位元組投資樂華？盤一盤海內外那些身價不菲的虛擬偶像

7 月 19 日，樂華宣佈獲得阿里、位元組等資本的戰略投資，業界認為位元組的加入多半是因為樂華在業內的經驗更有助於虛擬偶像團 A-SOUL 的成功，現在 A-SOUL 在 B 站有 20 萬粉絲（單個成員的粉絲數都比組合粉絲數要多），最先成為 B 站萬艦主播的就是 A-SOUL 的 5 位成員，其中成員嘉然個人賬號粉絲數超過 69 萬，形成了斷層。而除了位元組之外，騰訊、米哈遊等遊戲公司都在虛擬偶像領域有所佈局，花西子、屈臣氏等消費品牌也都推出了虛擬偶像。

在海外，虛擬偶像發展得更早一些，有一些虛擬偶像也經歷了長期的市場驗證和洗禮。本篇文章，筆者盤點了國內海外的各種虛擬偶像，他們的背後不論是遊戲、還是消費品牌、抑或專注於 AI 領域的科技公司甚至個人，這些虛擬偶像都承載了不同的“使命”。

相較於國內，海外的虛擬偶像已經火了很久

1102 條動態、300 萬粉絲，與 Prada、Dior、Calvin Klein 等國際一線品牌合作，2017 年以來發行 3 支單曲 1 支 MV，2018 年被泰晤士報評選為“Most Influential People on the Internet”。Lil Miquela 2016 年入駐 ins，最新的貼文中，粉絲們有的在催音樂作品，有的在詢問感情生活，有的在調侃她的的穿搭。這位一半西班牙、一半巴西血統的雀斑女孩年紀輕輕就收穫了大量的關注和商業資源，而她的主頁簡介則寫著“19-year-old Robot living in LA”。


剛剛上線的時候，Lil Miquela 還沒有明確表示自己是一位虛擬偶像，現在看來略顯粗糙的捏臉技術在當時卻引起了很大的討論，直到 2018 年對外官宣了虛擬偶像的身份，她的形象也沒有因此受到影響，粉絲們更是心照不宣地繼續與 Miquela 互動。

相較於 A-SOUL 這樣的二次元虛擬偶像團體，Lil Miquela 是另一種風格的虛擬偶像，metahuman，更偏向於真人。兩者的另一個很大的差別在於，Lil Miquela 背後沒有中之人，主要是推出作品，平時分享一些圖片/視訊。在國內的話，代表是小紅書上最近很火的 AYAYI。A-SOUL 的最終使命可能是激發抖音上使用者對於二次元內容的消費需求和觀看習慣，而 Lil Miquela 背後的 AI 技術公司，則是在探索一條全新的道路，培養一個虛擬的偶像，去探索真人偶像已經走通的商業化路徑。


其實單單從 A-SOUL 和 Miquela 2 個虛擬偶像，能夠看出，現在市面上的虛擬偶像非常多樣化、其背後推手也“各有心思”，所以下面筆者還是勉強做下簡單的界定。

難以免俗地給“虛擬偶像”下個定義

雖然大家多多少少能列出幾個“虛擬偶像”，但筆者認為還是有必要明確一下這一名詞的邊界。

這裡先舉幾個不是虛擬偶像的案例：

1. 2020 年 Lil Nas X 在 Roblox 上舉辦虛擬演唱會，創下 3300 萬的觀看記錄；Travis Scott 在 Fortnite 舉辦演唱會吸引了 1230 萬玩家。真人以數字分身的形態出現在遊戲或其他場景中不可以被定義為虛擬偶像。因為這些人物不是以完全虛擬的身份進行偶像活動。

2. 雖然有很多虛擬偶像是 2D 形象出現的，但動漫或動畫人物例如光頭強、美國隊長不能被定義為虛擬偶像，因為它們有其自己的故事背景且不進行偶像活動。


3. 人形模擬機器人 Sophia 不能被定義為虛擬偶像，因為它雖然進行偶像活動且不是真人但以實體形式存在。


4. 還有一種類別定位比較模糊，即非典型人類形象的虛擬網紅，例如坐擁百萬粉絲的人形香腸 nobody sausage，比如有表情的紅皮雞蛋 Eugene。


以上，我們大概就能給虛擬偶像劃定一個邊界了，形象上利用動畫、CG、運動捕捉、語音合成等技術製作成人物，但本身不以實體形象存在，在行為上，虛擬偶像則可以在虛擬網路或實體場景下進行活動，從而收穫一批追隨者、產生影響力。

虛擬偶像是個很早出現的概念，最早可以追溯到 1984 年日本動畫製作公司以《超時空要塞》主人公林明美為主體發行音樂專輯。2007 年初音未來誕生，虛擬偶像領域才開始了真正的發展。虛擬偶像，形象上經歷了從 2D 到近似真人的 matehuman；偶像定位從初音未來為代表的虛擬歌姬，發展到如今基於直播平臺的虛擬主播、基於圖文社交平臺的網紅（時尚資源豐富）以及以遊戲、品牌代言為身份背景的虛擬偶像等。

下面，筆者將在眾多類別中選出較為典型且被打造為熱門 IP 或商業價值較高的案例進行盤點。

出道自帶 buff 的虛擬偶像——K/DA，歐爺


遊戲廠商打造的虛擬偶像一般都揹負著宣傳遊戲活動、增強粉絲粘性的使命，偶像本身的形象多來自遊戲本身的角色。對於遊戲廠商，讓角色在遊戲之外的場景與粉絲互動，為遊戲增加更多曝光渠道，也提升粉絲對遊戲的忠誠度。另外，如果這些偶像能夠出圈也能為公司創造遊戲之外更多的變現途徑，最常見的就是演唱會、周邊衍生品。

而對被打造出的虛擬偶像來說，由於遊戲 IP 加持，先天具有一波受眾和遊戲玩家本身作為流量池，這大概就是飯圈所說的“皇族”偶像了，這類基於遊戲的虛擬偶像往往更容易有高人氣和商業價值。最典型的就是 Riot Games 打造的虛擬女團 K/DA。

眾所周知，Riot Games 是一個“音樂公司”。粉絲們這樣的調侃不無道理，2018 年 Riot Games為了宣傳旗下游戲《英雄聯盟》的全球總決賽，推出了遊戲中的 4 位女性角色（阿狸、阿卡麗、伊芙琳、卡莎）組成的女子音樂組合，併為他們製作了第一支單曲《POP/STAR》。

這絕對是一個燒錢的虛擬組合，非大廠做不出來。到目前為止 K/DA 有 2D 和 3D 的形象版本。根據頭豹研究院資料，3D 虛擬偶像從形象構思、美術加工到 3D 建模花費能達到數十萬至百餘萬元人民幣，加上後期為了讓虛擬偶像有近似人的動作，要進行慣性動作捕捉等操作，在裝置的投入至少也有數萬至數十萬元。K/DA 雖然是基於遊戲角色的偶像，可以減少形象構思甚至美術環節，但在營銷和活動策劃上的投入的成本也不會低。

K/DA 第一支單曲《POP/STAR》詞曲由 Riot Games 斥巨資組建的音樂部門負責完成，歌曲演唱部分，公司邀請了 2 位美國歌手和 2 位韓國歌手，MV 交給法國動畫公司 Fortiche Production 製作，歌手們還為各自的角色進行了動態捕捉，而在 2018 年的《英雄聯盟全球總決賽》開幕上，Riot Games 利用 AR 技術讓 4 位角色的配音歌手和 4 為虛擬偶像同臺演唱。不管是這首歌曲、這次表演還是這個女團都取得了高於預期的結果，目前 Spotify 也有了 K/DA 女團的歌手主頁，但公司的投入也是真的多。

對於 Riot Games 來說，K/DA 的成功既給了自己更多發展可能性，也讓經營虛擬偶像變成一件長期的事，前期的大額投入也有望慢慢被中和掉。


這類勢要將虛擬偶像打造成精品 IP 的情況，不管是打造虛擬偶像的環節、還是為偶像定製內容都不簡單，一方面需要有足夠的資金，另一方面也需要團隊想清楚打造偶像的目的在哪裡。

除了遊戲廠商，品牌也會根據自己的需求打造虛擬偶像。但製作難度就要低很多了，自然其粉絲基數和出圈程度也就沒那麼高，更多像一個工具人。


歐萊雅中國今年 3 月首次推出虛擬代言人“歐爺”，這是一個完全二次元的形象，且基本處於靜態，與 B 站一些個人制的 2D live 虛擬偶像相比製作門檻甚至更低。雖然被打上了中法混血、公益達人等人物標籤，還配了一個小助理作為專業捧哏，但歐爺絕對是非品牌粉絲不能 get 的一位虛擬偶像，屬於歐萊雅的工具人。一些歐爺出席的活動，更是以真人身體加上粗糙的換臉貼紙的組合出現.....但品牌圍繞歐爺開設了不少版塊，為粉絲創造了不少互動話題，所以品牌宣傳和拉近與粉絲的距離的目的也實現了。


行業大佬下場，拉高整個直播系 虛擬偶像的水準——Code Miko


依靠直播變現的虛擬偶像最早從日本開始。這裡簡單解釋下，筆者在這篇文章中說的直播系，指的是主要以直播打賞為商業化路徑的虛擬偶像，像 A-SOUL 那樣背後是位元組，就是奔著偶像團體的路徑去的，不屬於這一類。

2016 年，日本虛擬偶像絆愛以虛擬主播的身份在YouTube 直播獲得觀眾的喜愛，但由於絆愛在 YouTube 的頻道叫做 A.I. Channel 卻總有一些看上去不太聰明的表情和肢體動作，因此也被粉絲友好地叫做“人工智障”，現在絆愛的 YouTube 粉絲數接近 300 萬，還開設了針對中國粉絲的頻道。


絆愛的成功得益於人物本身有特色以及入局時間早，絆愛大火之後陸續有類似虛擬主播入駐 YouTube，但知名度卻不及絆愛。隨著同類主播數量增長，他們也有了新的稱呼——Vtuber。不過現在 Vtuber 不再侷限於 YouTube，而是在各類視訊或直播平臺上活躍，比如國內 B 站上的 Vup 等。

打造這類虛擬偶像的成本以及發展前景並不好界定，偶像可以以 2D 或 3D 形象出現，專業團隊或者一個普通人都有可能打造一個直播系虛擬偶像。這類偶像的底層原理就是真人套皮直播，大部分虛擬形象只在表情和部分肢體動作上做出變化，因此更需要幕後主播幽默、多才多藝、有個性。

而筆者這裡要介紹的 Code Miko 則將這類虛擬主播的天花板提升了一大截。Code Miko 是 2021 年在 Twitch 崛起的一位虛擬偶像，目前 Twitch 粉絲數已經超過 77 萬人。Code Miko 之所以爆紅有 2 個原因：


1. 製作難度高於同類直播系虛擬偶像，展示效果也更好。如上文所述，一般的直播系虛擬博主利用動畫加上臉部捕捉技術讓虛擬主播呈現 3D 效果並有一些臉部變化，而身體部分一般情況下只採用畫師繪製的圖片形式。而 Code Miko 則採用的全身動作捕捉，因此可以全身移動，重點是 Code Miko 幕後只有 1 個人。這位 90 後美籍亞裔女生不僅為 Code Miko 製作了身體、還為其搭建了虛擬的直播房間。除此之外，一些小的特效也為其直播增加了很多看點，比如 Code Miko 會將觀眾評論展示在胸前、使用者可以花錢購買特效讓 Miko 換裝或者跳舞等等。

如筆者在第一部分說到的，3D 虛擬偶像的變現的可能性多於 2D 虛擬偶像，對應的前期付出的成本也會更多，Code Miko 用於全身動作捕捉、以及虛擬房間場景的搭建都需要專業的裝置，因此如果要從 0 開始打造一個這樣的虛擬偶像需要投入不小的人力和資金成本。

2. Code Miko 幕後開發人員強大的個人魅力。Code Miko 的一切都是由一個人來完成的，這個女孩的個人資訊基本是由粉絲拼接起來的，我們暫且叫她 Technician 技術人員（根據其 Twitter 介紹）。Technician 一般會在 Twitch just chatting 版塊直播，會邀請其他主播或名人連麥，其爽朗、直言不諱的性格常常會與觀眾和嘉賓產生奇妙的化學反應，各種圈粉。

直播系虛擬偶像和真人主播一樣可以身價不菲也可以平平無奇，打造這類偶像的團隊更多可能是 AI 公司或者專業能力較強的個人。因為沒有 IP 或者大量資金加持，其背後的中之人，或者說製作人的個人魅力重要性不言而喻。上游的製作階段主要看製作團隊的能力和野心在哪裡，而出道之後要想提升商業價值恐怕還要有直播記憶點和討喜的個性。

這類虛擬偶像也能夠利用電商直播帶貨、音樂、周邊衍生品、廣告代言等多種渠道變現，但需要注意的是，這是目前來看虛擬偶像最集中的領域，競爭也最激烈，很多公司會採用 AKB48 的策略在粉絲中試錯，但這樣的負面效果就是容易引起粉絲的注意力疲勞。

說到這裡就不得不提到近期最火的一類虛擬偶像——matehuman。

最像真人偶像，難辨真假的matehuman——AYAYI、Lil Miquela


作為國內首個 matehuman 偶像，AYAYI 第一次在小紅書露臉就獲得了 11 萬次點贊，被粉絲奉為神顏，由這張圖片衍生出的 AYAYI 仿妝、染髮教程、仿拍、繪畫也給一大波 KOL 帶來不小的流量。

這類 matehuman KOL 其實也是在海外發展的較早，甚至已經過了最火的時間。筆者在文章開頭提到的 Lil Miquela 就是典型案例，從 2016 年到 2021 年，Miquela 可以算是 AYAYI 的業界大前輩了。Miquela 在時尚、音樂等多領域活躍，擁有粘性較高且基數較大的粉絲群並憑此獲得品牌方青睞，讓 matehuman 的製作人們更加堅信自己工作的產投比會大於 1。

matehuman 的吸睛點就在於“超現實”，因此偶像出道之初被人們討論最多的就是是否與真人相似，也就是說技術人員的水準得持續線上。AYAYI 雖說彌補了國內 matehuman 偶像領域的空白，但就其後續的運營情況以及技術支援上還是能夠看到一些不成熟的地方。具體表現在以下 2 方面：

1. 圖片製作難度大與粉絲催更之間的矛盾。自第一張正臉照獲得萬級的點贊和收藏之後，AYAYI 也開始活躍在各種品牌的活動現場，也時不時釋出一些生活照，但不知是因為時間倉促還是全身照製作的困難更大，粉絲們都覺得沒有一張比得上最初的那張“神顏”，圖片磨皮或者接頭都顯得比較生硬。而 AYAYI 在小紅書的點贊評論數也穩定在了 100-200 之間，很多人擔心，這位 matehuman 會不會開局即巔峰。

受眾注意力被分散的太嚴重，即使有 matehuman 的噱頭，AYAYI 也面臨持續抓住流量的困難，圖片製作難度大、成本高，如果不將 AYAYI 打造成一個長青 KOL 恐怕難以回本。這其實就涉及到如何建立粉絲粘性的問題了。

2. 製作團隊未能 get 粉絲對虛擬偶像的期待。其實 Miquela 上線之初也能看到很多技術上的 bug，但到現在她還能算得上“一線明星”。在筆者看來，除了人物外形上的努力，Brud 是真的在將 Miquela 打造成一位接地氣的偶像。


Miquela 臉上有小雀斑，門牙有縫，喜歡做搞怪的表情，時不時做出些糗事，她會像一般 KOL 一樣在 ins 上分享開心和不開心的事、會與同一公司的虛擬偶像傳緋聞、利用自己的人氣倡導平等，做慈善等等。即使在 2018 年由於賬戶被黑被迫公開虛擬偶像身份時，Miquela 沒有放棄人設，將“責任”推到了她的創造者 Brud 身上，表示自己被騙了。但正因這些立體的人設讓粉絲與之產生更多共鳴。


相比之下，AYAYI 可能是因為上線時間不長還未展現出更多樣的個性，不知是不是為了刻意展現出 AI 感或者酷酷的個性，製作團隊會將 AYAYI 皮膚的褶皺磨平且至今沒有讓 AYAYI 有過表情。

當然，國內外在打造 matehuman 中表現出的不同或許與國內外的追星文化不同有關。根據頭豹研究院調查，國內年輕人喜歡虛擬偶像的原因主要因為虛擬偶像無負面新聞，總保持完美狀態，而在海外，年輕人對於明星的個人生活、政治立場等方面的包容性更強。但是，無負面資訊不代表沒有個性，matehuman 是最接近真人偶像的存在，海外的虛擬偶像運營案例值得借鑑。


結語

虛擬偶像擁有造星成本和後期運營相對可控的優點，與傳統的偶像相比，說白了就是更穩健，看似 ROI 更高一些。

但整體看下來，要培養一個虛擬偶像需要花費的成本和心力都不低，同樣要打造且保持恆定的人設。雖然塌房的可能性不大，但也並非無所不能。例如最近國內的另一個虛擬偶像“翎 Ling”因為帶貨 Gucci 口紅被噴，國風向虛擬偶像帶貨 Gucci，加之沒有真實體驗過產品，都成了槽點。

而對於遊戲、消費品、甚至抖音這樣的平臺方來說，確實是一個更穩健的選擇，沒準以後會成為標配呢。


來源：白鯨出海
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/xW_Zbh1JTYGyaKibFWf1mg