虛擬演唱會掀起新風潮，Snapchat遊戲娛樂玩出新花樣

線上虛擬互動的玩法越來越流行。近期，國際歌壇巨星Jennifer Lopez和全球年輕人喜愛的社交平臺Snapchat合作舉辦了全球首次超感官體驗的虛擬演唱會。在一個精心設計的虛擬摩登世界中，表演者用自己的虛擬形象登臺演出，粉絲們也以各自的Bitmoji虛擬形象加入其中，伴隨著演唱會的節奏狂歡尖叫。無獨有偶，去年，國際著名歌手“A妹”Ariana Grande在遊戲《堡壘之夜》內舉行的虛擬演唱會在全球範圍內大獲成功，體現了元宇宙浪潮下游戲和娛樂的新玩法。


步入擴增實境新紀元，遊戲出海新風向

2021年至2022年，遊戲這個現實和虛擬世界最主要的橋樑，儼然成為聚光燈下的焦點。前有微軟收購動視暴雪為入局鋪路，後有國內廠家米哈遊宣佈成立HoYoverse，諸多大廠紛紛參與“內卷”。

未來的遊戲或將率先打破虛擬世界和現實世界的邊界，而玩家們也表達了強烈的期待和買單意願。《Snap消費者AR報告》預估，2025年全球將有75%的人成為常規AR使用者，意味著一個以Z世代和千禧一代為主力的AR使用者市場正在形成。《Snapchat Z 世代洞察報告》發現，更愛玩、更具好奇心和創造力，並願意為愛好買單成為Z世代的標籤，也是Snapchat平臺上大部分使用者的典型畫像。由此，海量且高粘性、高留存率和強大的消費能力，這些因素的疊加使得Snapchat成為遊戲廠商吸引使用者不可忽視的平臺。


現今，AR技術正賦予著遊戲新的呈現方式，對玩家同樣具有強大的吸引力。Snapchat中國區業務負責人Tracy Zhang表示，“通過營造強烈的互動體驗，讓使用者穿越到遊戲場景中變成遊戲角色進行驚心動魄的遊戲體驗。在營銷層面，除傳統的圖片和視訊方式外，Snapchat提供了極具代入感的AR體驗方式，豐富了遊戲體驗並直擊爽點，為遊戲品牌冠上了前衛、好玩、黑科技的標籤，顯著提升了遊戲的下載量和使用者留存率。”

在Snapchat平臺上，這種根據實時感和互動式的虛擬體驗正成為3.19億日活使用者和超2億遊戲玩家的日常。有理由相信，Snapchat能夠給深陷買量泥潭和版號困境的遊戲出海廠家帶來更多的思路。

遊戲核心市場大洗牌，Snapchat玩轉出海營銷新攻略

遊戲風向瞬息萬變，不同地區使用者有著多樣化的遊戲偏好，影響了全球遊戲格局中各“玩家”的排位。《2021年中國遊戲產業報告》顯示，美國市場收入佔比達32.58%，首次超越日韓位列第一。從遊戲品類來看，三七互娛《Puzzle & Survival》以“融合類三消”的創新玩法首次在美國站穩腳跟。Tracy Zhang認為，遊戲的成功除在遊戲本地化下足功夫外，找到正確的營銷路徑和採取創意化推廣策略也是實現高留存、高獲客的重要環節。為此，Snapchat在實戰中逐漸形成了一套覆蓋全流程的營銷解決方案。

遊戲預熱階段，平臺通過多樣化的工具幫助品牌精準洞察Snapchat上使用者群體的差異化訴求，對不同國家和人群進行分析，針對性地進行試玩和預約投放。面對《Puzzle & Servival》以30+男性為主的核心受眾訴求，廠商藉助Snapchat生活方式分類功能(SLC)精準網羅了全球熱愛體育運動、關注電影和新聞的Snapchatter，成功觸達歐美核心玩家，幫助遊戲持續造勢，完成了上線衝榜準備。

衝榜上線，一款遊戲的市場之旅才剛拉開帷幕。從上線期到深度運營期，將面對著下載量、UA拉量到實現營收的重重考驗，幫助遊戲產品在市場表現中脫穎而出，Snapchat的全鏈條遊戲營銷方案為運營們提供了多樣化的廣告產品組合，助力實現觸達效率的最大化，不斷幫助遊戲進行IAP和IAA變現優化。依據《Puzzle& Survival》的三消元素特質，廣告投放採用了Story Ads和Video Ads等形式，多樣化的遊戲劇情設定，指令碼設計貼合歐美玩家興趣愛好，最終直戳使用者爽點，宣傳階段吊足玩家“胃口”，最終，轉化率提高了30%，應用內購買率提高了80%。


Tracy Zhang強調，全鏈條營銷是遊戲獲得穩定成長的重要工具，創意則是講好品牌故事、獲得使用者好感的關鍵所在。遊戲故事往往內容龐大、線索複雜，將遊戲賣點和敘事線索拆分後進行創意轉化，還需注重單一格式的簡潔傳播、文案介紹的引導力、BGM的渲染效果，以及時長控制。

同時，Snapchat相信強大的AR濾鏡能將遊戲體驗帶入現實世界，從而吸引遊戲玩家。比如，莉莉絲在推廣初期便在Snapchat上建立官方賬戶並採用了AR濾鏡在內的多樣化投放策略，讓玩家在遊戲之外沉浸體驗了遊戲人物，應用下載量顯著提升。出海中東的龍騰遊戲，與Snapchat合作推出了阿拉伯節日為主線的系列濾鏡，也收穫了好評。

未來遊戲什麼樣？不妨看看Snapchat的遊戲生態

在Snapchat平臺上，你可以觀察到這樣的景象：在不同城市的兩個人正通過Snapchat AR協同完成樂高拼接，一群因疫情四散各處的朋友正在開Bitmoji形象Party玩小遊戲。作為社交平臺，Snapchat 不僅創造了無壓力且可分享的社交環境，還通過AR技術引領了沉浸式的虛擬世界氛圍。不難理解，為何Snapchat的使用者一天能夠開啟30次以上，為何Snapchat上的遊戲總能形成裂變式傳播。

從“出生”到“成年”，Snapchat扮演著不同的角色，為遊戲搭建了一套完整的開發、運營和營銷的生態閉環。開發工具上，Snapchat提供了多種不同的技術和產品助力遊戲開發和運營，如Snap Kit開發工具幫助開發者在應用中使用Story Kit、Bitmoji Kit等工具。

Snap Game遊戲平臺為開發者提供了更多合作可能性。據悉，該平臺自2019年建立以來在全球釋出了40款遊戲，和Voodoo等優秀開發者建立了長期戰略合作。此外，Snap Game為基於虛擬未來的遊戲社交提供了新的場景，Bitmoji形象就是另一個你，在這裡你能做你所想、穿你所愛，穿梭於多個遊戲之中與朋友語音相伴，實時分享快樂讓真實的自己和虛擬的自己合影，共同見證遊戲中的高光時刻。


值得一提的是，互動性、場景化、代入感的AR特效遊戲，在Snapchat上也能找到自己的解決方案，一套從工具、內容到平臺的AR生態已經為遊戲開發者們裝備完成。

關於遊戲新風向，Tracy Zhang表示，“Snapchatter有著和同齡人擁有共同話題的強烈需求，他們樂於分享遊戲和使用體驗。所以，遊戲開發者們可以從遊戲的社交性入手，結合Snap Game、Bitmoji、AR和品牌渠道的豐富遊戲生態，為Snapchatter打造沉浸式的創新玩法，這可能是未來讓大家收穫更多的一個方向，同時，這個方向也是諸如Voodoo等海外知名廠商正在走的道路。”