從虛擬偶像到《胡桃日記》，這個二次元IP的養成經歷了什麼？

表情包，特別是沙雕圖，是二次元圈子裡最具特色的產物。

平時我自己也習慣性發一些二次元美少女表情包，可一旦和非宅朋友聊天，總感覺有那麼點羞恥感，輕則“你的表情包好可愛”，重則“你的表情包好二次元”，簡直就是社死的又一個縮影。


這時候，我就會掏出一套過去珍藏已久的“那個女人”表情包，日常使用效果就還不錯了，甚至還會被部分女性同志盜圖。


這是一套2018年在Line上爆紅的表情包，叫menhera chan——由日本JOYNET株式會社創作的表情包少女，被粉絲們暱稱為“menhara醬”。由於角色塑造整體偏“弱氣”感，把宅向和一般向的要素進行了很好地融合，表情包一經發布，很快就實現了破圈。


在當時，menhera醬的表情包甚至病毒性傳播到了幾乎不用Line的國內。及肩的棕色長髮，大一號的黑色連帽衫，這個看起來有些普通、宅氣的少女，用有趣多變的可愛表情，在國內贏得了滿堂喝彩，廣泛傳播於二次元的圈子中。


2018年7月，巨人網路與日本JOYNET株式會社達成合作，獲得JOYNET旗下現象級動漫作品Menhera-chan全部品類的全球獨家代理授權，也就是這樣，menhera醬來到中國，擁有了屬於她的中文名——七瀨胡桃，並在同年宣佈遊戲化。

就在今年，這款遊戲終於給玩家盼來了，就在前不久的4月16日全平臺上線，正式名為《胡桃日記：表情包少女menhera》（下文簡稱《胡桃日記》）。


為什麼說《胡桃日記》是一款特別的產品，肯定不是因為它取得過免費榜單Top1、一度登入iOS TODAY推薦等這類能感知到的成績，更讓我關注的，是遊戲上線一週後穩定暢銷榜成績和遊戲評分。


經歷了《旅行青蛙》的熱潮後，玩家對這類放置遊戲已經不陌生了，可能還會有不少的比較，很難想象作為後來者，《胡桃日記》能取得足夠爆的下載量和不錯的遊戲風評。

究其原因，自然不是因為三年前menhera醬的表情包有多火了，再怎麼說也是陳年舊事，《胡桃日記》之所以“好評不斷”，離不開這些年為胡桃鋪開的生態營造，而在這背後，是巨人花費了近三年的時間對“七瀨胡桃”這個IP進行的不斷打磨。

一、 羅馬不是一日建成的，大家對七瀨胡桃的“愛”也一樣

三年來巨人一直在做的事情，早些年前已經有不少討論的聲音，那就是“虛擬主播（Vtuber）”：這是一個在2018年間，日本早已爆紅，而國內尚處於萌芽階段的產業。


2018年10月23日，巨人宣佈正式進軍虛擬主播市場，準備推出巨人網路首位虛擬主播七瀨胡桃，重點投入研發與內容生產環節。


虛擬偶像是近年來在二次元群體裡盛行的一種錄播、直播的形式，簡單來說就是用二次元的角色來直播。

其實這麼概括是很膚淺的，雖然我們經常揶揄這玩意和“女主播”也差不了多少，甚至錢賺得可能還沒真人多，但並不是說你套上了二次元的皮，就能叫虛擬主播，兩者之間還是有不小的差距：

真人主播大部分都是本色出演，而虛擬主播更像是“演員”：在日本，起初負責虛擬主播配音工作的大部分都是CV演員，角色有各式各樣的設定，強調角色扮演的特徵，所以虛擬主播在表現上與動畫人物並沒有太大差別，講究的還是中之人（CV）能否很好的帶入角色。

打個比方，人設就好像是一架機體，需要高階整備和王牌機師才能發揮作用，不然只是散步機器人，而其中的高階整備就是負責運營和企劃的公司，王牌機師就是中之人。


真實與玩家互動交流的虛擬主播會比動畫角色來得親近，這種“親近感”促使粉絲與虛擬偶像之間形成了深度的陪伴關係，內容以感性的方式得到了傳播，是二次元市場裡最好的內容輸出形式之一。


所以，在當時打入虛擬主播市場的巨人，肯定不是抱著簡單的想法來分一杯羹，而是追求長久持續的內容生產和輸出。

從2018到2021的三年時間裡，巨人在虛擬偶像市場大展拳腳，運營方面也漸漸輕車熟路：有時候胡桃會和粉絲們聊一些有趣的話題，有時候胡桃會玩起時下熱門有趣的新遊戲，也有時候會同其他的Vtuber展開聯動，一起唱歌一起打鬧……可愛的胡桃就這樣陪伴玩家度過了一段段溫馨的時光。


截止目前，七瀨胡桃menherachan在B站共釋出了117個視訊內容，積累了超過71萬的粉絲，這樣的成績在B站一眾國V之中，已經是接近頭部豪強的水準。


說到這裡，就不難理解為什麼《胡桃日記》上線後能看到遊戲不僅“爆量”，還非常穩定了，因為遊戲為龐大的粉絲使用者群體提供了一個能近距離接觸胡桃的機會。

巨人的這套「虛擬主播+遊戲」的打法，為胡桃IP創造了一個穩固的生態閉環：虛擬偶像輸出內容、反哺遊戲，而遊戲本身又能鞏固粉絲與虛擬偶像之間的聯絡，甚至對一般使用者起到“安利”的作用，導流到巨人的內容輸出平臺。

從另一方面來看，胡桃不僅是巨人的虛擬主播，同時也代表了巨人年輕的一面，在日益增強圈內影響力的同時，也能為巨人吸引更多新鮮的血液。


毫無疑問，虛擬偶像是《胡桃日記》的使用者基本盤，已經具備一定的規模。這是難以複製的，它不僅需要通過多年運營來逐步積累經驗，也要有願意投入大量資金的冒險精神，願意對全新的未知領域進行探索，當然不是每一家廠商都能做到的。

二、年輕的團隊、宅氣爆棚的製作人……難怪胡桃會這麼可愛！

巨人之所以能進軍虛擬主播市場，並構築起了《胡桃日記》的使用者基本盤，依靠的是團隊對二次元使用者的需求有足夠的理解。

不知道大家最近有沒有感知到巨人內部的轉變：他們對人才，尤其是年輕人才這一塊可謂是求賢若渴，內部也相當重視對年輕人的培養。

研發《胡桃日記》的專案組就是一支年輕的團隊，他們的平均年齡為27歲，大部分都是ACG以及衍生文化愛好者，因為很年輕，他們不像資深的從業人員那樣形成固化的工作模式和思考模式，在想法上會天馬行空，產出很多有趣的創意。

這也是為什麼《胡桃日記》整體的產品調性和傳統遊戲非常不一樣，看起來有些劍走偏鋒，實際上卻被年輕人所廣泛接受，因為最懂年輕人的還是年輕人，解鈴還須繫鈴人。


最近，我和《胡桃日記》的製作人熊吉及研發團隊聊了聊，才發現他是一位相當理解二次元圈子的OTAKU，對虛擬主播市場也有不少自己的看法。

當談到當時為什麼會瞄準虛擬偶像市場，熊吉覺得這個決定是順理成章的，“胡桃作為一個漫畫作品，擁有打造成虛擬主播的天然優勢，很適合以Vtuber的形式來給粉絲提供陪伴感，創造溫暖回憶。當時也正值日本Vtuber四大天王爆火時期，我們也看到了這個風口，覺得可以抓住這次機會。”


儘管有了明確的方向，可是虛擬主播在當時是一個新興的領域，市場上能參考的案例不是很多，更何況國內起步晚，也沒多少前輩可供學習。對熊吉的團隊來說挑戰特別大，只能一步步地探索和嘗試。

他們通過頻繁與粉絲接觸、線上調研、線下訪談，才慢慢找到適合胡桃的幾個方向，逐漸積累起了人氣。目前全網粉絲積累了大概200萬，熊吉說這個成績已經超出運營團隊的預期。


隨著團隊內部有關虛擬主播運營的內容在逐漸成長，專案組已經有專門從事IP運營的同學，負責胡桃人設規範、劇情內容與臺詞的規範、以及IP監修的流程，以確保IP的統一性。

在虛擬主播這一塊卓有成效的同時，《胡桃日記》開發與迭代也在持續進行，如何讓泛使用者“路轉粉”，讓核心使用者“小鹿亂撞”，角色的辨識度成了遊戲最需要實現的重點。

“我們主要強化了2個核心人設，一個是吃貨，一個是腦回路清奇。”熊吉認為這兩點是胡桃有魅力的地方。

比如遊戲開場見第一面時在偷吃零食、動物園出遊時總在吃冰激凌和飲料等等這些場景會讓玩家覺得胡桃既可愛又能吃，吃貨屬性明顯能被感知到；又比如怕長胖但又想點外賣吃牛肉飯時做出了“點一份牛肉飯，不要米飯”的決定，腦回路清奇的胡桃會給人一種“這個傢伙真有趣”的感覺，這兩點人設在遊戲裡表現地相當清晰。

不過我倒是覺得結合這兩點來看，胡桃還挺憨憨的。


角色塑造自然只是遊戲研發中需要注意的其中一環，在很多地方可以看到團隊打磨產品靈魂的痕跡。

比如，在美術表現上，為了呈現胡桃那種貼近現實生活的陪伴感，同時營造出舒適、平和的遊戲體驗，團隊嘗試過多種美術風格，但都感覺和內心預期有落差。經歷了比較長時間的摸索和討論後，最終才形成目前這個低飽和度、中性色溫的清新調子。


美術風格之外，遊戲的音效設計也在用心營造著獨特的氛圍感。對於《胡桃日記》的音樂風格，音效負責人繆思南說，《胡桃日記》和以前做過的其他專案不太一樣。

“之前的專案，大多是更側重音樂的功能性，優先考慮gameplay對狀態和情緒的描述，情緒對了之後再考慮偏向什麼風格。但做《胡桃日記》的時候，首先考慮的是音樂的風格。我選擇了用一個風格定位上比較高的形式——爵士樂，來作為風格的起點，然後再慢慢打磨掉爵士樂裡比較晦澀的部分，這就是大概的設計思路。“

繆思南還介紹，《胡桃日記》在配器和混音上都做了極簡設計，這樣做同樣是為了營造”親切感“而做的。

聊到最後，熊吉告訴了我一些未來有關《胡桃日記》的計劃：繼續腳踏實地探索，把胡桃IP運營好，帶向全球，在粉絲中獲得足夠好的口碑。

他認為《胡桃日記》更有親和力的遊戲體驗，更立體的觸達方式，都是遊戲在海外市場的優勢所在。現在的產品出海不單是買量做素材，還包括了更立體的本地化策略和更全面的使用者運營策略，為此他們積累了一年以上的時間，也構建了完整的團隊。

“我們的生產環節已經在很多維度都和其他國家的優秀人才有合作了，發行端也邀請到很多在當地有實戰經驗的專家加盟。過去的一年裡，胡桃在全球多個地區做了使用者測試，積累了足夠的使用者資料和玩家反饋。”

下一步，熊吉表示會在更多不同的觸達方式上下功夫，讓全球使用者體驗到胡桃的治癒感。

三、 寄託年輕人情感的IP

二次元使用者，應該是這麼多品類的遊戲使用者之中，最有趣、最值得研究的群體之一。

當我問到“二次元使用者的核心訴求是什麼？”的時候，熊吉認為更多的是感性的需求，是獲得情感上的治癒、並滿足自己對美好的嚮往。

“二次元使用者是一群心思細膩的、內斂的、敏感的人，是保持著一定的社交距離、偏好活在自己的世界裡的人群，在情感訴求上會比普通玩家要強許多。”

巨人常年來的生態搭建和內容輸出，為的就是營造出角色與粉絲之間融洽相處的氛圍，並逐步培養起年輕人在情感上對胡桃的關心和喜愛，現在看來，這種“情感寄託”已經形成。


回過頭來看《胡桃日記》，就是用親近的陪伴感給玩家帶來輕鬆治癒的遊戲體驗。前後者相互結合，從遊戲裡到遊戲外，都滿足了二次元使用者的情感需求，巨人選擇走這樣一條不太好走的路，結果上卻遠比“只做遊戲”獲得的效果要好上不少。


陪伴玩家的工作和生活，成為他們的“情感寄託”……這是二次元遊戲內容創作的理想狀態，也是二次元遊戲廠商的終極目標。

只是《胡桃日記》實現的方式更純粹：沒有龐大的世界觀、也沒有複雜的主線故事、更沒有百花繚亂的美少女，有的是可愛少女的時常陪伴——這種陪伴感，正是時下年輕人最需要的情感。

當然了，胡桃治癒、陪伴的IP形象不只是國內年輕人所需要的，放眼世界上其他的國家，也能夠給人們帶來更多溫暖，這是胡桃IP全球化的共情基礎。


所以《胡桃日記》在短期內可能不是一款非常吸金的手遊，但相反在“七瀨胡桃menhera chan”虛擬偶像的運營思路下，優質的內容輸出讓它的長期運營更加穩健、細水長流，加之產品本身也具備全球化的素質，在巨人進行持續的內容輸出和完備的海外鋪墊後，這款遊戲在未來自然會有可觀的發展空間。


來源：手遊那點事
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/S0VPUhCmlP2pJYJcSPnWjw