用遊戲化思維做釋出會 , 騰訊遊戲玩出了新花樣

你印象中的釋出會，是什麼模樣？恐怕很多人都會想到很商務的舞臺，大尺寸PPT，面對觀眾侃侃而談的演講人，以及時不時被丟擲的各種新產品。這儼然已經成為了許多釋出會的模板。而騰訊遊戲，前不久帶來了一場“能玩”，“能互動”，甚至可以直接“帶貨”的釋出會。


6月27日19點半，騰訊遊戲年度釋出會線上上開啟。在這個特殊時期，線上釋出會成為了許多品牌方的選擇，但騰訊在“慣例”之外，玩出了一些「不一樣」的東西。這場三個半小時的釋出會，據不完全統計，在全網已經獲得了接近1億的累計觀看。截止7月2日，在微博，釋出會相關話題更是超過了3億閱讀量，僅#騰訊遊戲年度釋出會#一個話題就有超過13.9萬次討論，騰訊遊戲的微博指數因此暴漲了18倍。


這是騰訊遊戲在將品牌主張升級為“Spark more！去發現，無限可能”後，第一次真正集中大規模的亮相與釋出，也是一場專屬於遊戲的釋出會。事後它被很多媒體和業界評價為一場真誠用心、貼近使用者的線上互動“節目”，更有媒體直接評價：“可能是看過最好的線上遊戲釋出會”。

的確，釋出會不再侷限於“我說你聽”，玩家就像是進入了一款限定時間為3.5小時的特殊型別遊戲，從「預約」開始關注，從“新手村”出發，在這個特殊的“大型遊戲”裡，和夥伴一起組隊刷獎勵，一起搶掉落的福利，一起體驗「副本」，升級「裝備」，探索「新地圖」，在這個過程中，逐一解鎖“新劇情”——40多款遊戲產品資訊，並把感興趣的“掉落”放入“揹包”——直接點選預約遊戲新品。

炫，親切，好玩，直接，這成為很多人看完這場釋出會的第一印象。很多人不禁會想問：騰訊人如何來做這場釋出會？我們找騰訊互動娛樂市場總監雲潔和騰訊互動娛樂公關總監羅施賢聊了聊。

做遊戲的騰訊人，如何做釋出會？

一個核心：用遊戲化思維，注重使用者體驗

在去年，騰訊遊戲提出了全新的品牌主張“Spark more ！去發現，無限可能”。

根據雲潔和羅施賢的介紹，今年，這場突破傳統釋出會印象的線上釋出會，一方面是滿足產品的釋出需要，另一方面也是希望能夠基於產品釋出來對新的品牌主張做出更直接的詮釋，讓大家看看「騰訊遊戲怎麼想，以及到底在做什麼」，想給玩家打造一場「不一樣的遊戲釋出會」。

為此，騰訊遊戲內部對此反覆的溝通討論，最終在四月下旬通過騰訊遊戲公眾號官宣“資料片更新，六月定檔”。而這也意味著本次釋出會“遊戲化”的基調正式確立，一次創新的嘗試拉開序幕。


但線上化不代表只是把線下的內容放到線上去播。羅施賢坦言，「難度比一開始想象的大很多，簡單說，線下的活動更有沉浸感，社交感，與會者或多或少有“來都來了”的心態，要留住人相對好辦一些。而線上則要解決大家會不會記得來看，以及會不會把直播視窗關掉的問題，尤其是手機端，干擾的因素和吸引注意力的東西很多。所以，我們做了一系列的TO C化互動設定，實際上最終已經不是一個釋出會，而是一個互動體驗，一次大型“直播帶貨”，是底層思維上的不同。」

“你很難讓一個人盯著一個螢幕三小時時間。品牌團隊和活動團隊、創意團隊、傳播團隊都在不停思考這個問題，這個使用者駐留問題可以說是品牌考慮如何完成表達和如何帶來轉化的基礎。”雲潔說到難題的關鍵。

遊戲化不僅是使用者駐留的考慮，其實也是一種表達方式，羅施賢補充說，本身讓使用者孤立去思考一些品牌理念是不太現實的，「但我們可以通過釋出會的內容編排，藉助產品和內容，讓使用者直接感受到我們想傳遞的東西。」

這些恰恰可以解釋為什麼這次的釋出會看起來如此特別——騰訊遊戲力求讓觀眾參與到這個“遊戲”，並在潛移默化中，感受到自己的品牌主張。

的確，“體驗式”的內容和形式是驅動使用者決策的重要手段，設計一場“互動遊戲”可能是打動玩家的最佳方式。玩家可以隨著這一條連貫的思路，在“追夢新手村”和“新文創副本”中，一起基於功能遊戲和遊戲產品的新文創探索案例來感知遊戲的邊界和更多可能性，而進入“自研新裝備”、“品類新地圖”和“全球精品坊”等板塊時，他們又將對騰訊在自研方面的投入和在豐富遊戲品類方面的佈局，以及全球化的成果有更直接的感知。


不同產品的出場順序和不同的板塊細分，都是為了展現不同型別的“More”，產品本身的流量和體量則不再成為其出場優先順序的考慮範疇。通過對於不同產品主題的提煉，凸顯“Spark more”背後所蘊藏的萬千世界。

不難看出，騰訊遊戲更重視的是使用者的直觀感受。「以玩家的視角、玩家的訴求為核心目標，並且在這個目標下將品牌和產品傳遞的資訊融合到其中。」雲潔描述道。

以玩家的視角來看，玩家最喜歡什麼，當然是遊戲。因此，這場遊戲釋出會也變成了一款「大型多人遊戲」。為此，騰訊遊戲在四十餘款遊戲產品與品牌的集中釋出的同時，也在精心雕琢整體環節的互動娛樂設定，以展現騰訊遊戲全面的業務佈局，以及對遊戲多元價值的理解和進一步擴充遊戲更多可能性的追求。

由此，整個釋出會從啟宣到上線，騰訊的遊戲人回到了他們最熟悉的領域，完全參考了遊戲上線的方式，無論是官方陣地的宣傳口徑，預熱活動的設計，預熱素材的創意等都在以遊戲和直播的方式在聚攏和積累著玩家關注度。這其中的每個環節，騰訊遊戲還要根據實時的資料，不斷地根據玩家互動與反饋，迅速調整宣發及投放策略。


為了達到這一目標，羅施賢和雲潔告訴了我們團隊具體的一些手段：

一從內容的角度，強調好看、緊湊。前期做好釋出產品的篩選和釋出素材品質把控，後期通過剪輯去引領觀眾注意力。

二是直播平臺聯動，調動平臺自身生態的力量，尤其是頭部主播和粉絲之間的互動關係。通過直播KOL引導，和平臺上提供的遊戲試玩 ，提升觀眾的駐留時長與整體趣味感。

三是藉助福利抽獎，刺激觀眾參與互動，縮短時間感。其中包含《王者榮耀》《英雄聯盟》《和平精英》等多款遊戲的重磅福利。

而關於整場釋出會官方演播廳的主持人，羅施賢覺得籌備團隊也下了一番考究。餘霜，作為英雄聯盟LPL著名主持人，為許多玩家所喜愛，因此主要負責提供玩家視角的聲音和關注點；祝佳音作為多年的老玩家和資深遊戲媒體人（觸樂網創始人），則主要從媒體人的角度和深度來解析；陳銘更是集合了主持人、辯手和玩家三大屬性，既能表達觀點，也可以負責帶動氣氛。三個人各司其職，互相配合，恰到好處。


如果說釋出的四十多款產品是整個釋出會的「主線劇情」，環節的設定、內容的編排、人員的選擇，就是讓主線劇情得以凸顯出來的「渲染」。而作為導演團隊的騰訊遊戲，「把釋出會當成遊戲產品來做」，用遊戲化的營銷思路，圍繞「玩家」這個使用者核心，從內容、體驗、互動等不同層面入手，最終實現了更高的使用者參與度。

一個思路：借使用者運營的模式來做增長

那麼，這個「更高的使用者參與度」是如何做到的？

釋出會前，官方推出了一個“Spark幸運鵝”預熱活動。玩家只要掃描“騰訊遊戲年度釋出會”官方小程式碼，或開啟微信“搜一搜”搜尋“騰訊遊戲年度釋出會”，進入“騰訊遊戲年度釋出會”小程式參與預約組隊活動，組隊成功（小隊滿員共5人）後即有機會抽取大獎。獎池內包含了《王者榮耀》、《英雄聯盟》、《和平精英》在內的多款遊戲重磅福利和騰訊探班、賽事機酒等專屬福利。


據云潔透露，「在幾乎沒有任何的額外宣傳資源的情況下，純靠騰訊遊戲的公眾號，發出這樣的一個預約公眾號的小程式，活動很快就收到幾十萬的UV，其中，70%以上的來源，都是靠使用者在聊天群裡點選得來。顯然，對於許多人來說，除了官方的宣傳，真正來自於玩家的分享，更是讓他們關注釋出會的根本原因。」

在釋出會環節中，騰訊遊戲根據環節逐步放出可以試玩的新遊，讓使用者能即刻通過“雲遊戲試玩”體驗新遊。玩家還可以通過閃現一下官方社群，與製作人面對面交流，或是享受after party，充分感受互動的樂趣所在。據瞭解，本次釋出會中，參與使用者人均互動超過8.5次。

除了“好玩”，騰訊遊戲還注重於將“好看”貫穿於釋出會始終。為此，釋出會動用了數十個遊戲角色模型與遊戲CG動畫，並使用AR綠幕效果搭建虛擬演播廳，通過實時渲染和跟蹤技術，為玩家帶來更直觀，更具沉浸感的視覺衝擊效果。在當下技術手段不斷演變革新的時代，騰訊遊戲嘗試將影視製作的技術和包裝手法，引入到釋出會全流程，“用節目化思維做線上釋出會”，或許會引領新的釋出會趨勢與潮流。


而在釋出會整體宣發上，騰訊遊戲更是用遊戲化語言，對“首曝”、“定檔”、“預告”等傳統時間和事件節點進行再包裝，在拉近與玩家距離同時，層層提升玩家的期待值。

為了能全面瞭解使用者的喜好，隨時把握相關資料，雲潔和羅施賢要求團隊必須對“釋出會前期，誰預約了釋出會，哪個頁面、素材、視訊，每天有多少使用者看到，有多少使用者還沒看到，該怎麼做才能讓他們看到這場釋出會”等內容做到心中有數。而諸如組隊抽福利，這本身就是一種社交裂變手段。

正是在這種資料思維和裂變效應下，釋出會帶來的直接資料增長顯得尤為自然，就像是一個使用者運營的過程，從內容、資料、技術多維度來“經營”這場釋出會的互動感。

最終，這場不僅“能玩”、“能互動”，還可以直接給自己“帶貨”的釋出會，不止收穫了億萬玩家和觀眾的關注，甚至直接給參與釋出會的遊戲產品帶來了可觀的使用者預約。


羅施賢把這種思路歸結於騰訊的網際網路基因和遊戲運營思維。「整個過程考慮的都是如何提升這場釋出會的“新進、活躍度、留存”，以及是否有好的“轉化”」

他介紹道，在過往的所有營銷動作和線上線下活動中，騰訊遊戲也早就不只是簡單去關注曝光量、使用者觀看量等資料，同時也會通過調研去了解這個過程使用者產生了怎樣的認知，以及關注使用者是否有好的轉化，比如最終是否預約，是否最終下載了遊戲。

這有點像一種更高階的“直播帶貨”，把品牌表達和“帶貨”相結合了起來，帶來的不只是銷售量——預約，還有使用者的關注度和話題度，以及每一分流量獲取的同時都有一份品牌價值的輸出，中間再無迂迴段落，做到了品效合一。

採訪過程中，筆者曾問到，如此龐大的一個釋出會，該如何來平衡玩家需求和商業訴求。雲潔和羅施賢都不約而同的表達到，「這本身就不存在矛盾，只有滿足使用者的訴求，有好的體驗，才有機會實現商業訴求。」

只要真正琢磨如何讓玩家進入官網、小程式、直播間來觀看，配合著遊戲化的體驗和賣點扎實的內容，自然一步步能引導到玩家來觀看甚至進行轉化，那麼資料就不會差。究其根本，玩家需求和商業訴求本身是互為促進的兩個要素，而不是對立和需要取捨的天平兩端。

一個理念：不斷“探索更多可能”的創新精神

你是如何理解遊戲的？娛樂方式？第九藝術？

你又是如何理解騰訊遊戲的？目前全球領先的遊戲開發、運營和發行平臺？旗下擁有《英雄聯盟》、《王者榮耀》、《和平精英》等多款超人氣端遊、手遊產品？連線來自200多個國家和地區的超過8億使用者？

「隨著移動網際網路帶來的快速普及，社會現階段對遊戲確實存有一些爭議，但在玩家心中，或者說遊戲本身真正所蘊含的快樂、探索、想象力等具備積極意義的特質，也在很多程度上被各種聲音所掩蓋和忽視。但任何一個產業，都應該獲得理性、全面的認知。」羅施賢坦言，通過像這樣的釋出會，騰訊遊戲也向外界和使用者更多去傳遞關於遊戲積極價值和無限可能性的認知。

十年前，騰訊遊戲的品牌slogan是「用心創造快樂」，半年多前，騰訊遊戲對外宣佈進行品牌升級，啟用全新的品牌標識以及品牌主張「Spark more！去發現，無限可能」。雲潔在介紹全新品牌體系時也提到，從“創造快樂”到“發現可能” ，遊戲品牌的自我成長背後，其實可以成為大家更好去理解這場釋出會的鑰匙。

在釋出會中有一個環節叫「新文創副本」，羅施賢說，副本這個命名除了與其它板塊共同組成一個遊戲概念整體，還體現了新文創和遊戲本身的關係，「它承載了更多以往遊戲本身玩法之外，可以體驗到的文化內容，透過新文創，大家可以看到，敦煌的飛天，傳統的越劇，南海醒獅文化都可以這麼自然地在一款遊戲中被體驗」。

品牌理念不是一種宣傳口號，更不是獨立於業務的孤立存在。一個真正好的品牌理念，它的背後其實是一種價值共識，對內能驅動各產品、牽引業務，對外表達品牌核心、傳遞商業觀。而正是敦煌飛天皮膚的出現、TGC騰訊數字文創節的成功舉辦，為“Spark more”的全新品牌主張提供了孕育的土壤，而“Spark more”在誕生後又反過來進一步指導了騰訊遊戲人創造出更多符合品牌主張的內容，前段時間楊麗萍和《QQ炫舞》的虛擬代言人星瞳的共舞一曲，正是全新品牌主張下，騰訊遊戲邁出的大膽一步。


在文創之外，“Spark more”同樣影響著騰訊遊戲的方方面面。近年來，騰訊遊戲以遊戲為載體，進行傳統文化的傳承與活化，再通過開發功能遊戲，打造未成年人保護系統，去擔負起企業的社會責任。此外，它還不斷探索遊戲與新技術的融合，去進一步啟發科技的創新與探索，而通過在電競與文化出海上的雙雙發力，觸發並點燃玩家的民族榮耀感。隨著環境和行業的變化，“Spark more”的定義也在被注入新的內涵。

談到品牌重新整理半年間內部最大的變化，雲潔覺得是公司夥伴們對於新的品牌主張的共識認可，明顯能感覺到通過從管理層到執行層的持續傳遞，不同的產品、不同的部門在同樣的使命願景下，形成了更強的合力。沒有對新品牌主張的共同理解、沒有不斷探索更多可能的創新精神，就不會有這場集合各部門、各產品共同表達的線上釋出會。

羅施賢覺得這種變化，更多是一種心態的變化，「有一種更開放的心態了，每個人都會去想，我們的工作，或者產品，還能有哪些新的可能，這些變化帶來的價值都要放到長線去看」。

文化有多種不同的表達方式和介質，而作為第九藝術的遊戲更是非常獨特的一員，它擁有非凡的魅力，這種魅力大概就在於這萬千可能性。也許，這是這場釋出會想要傳遞的一個理念。

招式之下 騰訊的內功修煉

一個核心，一個思路，一個理念，造就了這場別開生面的釋出會。

它的出現，並不是偶然。雲潔回憶，在此之前，團隊其實已經通過過往線上化營銷的積累，攢足了彈藥。


曾經在朋友圈刷屏的《全民突擊》吳亦凡入伍H5；有4800多萬使用者參與體驗的《忘憂鎮》H5，同期下載轉化高於《劍俠情緣》手遊以往所有的廣告形態……在國內營銷領域，騰訊無疑打造過眾多經典案例，而在KPL等許多大型線下賽事上，也以極高的專業度和精細化分工、緊密協作，奠定了良好的業內口碑。

「如果沒有互娛營銷體系非常完善的專業能力建設，很難在這麼短的時間內籌備好這樣一場兼顧品質、創新和實效的大型活動。」羅施賢和雲潔透露說，這次釋出會，騰訊互娛的公關團隊、整合品牌團隊、活動團隊、創意設計團隊、渠道團隊、媒介團隊、內容團隊、開發團隊、技術團隊等許多營銷體系的專業職能團隊，以及各產品的品牌和專案團隊，都投入了很多的精力，「創新也好，一些新的探索也好，很多時候不止是靈光一閃，其實是解決困難的一套解決辦法，底層的支撐永遠是專業和協作。」

通過拆解這次騰訊遊戲的線上釋出會的招式，讓人看到的依然是多年持續積累的內功。從遊戲化思維出發，藉助使用者運營、資料增長等網際網路手段，來構建一場別出心裁、直接「帶貨」的釋出會。這是一次關於內容和玩法的創新，一個品牌和使用者關係更直接、更深度、更多元的嘗試，同時也是騰訊遊戲內功的又一次自我增進。