作用也開始被更多研究和關注，所以也越來越多地在教育、醫療、科研、公益、商業等領域被加以運用，這讓遊戲未來的可能性大大增加。

品牌主張的升級，也指引了團隊創新和探索的方向。騰訊IEG內部從產品、運營到市場等各個模組形成了更強的合力，不斷創造出更多符合“Spark More”的內容，豐富品牌的價值內涵。

除了“帶貨”，營銷還能做點什麼？

對營銷工作來說，轉化率和帶貨量的提升只是其中一個要求，在此環節中展現出商業背後與文化、審美、責任等多維度價值，成為更深層次的要求。

回顧騰訊遊戲的數次營銷事件，會發現傳統文化、經典IP的跨界已經越來越多地融入到其中。


例如，《QQ炫舞》與著名舞蹈藝術家楊麗萍合作的“瞳·雀”主題版本，對經典IP《雀之靈》的核心要素進行拆解和煥新，將傣族孔雀舞融入到遊戲體驗中。據悉，超過93%的活躍玩家在上線首日就體驗了“孔雀舞”，同期孔雀舞相關微博話題閱讀量突破3億。

這次合作推廣，擴大了民族舞蹈文化對年輕人的影響力，也展現出遊戲在文化創新傳承的更多可能，也是騰訊新文創戰略在營銷場景的一次成功實踐。

新文創由泛娛樂戰略升級而來，是騰訊在文化維度的核心戰略，其最核心的目的，就是打造出更多具有全球影響力的中國文化符號，探索產業價值與文化價值的良性迴圈。

除了傳遞中國傳統文化，騰訊IEG也試圖挖掘遊戲與公益、醫療、教育等多個領域的融合價值。去年，騰訊遊戲釋出追夢計劃，對功能遊戲展開系統性探索。就在這次釋出會上，騰訊遊戲追夢計劃公佈的普通話學習功能遊戲《普通話小鎮》，以“全國尚有五分之一的人不會說普通話”的洞察引起外界的討論。

這些成功的營銷事件，不僅獲得了使用者的情感共振，也傳達出騰訊遊戲對於文化內涵和社會價值的關注。在一次又一次的傳播之中，一個傳遞溫度、探索可能的品牌形象漸漸豐滿起來，品牌的商業價值和文化價值得到有益迴圈。

實際上，這也是騰訊遊戲品牌升級後，對於營銷團隊的全新要求。“無限可能”不能僅僅停留在抽象的品牌理念上，而是要與使用者建立更多直接的關聯，讓使用者看到、切身感受到的騰訊遊戲在娛樂屬性之外，向更多元化價值的探索。

“帶貨”只是營銷的任務之一，當企業被賦予更多使命，營銷團隊也應該保持探索與創新，展現產品的多維度價值，為企業提升軟實力助益。


結語

疫情終將過去，宅經濟也將慢慢趨於平靜，但由宅經濟爆發引發的營銷升級，營銷模式的思考與創新，仍將對行業帶來十分深遠的影響。疫情之下，企業不斷紮實的營銷能力不僅幫助業務找到新的增長點，也成為企業保持長久生命力的隱形資產。

充滿不確定性的大環境之下，營銷正站在一個充滿可能性的交叉口。品牌如何迅速響應環境變化並做出創新，增益業務及企業軟實力，成為當下和未來市場營銷的重要思考方向。相信騰訊IEG已經做好準備，能夠帶領自身、玩家及合作伙伴，探索遊戲的更多可能性。

作者：李怡
來源：介面
地址：https://www.jiemian.com/article/4692207.html