虛擬偶像開始PK頂流偶像

在娛樂產業中，“偶像”長期扮演著推動大眾消費的關鍵角色。特別是近幾年，以流量明星為中心的粉絲經濟，推動了經濟利益與社會效益，爆發力驚人。

這種以某個興趣點聚集朋友圈、粉絲圈，通過提升使用者黏性，並以口碑營銷的形式，給粉絲提供多樣化、個性化的商品和服務，最終轉化成消費行為的商業運作模式，不僅有電影票房、網劇播放量以及數字專輯銷量帶來的收入，還被寬泛地應用於文化娛樂、 銷售商品、提供服務等多個領域。

在“流量為王”的時代背景下，“飯圈”（粉絲圈子的簡稱）龐大的購買力經常導致藝人代言的商品銷量暴漲。《維度》曾聯合騰訊理財對使用者進行問卷調查發現，逾64.9%的粉絲都曾為偶像消費，近4成的粉絲為追星單筆消費都曾超2000元，部分粉絲為追星每月消費5000元。

頭部虛擬偶像獲得的流量、知名度甚至可以與一線明星持平。比如在日本出道即走紅的初音未來，永遠16歲，也永遠不“塌方”。其不僅在日本本土廣受歡迎，在中國、美國等海外地區也有著大量的瘋狂粉絲。目前在全球舉辦了超過40場演唱會，單純的演唱會直播及點播版權費，就已達百萬元。

看到市場後，國內在2016年前後，也開始把虛擬偶像提上了日程。不久後，腰墜中國結，灰色長髮、碧綠眼睛，比初音未來小1歲的“洛天依”，以本土虛擬歌姬的形象正式出道了。

近年來，洛天依借勢爆紅，不僅線上下舉辦的演藝活動座無虛席，還登上了主流視訊媒體平臺。強曝光以及洗腦歌曲讓洛天依收穫了一眾粉絲，得到了不少廣告主的青睞，先後拿下大大小小几十個代言，還趕超一眾主播，成為直播帶貨王。

除了演唱會，品牌代言、直播帶貨，真人明星能玩的，虛擬偶像也都玩了個遍。去年5月，洛天依在淘寶搞了場直播帶貨。短短一小時，觀看人數就達到270萬人，其中打賞互動的接近200萬人。據多家媒體報導，洛天依的坑位費高達90萬元。

巨大的商業前景讓資本加速湧入，騰訊、位元組跳動等網際網路大廠紛紛進場，同時還湧現出不少開發虛擬偶像的創業公司。資本的推動促使洛天依、菜菜子Nanako等越來越多的虛擬偶像進入到娛樂產業，並通過各大網路以及電視節目出道、刷臉。

眼下，“虛擬偶像們”似乎等來了春天。不過，它們能否獨當一面，深受粉絲的喜愛，併成為品牌方開啟寶箱的萬能鑰匙？

“粉絲經濟”改頭換面

憑藉“Q萌”的形象以及洗腦神曲《甩蔥歌》，“初音未來”引發了二次元群體的狂歡，並從日本風靡到中國。宅男們將其尊稱為“公主殿下”，而“初音之父”伊藤博之也被國內粉絲親切地稱為“岳父”。

可以說，“初音未來”成為開啟國內虛擬偶像市場的一把鑰匙。它在洛杉磯舉辦首場海外演唱會的預售票用時不到兩週便全部售完，引發了市場關注，並湧現出上海禾念、上海望乘等致力於開發虛擬偶像的公司。前者成立僅4年的時間裡推出10個虛擬偶像。

而2012年出道的虛擬偶像“洛天依”經過幾年的運營，已經突破二次元領域，成為國內耳熟能詳的虛擬偶像歌手。例如《普通DISCO》、《權御天下》、《達拉崩吧》等單曲大受歡迎。其中，《達拉崩吧》釋出19個小時左右達成殿堂成就，在B站播放量達到100000次，並最終實現破圈。

實際上，洛天依並不是一炮而紅。直到上海禾念董事兼總經理曹璞拉來奧飛娛樂的投資，也讓洛天依登上了2015年起湖南衛視的小年夜春晚，成功突破“次元壁”。從那之後，洛天依多次參演大型綜藝節目和演唱會，還登上了央視2021年春節聯歡晚會的舞臺。

不過，無論是初音未來還是洛天依，定位都是虛擬歌姬。隨著虛擬偶像產業的發展，虛擬偶像已經不在侷限於此。純正的虛擬主播以及VTuber（虛擬油管主）、VUP（虛擬UP主）等各類虛擬網紅正在積極為虛擬偶像產業輸送“人才”。

去年，由蔡明充當“中之人”（給虛擬偶像提供動捕以及配音的幕後人員）的虛擬主播“菜菜子”亮相B站。它和洛天依、A-SOUL的歌姬定位不同，主播“菜菜子Nanako”出道沒有發行任何單曲，而是專注於為粉絲排憂解難，做粉絲的知心朋友。

由於虛擬偶像在年輕人群體中正當紅，再加上明星效應，菜菜子Nanako首次開播25分鐘後，直播間人氣值突破600萬，#蔡明 菜菜子#的話題也快速登上了B站和微博的熱搜榜單。

即便沒有明星參與，虛擬主播一樣引人注目。前A站總經理文旻就在去年8月的“AcFun見面會”上稱，“AC娘”單場最高打賞數字達到20多萬，而在其他虛擬主播入駐後，10%的虛擬主播提供了洛天依聯名將近20%的觀看時長和50%的互動。

從單一到多元化，虛擬偶像的身份，給所處行業提供了更多可能。虛擬網紅、虛擬主播的出現，可以更加全面的覆蓋受眾，而擴大覆蓋面就意味著擴大虛擬偶像的市場。根據愛奇藝釋出的《2019虛擬偶像觀察報告》顯示，國內“95後”至“05後”的二次元使用者滲透率達64%，而95後的群體規模已接近2.5億，佔整體網民的52%。

虛擬偶像有多賺錢？

擁有廣泛的年輕受眾就意味著擁有廣泛的商業空間，按照《2019虛擬偶像觀察報告》，2020年Z世代年輕人預計將佔據所有消費者的40%。即掌握年輕受眾即掌握了財富密碼，尤其是在虛擬偶像已經擁有了較為豐富的變現方式的情況下。

其中，演出收入、版權收入以及商務合作已經成為虛擬偶像主要的收入來源。

4年前，洛天依在上海舉辦的第一場演唱會上座率高達八成，售價1280元的SVIP門票在上架3分鐘後被一搶而光。不少海外粉絲為了見偶像一面，甚至從美國、日本、泰國“打飛的”前來。

作為前輩，初音未來取得的演出收入更高。截至目前，其在全球舉辦了超過40場演唱會，單是演唱會直播及點播版權費就高達百萬元。除此之外。小米也與初音未來合作推出過紅米Note 4X限定版手機，谷歌瀏覽器、樂敦、卡羅拉也都曾是初音未來的“金主爸爸”。

隨著自身知名度的上漲，國內的虛擬偶像也接到了品牌代言，並與官方合作推出了聯名產品。以洛天依為例，其擔任過維他檸檬茶、肯德基、華為等多個領域品牌的代言人，還與百雀羚、太平鳥甚至中國銀行合作發售過聯名款產品。


據央視財經此前報導，洛天依、初音未來等頂級虛擬偶像的身價已經接近一線明星的水平，每次商業代言的費用約在幾十萬到幾百萬元不等。

而在直播電商興起後，虛擬偶像的商務合作也變多了。今年4月，洛天依走進了李佳琦的直播間。藉助各類商演、合作，洛天依作為成名最早、知名度最高的虛擬偶像，已經實現了盈利。而隨著虛擬偶像市場的不斷擴大、商業化不斷完善，2019年初在抖音上線的2D虛擬形象“伊拾七”在不到一年時間，就通過廣告植入和帶貨實現了正向收益。

根據智研諮詢的資料顯示，2020年我國虛擬偶像行業的市場規模約5.08億元，比6年前翻了10倍多。看到虛擬偶像這片藍海之後，資本也開始爭相入局，網際網路大廠以及投資機構都在IP運營公司身上砸下重金。

例如騰訊、位元組跳動、B站等頭部公司都在加速佈局虛擬偶像。網易推出中國絆愛、愛奇藝推出原創虛擬偶像廠牌RiCH BOOM；騰訊更是基於《王者榮耀》這一IP，打造虛擬男團“無限王者團”，且出道即獲得不錯的曝光資源，為電影《緊急救援》演唱了片尾曲；位元組跳動則與樂華娛樂聯合企劃了虛擬偶像女團A-SOUL。


此外，原力創投、峰瑞資本等投資機構也紛紛出手。據21創投根據公開資料整理，魔女公司、永珍文化等運營商都獲得了資本方的青睞。


如今，位元組跳動的A-SOUL在B站已經小有成就。5位成員的艦長（為了獲得主播間特定權益而交納198元/月費用的使用者，即B站月票）數量在B站的虛擬主播區排名前5，成員貝拉更是B站虛擬主播區第一個達成萬人艦長成就的主播，僅靠每月的月票就能獲得近200萬收入（不包含充電、打賞收入）。

而隨著該產業的發展，虛擬偶像也在進化迭代，不再侷限於二次元的動畫形象，逐漸向真實的人物靠攏，即數字人。數字人的外形更接近真實人類，擁有生動的表情，還能與觀眾進行互動，更容易被二次元以外的群體接受。

美國虛擬網紅Miquela就是這樣一個數字人，其獲得了Prada、Chanel、Burberry等眾多時尚大牌的青睞，Instagram的粉絲達到上百萬。

而無論是二次元領域的虛擬偶像，還是更加貼近人類形態的虛擬偶像，都在瓜分真實流量明星的市場。

虛擬偶像永不翻車？

無論是代言還是直播帶貨，虛擬偶像的號召力都很顯著。

2017年，小米聯合初音未來在在情人節推出的“紅米Note 4X初音未來限量套裝”，在B站零點一上線，便宣告售空；2020年5月，洛天依首次亮相淘寶直播間，在真人助播的配合下，首次試水跨界帶貨。洛天依上線後，直播間線上觀看人數曾一度高達270萬，約200萬人參與了打賞互動。

可見無論是以什麼形式做產品推廣，“拉攏”虛擬偶像已經成為品牌吸引使用者消費的一大利器。不僅是洛天依、初音未來，就連知名度較為遜色的“翎Ling”也接到了帶貨的商務。

虛擬偶像在各個商務領域的全面開花壓縮了真實明星的這部分收入，尤其是直播帶貨。

郝蕾曾經在《十三邀》中直言，感謝直播這個行業，讓只想賺錢的演員不用再繞彎路了。在直播帶貨風潮襲來之際，大量明星進駐到這個領域，想要撈一桶金。李湘、劉濤包括後進軍的曾志偉、陳赫、潘長江等，都曾在直播帶貨上獲得了不錯的收益。

不過，隨著鄭爽、小S以及吳亦凡等眾多一線藝人的接連“翻車”，品牌方在挑選代言人方面變得更加謹慎。相比風險較高的流量明星，品牌方顯然更喜歡可以呈現穩定的形象、才藝、人設的虛擬偶像。

另一方面，為了與年輕人建立更好的聯絡，很多品牌方甚至親自下場做虛擬偶像。

美妝品牌花西子就推出了首個超寫實虛擬形象“花西子”，其東方美的特質十分貼合品牌形象；去年底，天貓的“喵醬”也在年輕人的聚集地“B站”亮相出道，鎖定了大量二次元愛好者的目光；屈臣氏也打造了自家的虛擬偶像代言人“屈晨曦”；麥當勞則推出了會唱跳、會講故事的“開心姐姐”……

品牌方希望將自己推出的虛擬形象逐漸運營成一個能擁有海量粉絲的虛擬偶像，進而讓粉絲們將愛平移到品牌上。

但是無論是品牌方、廣告主還是專門開發虛擬偶像的平臺，都無法保證這些用技術打造的“人物”能夠完美無缺。

首先是技術“翻車”。就在今年4月，洛天依首次進入李佳琦直播間就出現了“唱歌失聲”的問題，受到了網友“假唱”的嘲諷。其次，由於是虛擬偶像並非真人，在給產品帶貨方面十分受限。


最近，國風虛擬偶像翎Ling就因為在小紅書釋出了一則關於GUCCI口紅的試色報告被質疑，因為是虛擬偶像，所以文案中提到的“滋潤不幹，是溫柔的珊瑚色調”這一試色體驗讓大眾直呼“太假”。

這也從側面印證了虛擬偶像並不是全能的，儘管獲得了一定的版權費、代言費，但無法取代真實明星包攬所有的商務合作。在這種情況下，虛擬偶像的運營公司需要思考的是如何打造出第二個、第三個洛天依，讓旗下“藝人”擁有穩定、龐大的粉絲數，只有這樣才能擁有更多的商業合作，實現盈利。


來源：DoNews
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/D_pVfG8n4BCj5l1G2N778Q