誰在為虛擬偶像「氪金」?

打破次元桎梏的「紙片人」正在分食各個圈層的流量。

初音未來發專輯、洛天依開演唱會、王者榮耀男團拿代言、葉修跨次元直播帶貨、魏無羨成中國科舉博物館「國風合夥人」，真人能做的，「虛擬偶像」一點也不少。

人工智慧、虛擬成像以及5G技術的賦能，使得不以實體形式存在的虛擬偶像型別迭代加速，虛擬次元與真實世界的邊界逐漸被模糊。

據愛奇藝釋出的《2019虛擬偶像觀察報告》，全國有3.9億人正在關注虛擬偶像和關注虛擬偶像的路上，二次元圈層人數逐年增加，其中，95後至05後使用者滲透率達64%。


在文化產業領域，粉絲市場獨佔一隅。飯圈頂級流量的粉絲經濟效應，虛擬偶像有過之而無不及。對於資本而言，投資虛擬偶像便等同於投資了背後的粉絲市場。

「不怕顏值崩塌、不怕人設崩塌、無限性幻想」，是粉絲們為之瘋狂的理由，亦是「偶像失格」常態化下品牌治癒焦慮的新流量配方。

粉絲氪金力，以及虛擬偶像多維度變現的可能性，讓這一賽道充滿想象空間。

1、虛擬偶像成長記

虛擬偶像一詞來源於上世紀90年代日本，是以2D或3D形態存在的無真實本體的虛構形象。動畫番劇《超時空要塞》裡的林明美是早期的概念性人物，但真正被眾人所熟知的初代虛擬偶像則是誕生於2007年的初音未來。

基於音源庫擬人化打造的初代虛擬歌姬：C社初音未來vs B站洛天依

初音未來最初是CRYPTON以雅馬哈VOCALOID系列語音合成程式為基礎開發的音源庫之一，本身是一個可以編曲、調音的語音合成音樂軟體。因軟體銷量不佳，公司試圖將音樂庫擬人化，以二次元形象來達到更好的宣傳效果。VOCALOID聲音合成引擎技術與CG角色形象的融合，實現了初音未來從音源庫到歌姬身份的跨越。

底層技術邏輯是將聲優的資料採集進系統中做成「音源庫」，技術合成的6種音色可駕馭不同曲風，然後使用者可以通過輸入歌詞和音符的方式直接「創作」歌曲。

被賦予形象意義的音源庫軟體在發售後便掀起一股熱潮，沒有真人原型，只有角色和年齡基本設定，人人可以根據個人喜好來進行「調教」和創作，粉絲們的二次創作賦予虛擬偶像源源不斷的內容價值。


誕生於2012年的國內初代虛擬偶像洛天依更像是初音未來的本土化複製，同樣是由VOCALOID聲源庫孵化的歌姬式虛擬偶像，走粉絲共創的UGC模式。不同的是形象設定，頭戴碧玉髮飾，系中國結腰墜的洛天依糅合了更多國風審美元素。

作為二次元聚集地的B站，為洛天依等虛擬偶像提供了生長的土壤。2018年，B站增持虛擬偶像洛天依母公司上海禾念股份，2019年，與原股東奧飛娛樂達成股權轉讓交易，交易後B站持有上海禾念85.92%股權，成為最大股東，洛天依也成為B站一姐。

在虛擬偶像的本土化過程中，愈來愈多的網際網路大廠加入，孵化模式也由單一的音源庫向多元化場景過渡。

「ACG文化+虛擬偶像」的IP產業化運作：葉修vs 無限王者團

優質的IP內容儲備與平臺資源是騰訊系虛擬偶像運營重要的支撐，通過系列化產業化的開發運營，實現網劇、電影、動漫、遊戲等多領域的全產業鏈開發，進一步提升IP形象知名度與市場輻射度，從而走向更廣闊的市場。

目前，騰訊基於ACG文化打造出的頭部虛擬偶像包括葉修、魏無羨、塗山蘇蘇、無限王者團等。


2019年出道的無限王者團是騰訊基於大IP《王者榮耀》孵化出的虛擬男團，偶像男團的設定使其逐漸走出單一遊戲形象的限制，電競跨界三次元的嘗試延伸出更多娛樂內容場景，觸達遊戲圈層以外的泛娛樂受眾群。

虛擬偶像的成團過程也是IP裂變的過程，在騰訊完整的生態場景構建下，無限王者團經紀團隊聯合QQ音樂釋出成團單曲，藉助AR技術空降真人選秀節目《創造營2019》，跨界演唱院線電影《緊急救援》片尾曲，無限王者團正以全新的形式走入大眾生活。


騰訊系虛擬偶像的運作，實質上是利用已有IP角色孵化出超越原有IP邊界的虛擬偶像。

細分領域的互動養成型虛擬偶像孵化模式：疊紙《戀與》系列VS 樂元素《戰鬥吧歌姬！》

2017年，疊紙遊戲針對女性玩家推出戀愛養成類手遊《戀與製作人》，在遊戲中女性玩家與四位風格迥異的男神開啟不同副本感情線，精緻的畫風與專業的CV配音為女性玩家編織出一場怦然心動的虛擬戀愛。


霸道總裁李澤言、公安特警白起、天才科學家許墨、超級巨星周棋洛，深諳女性受眾心理的角色設定引來玩家們瘋狂的追捧。玩家們以女主角身份通關並開啟新的故事線，四位男主角們以簡訊、語音、朋友圈互動等形式與玩家建立親密聯絡，讓人獲得身臨其境的互動式體驗。

2018年，樂元素推出《戰鬥吧歌姬!》，打造以女團形式呈現的跨次元養成系虛擬偶像，反覆強調「實時互動」和「陪伴成長」兩大亮點。粉絲們可以通過官方播出動畫、PV、MV、短視訊來了解偶像不同階段的生活，虛擬練習生也會在直播中與粉絲聊天親密互動。


明星養成類虛擬偶像正不斷進擊三次元領域，B站在今年8月份推出一檔遊戲型養成綜藝《虛擬人成材計劃》，既是綜藝又是養成遊戲。

愛奇藝在9月份推出《跨次元新星》，真人明星導師入駐，選拔的卻是虛擬偶像，在真人偶像市場趨於飽和的狀態下，從零開始的紙片人選秀成為平臺的試金石。

2、「紙片人」掘金邏輯

B端經濟的深層邏輯在於虛擬偶像IP化、品牌化運營，多渠道授權開發，進一步拓寬場景應用邊界。

「全息投影」技術的進步，加快了虛擬偶像在三次元的落地。虛擬偶像和粉絲經濟的融合衍生出直播、電商帶貨、品牌代言、跨界合作等一系列商業玩法。

比起傳統真人明星，虛擬偶像人設更具穩定性和高科技未來感，對於處在轉型期的傳統品牌以及追求新潮的時尚品牌而言，較能迎合新一代消費者的審美需求。

對於運營方而言，跨次元合作將放大虛擬偶像的影響力和商業價值，而IP深層價值的挖掘是虛擬偶像為品牌消費賦能的關鍵。

品牌代言與跨界聯名授權是虛擬偶像在B端的主要變現方式。

截止今年11月份，洛天依斬獲的商業合作與代言超過30 家，橫跨快消、美妝、餐飲、洗護、時尚、汽車等多個行業，與康師傅、護舒寶、KFC、歐舒丹、雀巢等知名品牌均建立雙向賦能的商業合作關係。

無限王者團化身「M·A·C魅可無限引力官」，聯合推出限定彩妝系列，基於成員人設與IP所傳遞的價值觀為產品賦予深層次的意義。7月份，無限王者團再次進軍時尚領域，受紀梵希邀約成為七夕主題的限定時裝模特，並登上時尚雜誌《superELLE》封面，在一系列品牌聯動中持續打響知名度並釋放商業價值。

愛奇藝爆表工作室負責人李宗倍稱，RiCH BOOM虛擬偶像的產品線自2019年上半年出道以來已達到數千萬級別的授權收入，其中很大一部分來自to B的商業授權。

在行業和技術驅動下，虛擬偶像入局直播領域，從虛擬IP切入直播場景，成為新的流量變現方式。

今年的直播界有多火?  「尾款人，衝鴨」、「李性消費」、「琦樂吾窮」在雙十一消費熱潮下成為新興網路流行語。流量明星、央視主持天團、羅永浩、董明珠、張朝陽等各界人士紛紛加入直播大軍。珠寶、房產、汽車等大宗消費品也開始試水直播業務。


據畢馬威聯合阿里研究院釋出的資料，2020年直播電商整體規模將突破萬億，2021年預計將接近2萬億元；僅今年上半年，全國電商直播超過1000萬場。

淘寶直播在今年宣佈了有關虛擬主播的扶持政策，在公佈的四大MCN賽道中，虛擬主播是二次元賽道中的主要承載部分，淘寶將對其進行重點扶持。

5月1日，洛天依亮相淘寶直播間，為其代言合作的品牌帶貨，直播線上觀看人數一度高達270萬，近200萬人打賞互動。據知情人士透露，洛天依淘寶直播坑位費（即單個商品上架費）高達90萬元，坊間傳聞李佳琦、薇婭等頭部主播的坑位費在30萬元~40萬元之間，而佣金比例一般在20%~40%不等。

淘寶直播MCN負責人表示，目前虛擬主播的帶貨嘗試並不是為了銷售資料，而是為了在直播行業做一些新的嘗試，「我們想看到，在二次元的場景下，三次元的消費者是否會買單」。

在B端經濟裡挖掘C端價值，以使用者為導向實現遊戲、演唱會、周邊產品等業務板塊的全方位開發。

遊戲IP與虛擬偶像共生，高氪金機制下重度玩家累計充值超幾十萬。

《戀與製作人》上線不到一個月安裝量破7百萬，2019年總流水超過5億元。根據遊戲的設定，玩家需要不斷集卡通關，利用道具來升級人物，繼而開啟主線劇情，與四位男主角產生感情羈絆。玩家所抽取的羈絆卡片等級會影響到人物通關與下段劇情的解鎖。

卡片的收集主要有兩種模式，其一依賴系統補給，在限定時間去許願樹免費抽獎獲取卡片，連續簽到獲系統獎勵，或是通過副本任務積累卡片碎片。其二即充值兌換，充值購買金幣與鑽石可在許願池抽卡，也可在票房爭奪戰的商店直接兌換。


《戀與》的玩家包括單推和ALL黨，單推即只為一個角色花錢，ALL黨會為四位成員花錢，有all黨聲稱，在第二季第一章主線ER活動中，為集齊5張ER卡，組內成員鑽石最低消耗8k，最高2w2，平均消耗1w2。

《戀與》的最低充值檔次為6元60顆鑽石，648元可獲得6480顆鑽石禮包，相當於為集齊5張卡，玩家充值近5000元。

單推玩家小闌則表示自己入坑一個月已為李澤言氪金1萬多元，最高單日氪金記錄2000元，主要就是換取許願池的新卡以及復刻卡，併購買體力包過關。


小闌告知「財經新知」，免費玩家要想通關升級會消耗很多體力，關卡過到十九章之後，遊戲會設定道具來解鎖下一關，道具費用通常是幾百左右，普通玩家一天只能解鎖三四關，氪金玩家購買禮包則能無上限。

從氪金程度上來看，《戀與》玩家分化嚴重，一種是極度有錢的氪金玩家，消費金額幾十萬打底；一種是微氪玩家；另一種是零氪的學生玩家。

小闌自嘲一萬元消費在《戀與》的氪金玩家中只能算是「奈米氪」，遊戲的核心玩家一般是5-10W氪條（累計充值條），氪金達到5千會有疊紙VIP客服來主動新增聯絡方式，累計充值1萬六則能兌換VIP禮盒。

如此之高的氪金機制，仍有不少玩家願意買單。

除了遊戲變現，虛擬偶像在c端的消費場景可延伸至線上線下演唱會以及周邊產品佈局。

2017年國內初代虛擬歌姬「洛天依」與Vsinger家族在上海舉辦了全息演唱會，首批500張SVIP席1280元限量版門票三分鐘內全部售罄。去年，B站開展線下活動「BML」，初音未來、洛天依與B站吉祥物同臺合唱，線下現場近萬名觀眾，線上直播觀看人數超600萬。

洛天依周邊產品集中在電商平臺開售，上海禾念淘寶旗艦店共上線55款洛天依周邊產品，聲庫、手辦、玩偶、徽章、演唱會周邊、生日會周邊等。

3、瑪麗蘇狂歡VS宅男狂歡

虛擬偶像背後的消費群體是以二次元、宅文化為邏輯的使用者圈層，集中在95後至05後之間，氪金玩家多分佈在一二線城市，具有較高的消費能力。

二次元在我國被理解為ACGN產品所代表的宅文化，而宅文化的核心是動畫、漫畫、遊戲等迎合特定消費群體的內容。

艾瑞諮詢釋出的《2020中國動漫產業研究報告》預測，泛二次元使用者規模將突破4億，線上動畫市場規模將超過205億元。

宅文化背景下，國內虛擬偶像的市場定位較為清晰，B站洛天依、王者榮耀「貂禪計劃」以及樂元素推出的「戰鬥吧歌姬」主要面向男性消費市場，而《戀與製作人》與無限王者團主攻女性消費市場。

互動養成式虛擬偶像本質上是一場瑪麗蘇狂歡與宅男狂歡。

虛擬偶像存在的意義，讓大眾與偶像之間不再是崇拜與被崇拜，模仿與被模仿的關係。粉絲們在與虛擬偶像的親密互動中得以建構主體性地位，獲得心理和情感需求的滿足。

《戀與製作人》風靡女性市場的更深層次原因在於極其瑪麗蘇的故事設定，為女性玩家打造了一場完美的戀愛幻想。在遊戲中，女性玩家能夠自由釋放情感，感受到男主細緻入微的關懷和體貼，彌補現實中無法滿足的情感需求。

對於外界而言，《戀與製作人》打造的是虛擬偶像，對於玩家們來說，李澤言的角色定義就是虛擬男友，而不是高高在上的男神偶像。

00後玩家小闌既是李澤言的「女友粉」又是無限王者團李白的粉絲，談及玩家們的自身定位，小闌表示「戀與」的玩家並不認可外界對遊戲角色的偶像定義，在氪金玩家們看來，李澤言、許墨扮演的是虛擬男友，而她們就是「李夫人」、「許夫人」。


真人偶像與粉絲建立的關係是單向的，而虛擬偶像則能給予雙向回應，走下神壇的虛擬偶像給予粉絲們無限的幻想。

同樣地，以初音未來、洛天依為代表的男性向虛擬偶像也正在被批量複製。雙馬尾、永遠16歲的青春美少女設定，迎合了萬千宅男的審美需求，陪伴式成長與互動進一步加深二者之間的信任度、依賴度、忠誠度。宅男粉絲團的狂熱也絲毫不亞於女性群體，生日應援、演唱會門票搶購、周邊產品消費樣樣都未落下。

4、結語

虛擬偶像經歷了國外引進、本土化、細分化階段，仍在野蠻生長。

市場潛力不可否認，但現存問題同樣不容小覷。點燃女性消費熱情的《戀與製作人》面臨著故事線單一、卡池掉率以及高氪金質疑，多名氪金玩家表示花費上千元仍難以抽到自己想要的羈絆卡，遊戲體驗大打折扣。

騰訊系虛擬偶像則更像是IP化的動漫人物，在偶像與明星IP之間的定位稍顯模糊。愛奇藝推出的《跨次元新星》以及B站的《虛擬人成材計劃》也頗受質疑，核心定位不明，內容呈現尷尬，難以「出圈」。

相較於日本成熟的虛擬偶像產業，國內虛擬偶像仍集中在B端品牌授權變現，C端佈局投入尚有限。近幾年來，國內盛產虛擬偶像，但受限於技術運維成本以及頭部IP培育週期，真正能盈利變現的還是少數。

虛擬偶像不該被批量化複製，國內也難有第二個洛天依。如果不考慮長線發展，誰能一直為虛擬偶像氪金？


編輯 | 漢卿
來源：財經新知
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/B8ykSxZr0-lBGr2LiLATgw