娛樂圈的火，會燒到虛擬偶像身上嗎

娛樂圈終於迎來了集體爆炸。

真人明星的頻繁暴雷讓追星變成一件謹慎的事情。這也催促著著紙片人加速走向現實舞臺，可是虛擬偶像就一定穩妥嗎？並不見得。


“永不塌房，敬請期待。”

去年11月，樂華聯合位元組推出的虛擬偶像女團A-SOUL組合打出了這個響亮口號，現在看來，簡直直擊當下痛點。在頭豹研究院《Z世代系列報告：元宇宙來臨，虛擬偶像能否搶佔先機》中，62.6%的使用者喜歡虛擬偶像的原因是它們不會有負面新聞，永遠完美。

虛擬偶像的本質，是以虛擬形象實現粉絲幻想的自我投射。虛擬偶像能夠以定製化的形象較大程度迎合市場，滿足粉絲和商業利益的需求。當虛擬形象成為“偶像”之後，同樣面臨著粉絲、公眾以及監管的約束，虛擬偶像的發展也包含著多重不確定性。

虛擬偶像的發展困境

技術缺陷

從《超時空要塞》的林明美到使用Vocaloid技術的“虛擬歌姬”初音未來，再到用FaceRig進行動作捕捉的A-SOUL等等，技術和內容上的迭代一直在不斷加速，這也意味著使用者對於成品質量的要求不斷提升。

去年因為技術失誤火到出圈的《跨次元新星》，鬼畜的翻車現場十分喜感，甚至作為一種營銷策略為節目帶去了不小的熱度。這也暴露出技術能力的侷限，短期內仍是國內虛擬偶像行業要面臨的重頭難題。


李佳琦和洛天依在去年4月21日的帶貨直播中，同樣出現了直播事故。二人互動說完產品廣告詞後，洛天依表演了一段歌舞，但由於技術故障，觀眾只見其人卻不聞其聲，而李佳琦並沒有意識到直播問題，繼續對洛天依“皇帝的歌聲”大加誇讚。

“洛天依假唱”作為粉絲圈子的負面梗，被路人和媒體捕捉到，對洛天依的形象和品牌方都造成了一定影響。


真人明星的虛擬形象不算嚴格意義上的虛擬偶像，作為宣發的手段，往往給人眼前一亮的新鮮感。從去年4月到今年8月，Travis Scott和A妹先後在《堡壘之夜》中以虛擬形象開辦了直播演唱會，玩家甚至能和歌手一起穿梭在其浩瀚的概念宇宙中。


這種體驗無疑是新奇的。今年4月份，《和平精英》也邀請代言人華晨宇在遊戲中開辦了這樣一場演唱會，但落得群嘲。除了“強制觀看”的遊戲體驗，視覺上的塑膠感、被迫“恐怖谷”的糟糕建模，都體現出技術上的天差地別。


“中之人”的角色偏差

VTuber“中之人”是指在影片網站上，出演原創虛擬人物聲音或動作的配音演員。雖然虛擬偶像的形象由技術實現的，但聲音和動作依然需要真人來提供，所以“中之人”幾乎扮演著虛擬偶像靈魂般的存在。

艾媒諮詢資料顯示，有八成以上的網民都有追星行為，其中喜歡虛擬偶像的佔到63.6%。此外，超半數的網民喜歡虛擬偶像的原因是人設和形象設計。虛擬偶像作為一個內容載體，可以讓粉絲更容易親近、更容易代入自己的情感。


虛擬偶像的魅力，在於真實與虛幻之間的那層紗，這是專屬於VTuber的設定。一般來說，中之人的身份是保密的，一是保護真人的現實生活不受到虛擬角色的影響，再者也避免真人的意外曝光破壞粉絲對虛擬偶像的想象。

2019年，日本VTuber神樂Mea被挖掘出背後中之人，及一系列“人設崩塌”的資訊，“疑似有男友”讓一大批粉絲集體脫粉。後續神樂Mea在直播中公開致歉，但仍對其事業造成了很大沖擊。


在直播互動中，中之人的不當言行引發危機的事件也時有發生。2020年9月，日本hololive成員赤井心、桐生可可的中之人在直播中連續兩次出現辱華言論，造成嚴重的直播事故。這一事件導致hololive基本失去中國市場。


中之人的角色偏差和運營風險是虛擬偶像行業長期存在的問題。A-SOUL組合成員珈樂出道時營銷高冷酷guy的人設，但首播就遭遇尬詞冷場，甚至被觀眾罵哭。虛擬偶像的未來迫使運營者必須建立專業的藝人培訓體系。

中之人的角色承載著粉絲對於虛擬偶像的完美期待，中之人的更換也會引起粉絲的牴觸和情感遷移。第一位使用動作和表情捕捉的VTuber絆愛，就因中之人分身事件，導致初代中之人春日望畢業（暴露中之人），一部分粉絲也隨春日望遷移。


今年4月，A-SOUL成員珈樂開始了長達三個月的請假，一度引發觀眾對於更換中之人的擔心。

商業化運營缺失

艾瑞諮詢《2020年中國動漫行業研究報告》顯示，受資本寒冬影響，2019年中國動漫相關投融資大幅下滑，動漫產業進入一個短暫的調整期。資本開始漸趨冷靜，不好的專案或者不好的企業因為拿不到投資被市場清理出去。

目前國內虛擬偶像產業在運營和技術上還沒有成熟的體系，未來幾年虛擬偶像仍會處於高速發展期。現階段國內公司在虛擬偶像的運營路線上逐漸清晰，也有望改變此前獨立孵化IP能力弱的態勢。

在目前國內虛擬偶像產業的發展中，獨立內容創意的能力依舊亟待加強。虛擬偶像在形象、人設、運營等方面都需要更加精細設定，這也直接關聯了一個虛擬偶像在落地後的發展前景。

在小紅書出道的國風虛擬偶像翎Ling，就在商業合作上遭遇了翻車。為Gucci口紅帶貨的文案這樣寫道：“滋潤不幹，是溫柔的珊瑚色調，有點草莓的感覺，清爽的夏季推薦，適合今天出門踏青”。


一方面，使用者認為虛擬偶像帶貨化妝品和護膚品欠妥，無法真實表達產品的使用體驗；另一方面，人設為喜歡國風文化的虛擬偶像，卻選擇合作Gucci，“人設崩塌”的影響往往會波及到品牌形象，繼而影響後續商業價值的變現。

對於虛擬偶像產業來說，一個公司很難覆蓋全部產業鏈，但就現階段資本不斷加碼的趨勢，未來幾年各公司一定會出現合作或正面對決，虛擬偶像行業的主導企業也將會從百家爭鳴轉變為頭部公司對壘。

變現難度大

打造虛擬偶像首先要面對的，就是過高的生產和運營成本。如今國內不少公司都推出了自家的虛擬偶像，但大都沒有下一步。如果在後續傳播中收效不佳，還有可能出現投入資金後生產內容無法變現的情況。

現階段單支虛擬偶像單曲的製作成本在200萬元左右，而一場包括編曲、高科技建模、形象設計、動作捕捉，舞臺方案制定、CG的製作，同時涵蓋10首演出曲目的演唱會成本則至少在2000萬元。一個真正的虛擬偶像在養成階段所投入的成本甚至要比真人偶像還高。


當前虛擬偶像市場呈現兩極分化的態勢：頭部虛擬偶像IP蓬勃發展，但腰部和尾部IP破圈難度較大。

粉絲經濟依然是虛擬偶像最重要的變現手段，頭部IP主要依靠演出、授權、周邊等來獲取收益。腰部和尾部IP由於缺少穩定的粉絲群體，在傳播屬性上相對較弱，因此無法迅速獲得較大的流量積累，商業化的過程較為艱難。

目前，腰部和尾部虛擬偶像IP主要活躍於直播電商、實景應用等場景，由於版權價格較低，品牌更願意用這些IP替代真人工作，降低勞動力的成本，但也造成了這些IP進一步破圈的難度加大。


在業內人士看來，雖然目前國內虛擬偶像產業處在百家爭鳴的階段，但真正能夠盈利的僅佔一成左右。頭部虛擬偶像洛天依也是她走上舞臺六年後才實現盈利。

在短期內，虛擬偶像產業很難實現商業變現，這也是目前較難逾越的門檻。對於虛擬偶像產業來說，短期盈利幾乎是不可能的，只有在資金、技術支援全部到位，並經過精細化運作後，才可以進行商業變現。

同時，內容驅使的IP力仍是重中之重。虛擬偶像還將歸結到粉絲經濟之上，而次元文化的破壁，讓虛擬偶像的邊界也不僅僅將侷限於線下演出一種方式。


陷入對虛幻的過度崇拜

虛擬偶像作為新興產業，除了看到其商業價值，更需要對其消費文化可能產生的負面效應保持警醒。虛擬偶像終究是技術的產物，對於超現實的虛擬偶像的過度崇拜，可能會讓人逐漸喪失分辨真實與虛擬的能力。

虛擬偶像的完美形象或人設都由技術和運營建構，實質上是娛樂產業流水線生產的“人格化形象”。看似風格各異，實則有著趨同的模式化製作流程，個性化的背後是創作性的匱乏。

虛擬偶像在某種程度上是粉絲內心理想化的現實性外延，人們試圖透過虛擬的完美偶像獲得對現實世界的美好願望，但也容易陷入技術幻想。

對構成粉絲主體的青少年來說，他們心智尚未成熟，虛擬偶像可能影響其價值判斷，他們更容易對虛擬偶像採取一種直覺化與極端化的社會學習和依戀，也更容易在擬態環境中迷失自我。

虛擬偶像的運營策略與變現

虛擬偶像熱潮的背後，是技術、二次元文化與粉絲經濟融合發展的結果。隨著二次元領域的主要受眾群體Z世代群體消費能力的提升，虛擬偶像在流量變現、內容變現等方面將會獲得更好的支撐。人工智慧、AR、5G的發展也將幫助虛擬偶像順利突破圈層壁壘。

內容為王

Ian Condry教授在麻省理工學院講授日本流行文化時說：“初音未來是一個可以任意編輯的明星。”虛擬偶像提供了一個粉絲進行自我創作的平臺，透過人們的積極參與，從而變成“有人性”的溝通工具。

虛擬偶像IP在內容和周邊產品的開發上擁有更多的空間和可能性，隨著潮流的變化和時代的發展迭代進化，引領不同階段的審美，在形象開發和內容開發上擁有更強的延續性，有利於持續吸收流量關注，提升變現水平。

儘管內容型虛擬偶像的變現手段多樣，“內容為王”依舊是其基本邏輯，優質的內容直接決定了其變現能力。

艾媒諮詢資料顯示，有八成網民為虛擬偶像每月花費在1000元以內，且37.6%的網民表示願意花更多的錢支援虛擬偶像。隨著虛擬偶像產業的延伸業態不斷發展，手辦、唱片等產品已經成為了虛擬偶像流量變現的重要渠道，粉絲都願意花費更多的金錢和精力去支援。


虛擬偶像在內容和周邊產品產出方面有著較強的可塑性，能根據時代潮流發展不斷開發新的爆點，因此行業增長的延續性較強，未來一段時間內都將保持穩定增長態勢。

技術為骨

虛擬偶像承載著粉絲對於極致偶像的期待，對於“完美表演”的要求更高，更加難以承受虛擬偶像呈現出的缺陷。

隨著科學技術的發展，虛擬偶像不斷進化為各種形式，互動性也越來越強，定義也在不斷地更新：從基於3DCG的虛擬偶像、基於網路活動的虛擬偶像、基於遊戲的虛擬偶像，一直到基於音樂製作軟體的偶像。初音未來作為第一個使用全息投影技術舉辦演唱會的虛擬偶像，在多國舉辦了演唱會。

技術進步是虛擬偶像產生和發展的重要推力，如3D建模技術、聲庫技術、全息成像技術，這些都為構建虛擬偶像提供了必要的物質條件。強化技術保障、更好地滿足使用者體驗，是虛擬偶像持續支撐粉絲幻想的關鍵條件。

運營為魂

在內容、技術和商業不同的驅動力下，虛擬形象大多結合自身特點選擇差異化方向發展，偶像化的運營是呈現虛擬偶像“靈魂”的重要一環，也是增加使用者黏度、建立強關係的方式之一。

虛擬偶像的創作團隊會根據背後的驅動力和市場情況採取不同的運營策略，尋求差異化發展。根據其偶像化運營程度的不同，在不同動力驅動下虛擬偶像的運營策略和變現方式也並不完全相同。

《2021中國虛擬偶像行業發展及網民調查研究報告》顯示，有超過六成的虛擬偶像愛好者喜歡遊戲領域的虛擬偶像，其次是影視領域和綜藝領域；在喜好角色的男女比例調查中，有61.8%的男性更喜歡男性虛擬偶像角色，而女性也同樣更喜歡女性角色。這需要運營團隊在打造虛擬偶像初期和後續都要不斷調整，以滿足受眾多樣化、個性化的需求。


文化需求的多樣也形成了不同的趣緣群體，網友們根據不同喜好劃分不同的圈子，虛擬偶像愛好者在追虛擬偶像的這一愛好上他們有共同的追求。運營團隊要善於合理將這部分公域流量圈到一起，變成自己的私域流量。有88.5%的偶像愛好者是已經加入社群交流的，且通常加入數量在2-3個之間。在群內可以一直促進粉絲活躍，完成更多的轉化。


除此之外，虛擬偶像在實際運營時需要更加註重人物設定與真人扮演者“中之人”的匹配程度，“中之人”的樣貌的重要性反而退居其次，而與形象匹配的表演、聲音加上與粉絲互動的能力則變得更為重要。

以A-SOUL組合的嘉然為例，在直播中念粉絲小作文，“半塊雞胸肉”的打工人日常加上嘉然“中之人”的極強共情能力，讓螢幕內外集體破防，很多人因為這個影片入了v圈。


粉絲和虛擬偶像間打破了隔閡，二三次元在真情實感的幫助下跨越了壁壘。溫暖且散發著救贖氣息的嘉然，也被粉絲們奉為“聖嘉然”，粉上嘉然稱為皈依“嘉門”。

塑造偶像是與受眾建立強關係的方法之一，但只有公司團隊的內容、運營方式和技術特點相配合，才是未來新技術變現的上佳策略。

虛擬偶像的概念讓相關產業看到了新的可能性。眼下娛樂圈真人明星人人自危，虛擬偶像似乎成為新風口。但面對這樣的新興事物，既不能盲目樂觀，也不能因可能產生的風險而否定其存在價值。虛擬偶像還正年輕，“永不塌房”的承諾可能為時過早，但僅僅不塌房，還遠不是虛擬偶像的盡頭。


作者：克羅伊
來源：潦草音樂公會
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